低碳经济背景下现代酒店的绿色营销战略研究.pdf
高金城低碳经济背景下现代酒店的绿色营销战略研究 营销策略 低碳经济 绿色 普暑 月京 营销 II rj 下现代酒店的 战略研究 高金城 同皿 % 武汉商业服务学院,湖北 武汉430056 [摘要]在建设资源节约型、环境友好型“两型社会”的背景下,发展低碳经济要求现代酒店通过实施绿色营销 战略以尽快完成现有经营业务的低碳再造,以抢占新一轮行业发展的制高点。本文在分析低碳经济背景下现代酒店实施 绿色营销战略重要意义的基础上,重点探讨了现代酒店实施绿色营销战略应该采取的一些行之有效的主要对策。 [关键词]两型社会;低碳经济;绿色营销战略 [中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005~6432201244000502 在建设资源节约型、环境友好型“两型社会”的背 景下,发展低碳经济已经成为一种国家战略,“节能、减 排、绿色、低碳”将成为未来很长一段时间内我国社会 经济发展的主题。“绿色低碳”已成为现代企业赢得竞争 优势的重要武器,对我国现代酒店企业而言,更应该审时 度势,通过实施绿色营销战略以尽快完成现有经营业务的 低碳再造,以抢占新一轮行业发展的制高点。 1 低碳经济与现代酒店的绿色营销战略 所谓低碳经济,是指在可持续发展理念的指导下,通 过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种途 径,尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗,减少温室气 体排放,以达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种 经济发展形态。低碳经济是以低能耗、低排放、低污染为 基础的经济模式,是人类社会继原始文明、农业文明、工 业文明之后的又一大进步。发展低碳经济是一场涉及生产 模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命。 在现实生活中,酒店往往被认为是高消费、追求娱乐 享受的场所,经常与奢侈浪费相提并论。在低碳经济背景 下随着人们环保意识的不断加强,只顾奢华享受而过度消 耗资源、能源的消费模式已经逐渐被否定,为了满足消费 者日益增多的绿色消费需求现代酒店也开始积极推行绿色 营销战略。 所谓绿色营销战略是指企业为了顺应绿色消费潮流, 从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发,以消 费者的绿色消费为中心和出发点,通过研制产品、充分利 用自然资源、变废为宝等措施,积极制定并实施绿色营销 策略,满足消费者的消费需求,从而实现企业经营目标的 一种长远发展战略。由此可见,现代酒店在规划、建设和 经营过程中,要坚持以节约资源、保护环境、安全健康为 理念,以资源效率最大化、环境影响最小化为目标,为消 费者提供舒适、安全、有利于消费者健康的绿色客房和绿 色餐饮,并且在生产经营的过程中加强对环境的保护和对 资源的合理利用。 2低碳经济背景下现代酒店实施绿色营销战略 的重要意义 对于现代酒店企业而言,为了满足消费者日益增多的 绿色消费需求积极推行绿色营销战略具有非常重要的意 义,这主要表现在以下几个方面。 2.1有利于现代酒店取得市场竞争优势 随着低碳经济时代的到来,公众环保意识和资源节约 意识在不断增强,人们逐渐认识到,过度追求物质享受、 过度消费自然资源将加深地球和人类自身的危机。在这样 的背景下,以节约资源、保护环境、安全健康为理念绿色 营销战略得到了越来越多酒店的推崇。现代酒店通过实施 绿色营销战略,为消费者提供舒适、安全、有利于消费者 健康的绿色客房和绿色餐饮,不仅可以满足消费者的绿色 需求,而且有利于现代酒店取得市场竞争优势,不断扩大 市场占有率,从而使现代酒店拥有更加广阔的市场发展 前景。 2.2有利于现代酒店塑造绿色品牌文化 现代酒店通过实施绿色营销战略可以在酒店内部树立 起可持续发展与自然环境协调发展的观念,这不仅可以让 全体员工意识到绿色营销的重要性,而且可以鼓励员工在 做好自身工作的同时积极参与环境保护和资源节约的活 动,从而使生态责任和资源节约的意识在酒店的各个岗位 和个人中都得到落实。通过实施绿色营销活动,不仅可以 在酒店内部营造清洁、绿色、环保、安全的工作环境,有 利于保护企业职工的身心健康,而且有利于满足消费者日 益增多的绿色消费需求,在提高消费者满意感的同时更有 利于现代酒店塑造绿色品牌文化。 2.3有利于现代酒店不断提高经济效益 现代酒店通过实施的绿色营销战略是以资源效率最大 化、环境影响最小化为目标的,现代酒店开展绿色营销的 过程也就是努力提高资源和能源的利用率,尽可能减少污 2012.11旺 营销策略 中国市场2012年第44期总第707期 染环境或不污染环境,实现可持续发展的集约化经营的过 程。通过这种过程,现代酒店不仅可以通过提高资源和能 源的利用率来不断降低经营成本,而且可以通过为消费者 提供舒适、安全、有利于消费者健康的绿色客房和绿色餐 饮来满足消费者的绿色需求,通过不断扩大市场占有率来 提高酒店经济增长的质量,从而不断提升酒店的经济 效益。 2.4有利于酒店行业的健康、可持续发展 现代酒店通过实施绿色营销战略可以协调“企业一 保护环境一社会发展”的关系,使经济发展既能满足当 代人的需要,又不至于对后代人的生存和发展构成危害和 威胁,这不仅有利于促进整个社会文明的进步,帮助现代 酒店取得良好的社会效益,而且有利于整个酒店行业的健 康、可持续发展。 3低碳经济背景下现代酒店实施绿色营销战略 的具体对策 在建设资源节约型、环境友好型“两型社会”的背 景下,发展低碳经济要求现代酒店通过实施绿色营销战略 以尽快完成现有经营业务的低碳再造,以抢占新一轮行业 发展的制高点。具体来说,现代酒店在规划、建设和经营 过程中实施绿色营销战略应该采取的具体对策主要包括以 下几个方面的内容。 3.1积极倡导绿色营销观念,塑造绿色企业文化 绿色营销观念是在绿色消费的驱动下出现的。所谓绿 色营销观念是指企业以保护环境作为其营销哲学,以绿色 文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发 点,通过制定并实施绿色营销策略来满足消费者的绿色消 费需求,从而实现企业经营目标的一种经营观念。现代酒 店实施绿色营销战略首先要求在企业内部积极倡导绿色营 销观念,要通过各种途径向企业内部员工宣传坚持以节约 资源、保护环境、安全健康为理念,为消费者提供舒适、 安全、有利于消费者健康的绿色客房和绿色餐饮,并且在 生产经营过程中加强对环境的保护和资源的合理利用;其 次,实施绿色营销战略也要求现代酒店将绿色营销的观念 传导给消费者、供应商、分销商,在引导消费的同时确保 为消费者提供舒适、安全、有利于消费者健康的绿色客房 和绿色餐饮。总之,通过在企业内、外部积极倡导绿色营 销观念,不断培养企业员工、消费者和合作伙伴的绿色意 识,积极营造绿色酒店的文化氛围,从而帮助现代酒店塑 造绿色企业文化。 3.2从规划、建造入手,兴建绿色酒店 现代酒店实施绿色营销战略要从最初的规划、建造人 手,兴建绿色酒店。在酒店的规划和建造阶段,酒店投资 方要加强与建筑师的合作,采用可持续发展的设计方案; 在建造时要大力采用节能、环保材料,尽可能使用节能设 备、节能电器和清洁能源,合理布局酒店的灯光、采风和 取暖设施,力争使酒店建筑成为低耗、节能的绿色建筑。 如中国万豪酒店就采用了用于热水供暖的太阳能电池板和 用于降低建筑物温度的节水装置。 旺2012.11 3.3积极开发绿色产品,提供绿色服务 对现代酒店来说,绿色产品主要包括绿色客房、绿色 餐饮和绿色服务三大类。 1绿色客房。绿色客房首先要求客房在建造和装 修时尽可能采用无污染、低能耗的“绿色装饰材料”和 “生态装饰材料”。其次,客房提供的核心产品要做到 “舒适、安全、健康、环保”。如7天的环保努力主要体 现在其客房的核心产品上投入重金,包括五星级的知名品 牌护脊大床、高低荞麦枕头、十秒速热节水淋浴、纯天然 的棉织品或亚麻织品的床单毛巾、纯植物油脂皂以及封包 浴巾避免二次污染,淀粉材料制作等方面。再次, 在确保不降低服务水平和服务质量的前提下,注意减少酒 店用品量的投放,尤其是减少一次性用品的使用。例如, 酒店客房内不设一次性牙刷、一次性浴液等。最后,客房 的布置要呈现绿色环境,如客房应摆上一两盆植物,使客 房既有春意又充满生气。 2绿色餐饮。绿色餐饮首先要求现代酒店大力推 广和使用无公害、无污染、无添加、安全、新鲜、优质的 食材和调料。为了确保“绿色”蔬菜、肉类的供应,应 借鉴麦当劳、肯德基的做法,设立专门的生产基地,食材 和调料的生产、运输、储存、包装等方面都必须符合绿色 标准;不使用珍稀野生动植物以及益鸟、益兽作为食材, 传统菜肴中因珍稀动植物而扬名的,应研究出它的替代 品。其次是绿色食品制作过程必须符合绿色标准,菜肴的 制作尽可能采用竹笋、菌菇、山药、紫薯、南瓜、五谷杂 粮等原材料,尽可能少使用肉类食材,同时力求在制作工 艺上节电、节气。 3绿色服务。所谓绿色服务,是指酒店提供的服 务是以保护自然资源、生态环境和人类健康为宗旨的, 并能满足绿色消费者要求的服务。绿色服务不仅体现在 产品被消费时,而且还包括酒店提供产品和产品被消费 之后。在客房服务中,设置清理、更换物品提醒,根据 顾客的要求清洗床上用品;在不降低服务质量的情况下 对可回收利用的物品实行再利用,尽可能多地使用可重 复使用的物品。在餐饮服务中,在顾客点餐时,服务人 员应引导顾客消费绿色菜肴及饮料,根据顾客的人数合 理确定点餐用量,力求做到经济实惠、营养配置合理, 资源不浪费;食用过程中及时处理餐具和废物;顾客离 开时对有价值的剩余主食、酒水、饮料“打包”,并提 供周到的相关服务。 3.4制定绿色价格,引导绿色消费 现代酒店实施绿色营销战略在制定产品及服务价格 时,应根据“环境有偿使用”、“资源节约使用”、“谁污 染谁付费”的原则,将环保方面的支出纳入到成本计算 的范畴,形成“环境成本”;让对酒店绿色环境造成损害 的顾客为“环境侵害”埋单,以此增强顾客的环境保护 和资源节约意识,在引导绿色消费的同时实现现代酒店绿 色营销的战略目标。 3.5开展绿色促销活动,树立和强化绿色酒店形象 绿色促销就是把环境保护和资源下转P1l6 理论研讨 中国市场2012年第44期总第707期 差,已经相较于普遍适宜人类居住地区的居民而言,处于 相对不利的地位。然而在气候变化背景下,他们遭受的直 接生态导致了间接经济利益的损失会更加严重。例如贫瘠 的地区、积雪山麓、沙漠地区、临海地区的居民,由于气 候变化的影响,狩猎、捕鱼、饮水等传统生活与生产方式 都受到了不同程度的影响。传统的经济利益获取遭受不同 程度损失,导致生活质量下降,甚至有些地区居民沦为 “生态难民”,被迫离开故土向适应生存的地区迁徙。 3 生态脆弱地区及居民权益的法制保护 3.1在环境立法中贯彻倾斜保护原则 生态脆弱区的居民作为处于不利地位的最少受惠者, 我国环境立法应当遵循倾斜保护原则,彰显对于生态脆弱 区发展及居民权益的保护。具体在环境立法中,对脆弱地 区的立法适用倾斜保护原则,对生态脆弱地区及其居民, 给予其更多的立法呵护,可以改善最少受惠者的不利地 位。在财政支持方面,建立生态受益地区与受损区之间的 横向财政支付制度,对于生态不公平引发的状况给予适当 的生态补偿。尽快制定生态脆弱区环境恢复治理条 例,编制适宜不同生态脆弱区资源开发生态恢复的政 策、标准和技术规范,夯实生态脆弱区的生态环境恢复治 理、存续保育与生态难民的安置工作。 3.2完善我国现有的生态补偿机制 要对生态脆弱地区及居民进行“补偿”,然而我国现 阶段生态补偿机制存在重大缺陷,表现在以下几个方面 ①缺乏对居民的生态补偿立法规定。目前一些关于生 态补偿方面的法律,但多数停留在对生态环境的补偿和恢 复,诸如森林、草原、流域和矿产资源等,缺乏对当地居 民由于生态环境恶化遭致的损失的生态补偿。例如,西部 草原防止过度放牧减少牲畜数量是当务之急,必然牺牲部 分牧民的利益。因此,国家应该建立生态保护补偿机制, 给牧民一定的补偿,提高他们生态保护的积极性。②我国 上接P6节约的理念纳入企业的促销活动中,通过强调 企业在环境保护和资源节约方面的行动来改善和加强企业 的绿色形象,更多地推销绿色产品。现代酒店实施绿色营 销战略应主动为媒体提供企业绿色产品和绿色服务的信 息;引导顾客购买绿色产品;通过各种形式的宣传如招贴 画广告、灯箱广告以及在大厅、客房、餐厅的宣传手册等 来突出地传递绿色信息。此外,酒店还应该积极开展绿色 公关活动,主动进行绿色赞助等活动。现代酒店通过开展 绿色促销活动,不仅可以帮助现代酒店把绿色信息更广 泛、更直接地传递给社会公众,不断提升酒店的经营业 绩,而且可以树立和强化绿色酒店的形象。 胚2012.11 生态补偿机制缺乏可操作性。目前的许多机制停留在政策 层面上,缺乏具体的实施办法。③需要通过适当的财政制 度安排建立和完善横向生态补偿机制,以维护社会公平, 激励贫困地区保护生态环境的积极性,促进区域性生态暇 务的有效供给。 3.3加强生态安全预警与执法监管体系 气候变化是一个突发性很强的环境危机事件,所以在 环境执法方面,要做到防患于未然。首先,全面构建全国 生态脆弱区生态安全预警体系。对生态脆弱地区进行科学 监测和合理评估,建立生态脆弱地区数据库资源共享平 台,并利用政府信息公开平台,定时发布灾害预警信息, 提供生态脆弱地区生态安全预警服务,为国家全局环境决 策提供信息支持。其次,强化资源开发监管执法力度,防 止无序开发和过度开发。生态脆弱地区往往是自然资源丰 富的地区,因此有必要加强资源开发监管和严格执法,全 面开展脆弱区生态环境监查工作,对超采、过牧、乱垦、 滥挖等自然资源的破坏性行为进行有效的惩罚。 参考文献 [1]潘岳.环境保护与社会公平[N].中国经济时报,2004 1O一28. [2]李锋.论和谐社会中弱势群体的地位以罗尔斯正义 论中“最少受惠者”为视角[J].绥化学院学报,20081. [3]朱丽,穆随心.“倾斜保护原则”正义价值研究[J].陕 西社会主义学院学报,20102. [4]郑雪梅,韩旭.建立横向生态补偿机制的财政思考[J]. 地方财政研究,20061O. [基金项目] 环境正义与中国农村环境保护问题研究 IOYJC7100202010年度教育部人文社科研究一般项目阶段性 成果。 [作者简介]马存利1975一,男,山西财经大学法学院副教 授,吉林大学法学博士。 参考文献 [1]史建强.酒店低碳绿色营销探析[J].山西经济管理干部 学院学报,20114. [2]宗聪聪.绿色酒店运行研究[D].苏州苏州大学, 2010. [3]晏素.浅谈酒店的绿色营销策略[EB/OL].[201008 25].http//www.bianjibu.net/. [作者简介]高金城1972一,男,汉族,湖北武汉人,武 汉商业服务学院商贸学院副教授,高级营销师,管理学硕士,武汉 商业文化研究所特约研究员,先后公开出版网罗天下、批判营 销等七部著作,公开发表论文三十余篇,研究方向市场营销与 管理。