mob研究院：2019 “下沉市场” 图鉴.pdf

2019“ 下沉市场 ” 图鉴走，到五环外去，到田间地头去2019年 6月前言研究定义Mob研究院定义的下沉市场指的是三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及 广大乡镇农村 地区研究定义研究对象移动端下沉市场用户规模与各 领域（游戏、短视频、电商等）市场 及头部玩家情况研究对象研究意义下沉市场的平均消费增速远高于一二线城市，且该群体暂未形成稳定的品牌喜好，未来是各大品牌商增量市场的主要来源和激战战场研究意义本报告核心概述 6.7亿 下沉市场用户体量， 占据超过一半的市场 规模； 5小时 日均使用时长，下沉市场 扛起流量增长大 旗； 18岁以下 未成年人 使用手机比例高于一二线城市 ； ≤5000月收入 是下沉市场主流人群； 3000 以下手机为主 ， OPPO和 vivo系列机型最受欢迎； 1亿 左右 互联网作业 辅导 类规模，约占整体市场比例接近七成； 5亿体量 短视频与游戏下沉市场，高峰出现在春节期间； 下沉市场消费用户 画像 乡村 幸福一姐，真隐形“富豪” 下沉市场渗透图谱 手游深度下沉，电商类尚待挖掘Source MobTech目 录1. “下沉市场”发展现状2. “下沉市场”用户画像3. “下沉市场”各领域 App洞察4. 巨头 “下沉市场”生态 布局5. 如何 俘获“下沉市场”的 芳心“下沉市场”发展现状下沉市场 三四线城市成为价值洼地三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力 ，未来 的五到十年仍将是市场蓝 海2018-2019移动网民各城市等级分布一线城市 二线城市 三 线城市 四 线城市 五 线城市2018201913.6 37.7 20.2 18.4 10.115.2 31.9 21.6 23.4 7.9二线城市5.8三线 城市1.4四线城市4.9Source MobTech， 2018.3-2019.39.0 8.2 7.8 8.3 7.811.28.9 8.2 8.6 8.82014 2015 2016 2017 2018农村居民人均可支配收入增速 城镇居民人均可支配收入增速城乡居民人均可支配收入增速8.0 7.1 7.95.9 6.812.010.0 9.88.110.72014 2015 2016 2017 2018城镇居民人均消费支出增速 农村居民人均消费支出增速城乡居民人均消费支出增速下沉市场农村地区消费升级进程加速农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿Source国家统计局、 Mob研究院整理下沉 市场活跃用户规模接近 7亿下沉市场用户规模维持在 6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模5.6 5.8 6.7 7.3 7.2 6.7 6.8 6.7 7.0 7.1 6.7 6.8 6.7 201804 201805 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904Source MobTech， 2018.4-2019.42018-2019下沉 市场活跃用户 规模（单位亿 ）闲暇时间富足 娱乐资源匮乏趋利性强迁移成本高 线下交流频繁口碑传播效果强下沉 市场日均使用时长突破 5小时市场不存在 “低端用户 ”只有需求不被满足的用户，下沉 市场正在扛起流量增长大旗Source Mob研究院下沉市场用户日均使用时 长（小时）2019年 4月日均使用时长“下沉市场”用户画像下沉 市场用户画像 18岁以下未成年人占比偏高男女比例相差不大，女性相对略高， 18岁以下未成年人使用手机比例偏高下沉市场用户性别分布 下沉市场 用户年龄分布8.321.246.819.24.518岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上规模占比132 91 104 9583TGI情况Source MobTech， 2019.5TGI 113TGI 9050.4WOMEN49.6MEN下沉 市场用户画像月入 ≤5000是主流人群高中及以下学历占比接近 4成，主流人群月收入不超过 5000元高中及以下 , 39.3专科 , 25.1本科 , 33.5硕士及以上 , 2.1高中及以下专科本科硕士及以上下沉市场 用户收入分布下沉市场用户学历分布小于 3K, 24.43-5K, 34.85-10K, 36.210-20K, 4.320K以上 , 0.3小于 3K3-5K5-10K10-20K20K以上Source MobTech， 2019.5TGI 107TGI 124TGI 128下沉 市场用户画像短视频达人 煲剧一族下沉市场消费者多是短视频达人、煲剧一族、游戏达人Source MobTech， 2019.5下沉 市场用户画像手机价位主要分布在 3000以下， OV是主流1000-1999元手机价位是主流，其中主要是 OPPO和 vivo系列机型1000以下1000-19992000-29993000-39994000以上25.940.124.36.92.8下沉市场 用户手机机型分布下沉市场用户手机价位分布Source MobTech， 2019.5OPPO A57OPPO A83OPPO R15vivo Y66OPPO R9Svivo X9OPPO R11OPPO A59SOPPO A37M红米 NOTE 4X下沉 市场目标用户画像乡村幸福一姐，真隐形“富豪”三四线城市已婚女性， 有房有 车有老公，实际可支配收入相对较高基本信息 女， 32岁 ，专科，已婚不动产 有房无贷，有车无贷工作 朝九晚五，每天在单位有 1/3的时间是在看报纸看新闻， 年薪四五万 ，吃喝不愁爱好 闲暇时刷快手、抖音，喜欢分享生活视频，通过拉新推荐方式赚点小钱消费 喜欢购买 OPPO和 vivo手机，喜欢通过拼团和推荐模式采购日用品女性25-44岁月入 5K以下专科学历已婚有房无贷有车无贷工作轻松Source Mob研究院下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪 家庭主妇 小镇青年 广场舞大妈“下沉市场”各领域 App洞察线上教育下沉市场作业类 App表现亮眼作业是 永恒的刚 需，作业类 App在下沉市场表现突出，占据在线 教育 类绝对 “C 位 ”15.15.73.02.2 1.6 1.61.51.0 1.00.111.25.72.8 2.51.5 1.62.51.1 1.00.2作业 教育工具 非语言类教育 语言类教育 儿童教育 综合教育 词典翻译 在线教育 教育培训其他 课程表教育培训类下沉市场活跃渗透率 教育培训类全网活跃渗透率教育培训类下沉市场活跃渗透率TGI 135Source MobTech， 2019.5作业类下沉市场超过 1亿用户下沉市场在线作业辅导类体量约在 1亿左右，整体市场占比接近七成作业类下沉市场用户规模（单位亿）Source MobTech， 2019.51.1 1.0 1.0 1.0 1.1 1.3 1.2 1.2 1.2 1.3 1.3 1.2201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905作业类下沉市场用户规模63.5 63.2 62.5 62.4 62.8 63.0 62.9 63.8 62.468.0 67.9 67.8作业类下沉市场整体占比作业类 App TOP 5作业互助组下沉市场占比超八成，行业 No.1 作业帮三线以下城市占比也达到 7成比例5.6 4.215.3 7.52.224.1 23.536.427.322.125.2 27.327.626.822.932.9 33.618.031.337.612.2 11.42.7 7.115.2作业帮 快对作业 一起小学学生 作业盒子小学 作业互助组一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市作业类 App TOP 5 城市等级分布Source MobTech， 2019.5下沉市场占比情况70.3 85.7视频服务类下沉市场活跃渗透率55.534.017.04.1 3.1 2.92.42.2 0.950.632.817.64.3 3.1 2.62.92.3 0.9短视频 在线视频 聚合视频 视频播放器 娱乐直播 视频服务其他 短视频工具 游戏直播 电视直播视频类下沉市场活跃渗透率 视频类全网活跃渗透率视频服务下沉市场短视频和在线视频下沉市场渗透率较高短视频与在线视频活跃渗透率高于全 网，下沉市场正在扛起短视频增长大旗TGI 109Source MobTech， 2019.5短视频下沉市场用户规模 （ 单位亿 ）短视频下沉市场春节期间突破 5亿大关下沉市场短视频用户高峰期（春节期间）一度突破 5亿量级，占全部市场比例已超过 60Source MobTech， 2018.6-2019.53.7 3.9 4.1 4.0 4.1 4.2 4.2 5.1 5.1 4.7 4.7 4.7 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905短视频类下沉市场用户规模57.6 58.2 58.9 57.8 57.0 57.3 57.5 69.7 68.8 64.0 63.5 63.1短视频类下沉市场整体占比短视频四大派系“下沉”之争快手拔得头筹快手与好看视频深度下沉四五线城市，抖音与微视用户则在各级别城市中分布较为均衡头条系百度系腾讯系快手10.129.222.8 27.610.3一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市抖音用户占比9.327.7 23.2 28.811.0一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市好看视频用户占比7.625.0 24.430.112.9一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市快手用户占比10.229.622.227.510.5一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市微视用户占比TGI 113TGI 113TGI 104TGI 104Source MobTech， 2019.5TGI 104TGI 102TGI 102TGI 111 TGI 124TGI 107游戏下沉市场囊括 6成用户体量，总体超 5亿用户游戏下沉市场体量维持在 5亿左右量级，整体占比超过六成游戏服务类下沉市场用户规模（ 单位亿 ）Source MobTech， 2018.6-2019.55.6 5.7 5.6 5.2 5.1 5.0 4.9 5.2 5.1 5.5 5.4 5.3 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905游戏服务类下沉市场用户规模59.0 59.5 58.156.5 55.0 54.5 54.4 58.0 57.062.7 61.4 60.8游戏服务类下沉市场整体占比游戏服务类下沉市场活跃渗透率16.59.3 8.88.0 7.55.85.84.9 4.73.211.26.85.51.0 0.82.04.50.8 0.6 1.1沙盒 休闲竞技 射击 MOBA 益智 -其他 跑酷 SocialCasino益智 -消除 辅助工具 游戏资讯游戏类下沉市场活跃渗透率 游戏类全网活跃渗透率游戏下沉市场活跃渗透率全面碾压一二线城市游戏领域，下沉市场活跃渗透率全面碾压全网数据， “小镇青年 ”有更多时间拥抱游戏TGI 147Source MobTech， 2019.5游戏下沉市场迷你世界深度下沉游戏下沉市场类型分布较分散，沙盒、 MOBA、休闲竞技类游戏位列前三游戏下沉市场月活规模 TOP 10沙盒MOBA 休闲竞技射击益智跑酷 益智射击Social Cashino MOBASource MobTech， 2019.5电商类下沉市场活跃渗透率23.622.22.1 1.90.8 0.80.40.4 0.4 0.122.224.62.92.0 0.9 1.1团购优惠券 在线购物 跨境电商 导购 品牌电商 电子商务其他 微商 购物分享 母婴电商 生鲜电商电商类下沉市场活跃渗透率 电商类全网活跃渗透率电商下沉市场 团 购与分享类偏好明显下沉市场消费者在团购优惠券、购物分享以及母婴电商类具有明显偏好性TGI 106TGI 114 TGI 102Source MobTech， 2019.5母婴电商下沉市场用户规模母婴电商下沉市场未来下沉市场将是主战场虽然用户体量一直下滑，但下沉市场用户比例不断提升，未来是母婴电商的主战场单位 千万8.4 7.8 7.6 7.6 7.5 7.6 7.0 6.7 6.0 6.4 6.3 6.0 201806 201807 201808 201809 201810 201811 201812 201901 201902 201903 201904 201905母婴电商类下沉市场用户规模51.9 51.3 53.2 52.7 51.8 51.2 50.5 51.749.655.5 55.0 54.1母婴电商类下沉市场整体占比Source MobTech， 2018.6-2019.5下沉市场渗透图谱 手 游深度下沉，电商类尚待挖掘二级分类渗透率 TGI作业沙盒休闲竞技益智跑酷ARPG塔防第一 阵营TGI 120以上养成闯关平台飞行射击跳跃购物分享射击捕鱼创新玩法模拟经营 卡牌 RPGMMO第二阵营TGI 110以上格斗回合 RPGSLG在线视频短视频儿童教育团购优惠券音乐舞蹈母婴电商第三阵营TGI 100以上MOBA保险TCG信用卡跨境电商生鲜电商同性交友理财工具尾部阵营TGI 80以下 词典翻译课程表股票论坛第一二阵营游戏的天下，深度渗透特点 除作业类与购物分享类，其他全部为游戏分类作业 类 下沉市场由于教育资源分配不均，师资有限，更依赖于线上购物分享类 下沉市场消费者处于熟人社会且闲暇时间更多，偏爱分享类电商尾部阵营有待开发领域特点 对供应链、消费单价、消费者整体眼界与学识程度、思想开放程度等具有一定要求的领域分类 金融领域、生鲜电商、跨境电商等第三阵营潜力市场特点 已逐渐显露出市场潜力和前景母婴电商 虽人口红利逐渐消失，规模呈现递减，但下沉市场所占比例逐渐上升， 未来二孩的主战场 仍在这一地区Source Mob研究院下沉市场典型人群代表隐形富豪、家庭主妇、小镇青年、广场舞大妈隐形富豪 家庭主妇 小镇青年 广场舞大妈巨头“下沉市场”生态布局新兴势力的崛起 “ 下沉市场三巨头 ” PKQGMV超过了 1000亿的拼多多 ，坐 拥上亿用户的快手 ，仅 成立 18个月估值 16亿美金的趣 头条三大 App用户 城市等级 分布情况一线城市 , 9.4 一线城市 , 7.2 一线城市 , 8.6二线城市26.5 二线城市 24.0二线城市26.5三线城市23.3 三线城市24.6三线城市22.7四线城市29.8四线城市31.1四线城市30.9五线城市11.0五线城市13.1五线城市11.3拼多多 快手 趣头条TGI 125TGI 111TGI 120TGI 118TGI 126TGI 12264.1 68.8 64.9注 此处二线 城市包含新一线 ； Source MobTech， 2019.3Mob Insight快手 记录 下沉用户普通人 生活拼 多多 下沉 用户 社交电商成立一年内 GMV已经达到了淘宝 5年、京东 10年的成绩，成功实现了“农村包围城市”的战略计划。快手展示 的是 最底层人民的最普通、最真实的生活，是这些百姓迫切渴望表达的自我。强调 UGC的快手给予他们最大的尊重，也为自己带来了巨大的群众基础。趣 头条 下沉 用户 获取资讯通过“网赚”、“补贴”的方式刺激用户、维持用户忠诚度，以社交裂变的形式获客，然后通过广告赚流量低买高卖的差价