基于体验营销的价值共创机理研究：以汽车行业为例.pdf

第２８卷第５期管理评论Ｖｏｌ． ２８， Ｎｏ． ５２０１６年５月Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｍａｙ， ２０１６基于体验营销的价值共创机理研究 以汽车行业为例杨学成１ 徐秀秀１ 陶晓波２（１．北京邮电大学经济管理学院，北京１００８７６；２．北方工业大学经济管理学院，北京１００１４４）摘要本文对汽车行业基于体验营销的价值共创活动展开了案例研究，以总结成功经验，并为其他从事同类价值共创活动的企业提供借鉴。研究的主要理论贡献在于对价值共创与体验营销的概念演变及要素呈现进行了梳理，并提出了基于体验营销的价值共创机理，为后续研究提供了理论基础。研究的管理意义在于倡导企业需要营造出让参与各方有效沟通、积极参与、持续互动并形成情感承诺的体验营销环境，并统一内部各个环节的认识，在体验共创的统一调度下协同开展各项价值共创活动，同时还需要关注参与各方关系强度的形成、维系及提升。关键词价值共创；体验营销；汽车行业收稿日期２０１５－１１－１０基金项目国家自然科学基金项目（７１２０２１５５；７１２０２１３６）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（２０１４ＺＤ０２⁃１）。作者简介杨学成，北京邮电大学经济管理学院岗位教授，博士生导师，博士；徐秀秀，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生；陶晓波，北方工业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，博士。引 言价值共创指的是将顾客与操作性资源合并融入整个价值创造过程的一种活动，具有悠久的发展历史。而随着体验经济时代的到来，价值共创活动越来越活跃，用户参与企业研发、生产、销售和营销的程度也越来越深，以汽车行业为代表的诸多行业都尝试开展体验营销，以便与价值共创实现协同，从而更好地创造价值。学术界也围绕基于体验营销的价值共创问题展开了深入的研究，形成了较好的成果积淀。然而，基于体验营销的价值共创机理究竟是怎样的，现有文献并未给出清晰的解答。具体而言，本领域的研究仍需要进一步思考如下问题第一，体验营销能否带来价值共创第二，哪些体验营销策略和工具能在这一过程中所用第三，如何基于体验营销实现价值共创对上述问题的回答，一方面能够推动本领域的研究进展，丰富研究成果；另一方面也将更好地指导我国企业在新环境中，尤其是“互联网＋”环境下所开展的各项价值共创活动，从总体上促进社会经济的发展。本文在已有研究成果的基础上，依托汽车行业的实践活动，深入剖析了基于体验营销的价值共创机理，并为其他从事同类价值共创活动的企业提供借鉴。论文首先阐述了本研究的理论背景，接下来展示出汽车行业价值共创活动在体验营销策略实施过程中经历的演变，然后依托案例研究法，对这一演变过程中呈现的规律进行识别和分析，最终凝练出相应的理论框架，并形成具有普适意义的实务操作指导建议。理论背景１、价值共创价值共创的思想最早可以追溯到１９世纪，意指“服务过程需要生产者和顾客之间的合作”，这一观点暗含了服务结果和服务价值创造由生产者和顾客共同决定的内容。 ２０世纪６０年代，经济学研究人员提出并发展了顾客生产理论，以经济学的方式更一般地阐述了顾客的价值创造作用。但学术界给予其正式的概念界定则源自近期。早期的典型代表来自Ｐｒａｈａｌａｄ和Ｒａｍａｓｗａｍｙ两位学者［１］，价值共创被界定为由企业与顾客联合创造价值的活动，强调是一个“从多种服务体系中整合已有资源从而创造价值的过程”。此后，价值共创的概念界定获得了扩充。 Ｇｅｂａｕｅｒ等［２］认为，之前的价值共创概念实质上只包含了企业和顾客共同解决问题的环节，但价值共创还应包含企业和顾客共同识别问题的环节，而且共同识别问题与共同解决问题同等重要。第５期杨学成，等基于体验营销的价值共创机理研究２３３ 因此，价值共创应该是“通过企业和顾客共同识别问题并共同解决问题，从而创造价值的整个过程”。 Ｅｄｖａｒｄ⁃ｓｓｏｎ等多位学者［３］在其定义中都包含了体验环境或体验平台的要素，对此做出了回应。 Ｌａｍｂｅｒｔ和Ｅｎｚ等［４］又将价值共创的参与者群体进行了扩充，认为除了顾客以外，还应包括其他一切利益相关者。因此，价值共创应当被视为“企业与所有利益相关者，在一种体验环境或体验平台中，共同识别问题并共同解决问题，从而创造价值的整个过程”。随着概念界定的演变，价值共创的要素构成也在不断丰富。 Ｂｈａｒｔｉ等［５］基于文献计量法，对此展开了元分析。分析结果表明，价值共创的要素包括五大类，每一类中又包含各自的具体要素①体验环境要素。该类别要素包括互动、关系规范、交换、信息共享、沟通与对话、顾客角色厘清等；②资源要素。该类别要素包括关系、能力、技术、网络、顾客社区、信任等；③共同生产要素。该类别要素包括顾客参与、顾客涉入、伙伴关系与契合、相互关系等；④感知收益要素。该类别要素包括以往经验、顾客学习、价值、预期收益、问题解决等；⑤管理架构要素。该类别要素包括高层管理者的支持、企业价值、领导力、组织敏捷性等。五类要素中，管理架构要素是初始驱动力，直接作用于体验环境要素与资源要素，二者又进一步作用于共同生产要素和感知收益要素。２、体验营销体验营销术语的提出来自于体验经济概念。在前期学者看来，体验经济是继农业、工业和服务经济之后的第四代经济。后期研究基于体验经济的讨论，提出了体验营销的概念并将其定义为“从顾客的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义、设计营销理念”。之后的研究中，学者进一步将顾客参与程度分为积极参与和消极参与，并将顾客与企业之间的关联程度区分为吸收与浸入两种类型，从而形成了四种类型的体验营销活动娱乐体验、教育体验、审美体验与遁世体验。但另外学者同时也指出，四类体验营销活动之间的界限并非界定的如此清晰，真实的体验活动是多种多样的，不同的角度出发可以设计出不同体验。企业应提高体验参与的丰富性，尽量多照顾到顾客的多方面体验需求。近来的研究指出，体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。根据学者们的研究成果，体验营销呈现出如下的几个特征①参与性。在体验营销中，顾客摇身一变，主动完成产品或服务的生产和消费过程，该过程是体验营销的根本所在；②互动性。在体验营销中，企业与顾客之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。 ③人性化及个性化。在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足顾客个性化、人性化的需求。 ④情感性。以满足顾客心理需求的体验营销，十分重视对顾客的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足顾客的情感需求。 ⑤无形性。体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果。 ⑥延续性。体验作为一种顾客所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。因此，体验营销的效果具有一定的延续性。３、基于体验营销的价值共创基于体验营销的价值共创，源于Ｖａｒｇｏ和Ｌｕｓｃｈ［６］在２００４年提出的服务占优逻辑（ｓｅｒｖｉｃｅ⁃ｄｏｍｉｎａｎｔ ｌｏｇ⁃ｉｃ），该逻辑强调服务是营销工作普遍而本质的内容，价值是通过价值创造网络中不同成员之间的共同参与和分享而产生的。顾客在这一过程中担当着重要的角色，并具有两个重要的前提第一，价值由顾客使用过程决定，而非由交换决定；第二，顾客参与营销提供物的创造过程，因而成为企业的重要伙伴。自此以后，价值共创与体验营销之间的关系变得更加紧密。一方面，价值共创是体验营销的目的。 Ｖａｒｇｏ和Ｌｕｓｃｈ［７］在之后的一份研究中认为价值只有被利用才是有意义的，顾客体验与感知对于价值决定而言具有根本性意义，顾客与服务提供者之间的共同价值日益增多，合作、互动体验成为顾客与服务提供者之间价值共创的焦点。企业开展各种形式的体验营销活动，也必须要能够理解顾客体验的形式与价值的形成过程，只有这样才能提供更好的服务，从而促进价值共创；另一方面，体验营销是价值共创的基础。基于服务占优逻辑，顾客与企业之间的互动是价值共创的关键，在顾客参与体验营销的过程中，顾客将适应自己的角色，提高自己的能力，并贡献自己２３４ 管理评论第２８卷的资源，也就是由顾客掌握的各种体验与知识。这种资源只有在体验营销中才会被分享给企业，从而为企业所用，对现有产品和服务进行改进或创新。随着基于体验营销的价值共创作用的不断发挥，学者们也对此展开了深入研究。郭国庆和孙乃娟［８］首次在中国消费情境下尝试基于感知互动类型的新视角，探讨其与体验价值之间的作用机制；张明立和涂剑波［９］根据服务主导逻辑理念和价值共创理论，构建了共创用户体验、用户共创价值和行为意向的影响关系模型；并进行了结构方程模型实证研究。同时运用层次回归分析法分析了用户共创价值在共创用户体验和行为意向关系中的中介效应。何一清等［１０］整合互动导向、创新和资源基础观等理论视角，提出并检验创新能力在互动导向与企业创新绩效关系间的中介作用，以及拼凑对该中介模型的调节作用，从而阐释互动导向转化为创新绩效的机理。杨艳玲和田宇［１１］基于互动导向视角，并将主动改善纳入其中，通过结构方程模型分析，探索新时代背景下企业提高服务创新绩效的新途径。 Ｂｌａｓｃｏ⁃Ａｒｃａｓ等［１２］基于在线购物活动的特征，研究了消费者基于体验营销环境参与价值共创的前因和后果，强调营造好的在线购物环境对价值共创的显著提升价值。Ｌｕｏ等［１３］以中国社交媒体中的经验数据为例，分析了社交媒体中体验营销环境的营造如何能够带来消费者的价值共创实践，并进而构建出和谐的品牌社区，从而达到品牌忠诚。 Ｒｅｖｉｌｌａ⁃Ｃａｍａｃｈｏ等［１４］支持了基于体验营销的价值共创活动对于减少客户流失的关键作用，并研究出这一过程中的主要影响因素。 Ｚｈａｎｇ等［１５］进一步强调了技术环境对基于体验营销的价值共创绩效的正向提升作用。 Ｚｈａｎｇ等［１６］研究了如何将企业能力与价值共创活动相融合，塑造强势的品牌资产，在企业能力中，体验营销的能力尤为重要。上述研究成果为基于体验营销的价值共创研究奠定了坚实的理论基础，同时也留下了有待进一步深入研究的重要议题基于体验营销的价值共创机理究竟为何如何把握这一过程中的关键点与关键环节因势利导地指导企业的价值共创活动对上述问题的回答，成为了本文后续内容研究的起点。本研究将依托汽车行业的案例研究，对此进行解答。汽车行业价值创造逻辑的演变１、汽车行业的基本价值链１９８５年，Ｐｏｒｔｅｒ［１７］首次提出了“价值链”的概念，即从价值形成过程看，自创建到投产经营所经历的一系列环节和活动中，既有各项投入，同时又显示价值的增加，从而使这一系列环节连接成了一条业务成本链。以汽车行业为例，价值链上的活动包括汽车产品设计与开发、汽车零部件供应、生产制造、汽车销售及维修等。本文将汽车行业的价值共创链进行了简单的抽象与概括，共５个环节即设计研发、生产制造、推广销售、消费售后和顾客（见图１）。图１ 汽车行业的基本价值链在汽车行业的基本价值链中，各个价值创造环节也是企业和顾客可以进行价值共创的节点。设计研发，即产品设计和技术研发，这是决定汽车产品差异化程度的最关键环节，而价值链中能够决定汽车产品差异化程度的环节往往是获利最丰厚的环节；生产制造，其中的关键零部件生产是汽车行业价值链中极具价值的环节，是汽车制造企业价值链延伸的重要方向；推广销售，是企业运用营销方式将产品进行推广；消费售后，主要提供维修和金融等服务；顾客，对整个价值共创链条具有反馈和互动作用。２、汽车行业价值共创链的形成价值共创可以发生在市场新产品／服务活动的上游和／或下游上游共创主要是指新产品／服务开发过程中顾客的创新潜能，例如戴尔的创意风暴；下游价值共创主要关注个人消费／品牌体验，越来越多的企业会让顾客参与下游价值共创，期待得到关于消费体验的良好反馈，例如星巴克会要求顾客分享故事。而上述对汽车行业价值共创链条上各价值创造环节的研究，为体验营销中顾客和企业进行价值共创提供了节点，因此，本文对通过体验营销进行价值共创的各环节进行了概括（见图２）。根据本文的研究，社会化媒体背景下的价值共创是顾客通过社会化媒体平台参与新产品设计、生产、销第５期杨学成，等基于体验营销的价值共创机理研究２３５ 图２ 企业与顾客的价值共创链售、渠道及售后与企业互动的过程，因此在体验营销中，这些环节上均可能与顾客进行互动，从而达到价值共创。结合对体验营销和汽车行业价值共创链各节点研究，我们确定了体验营销中能够达到价值共创的环节，分别为研发共创、生产共创与销售共创。研发共创，是指企业与顾客共同在产品的设计与开发上进行价值创造；生产共创是指企业与顾客共同生产产品，完成产品制造；销售共创指的是企业通过顾客的参与完成对产品的促销与营销的过程。企业发起的或者顾客自身发起的价值共创活动都是通过价值共创平台进行，这些共创均统一于顾客体验，不论是哪个环节的介值共创，都是为顾客体验而服务的。汽车行业基于体验营销的价值共创案例分析１、Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ公司案例简介Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ是美国一家颇具特色的汽车生产商，这一特色体现为和传统汽车研发过程的显著差异。传统汽车行业，一辆新车从设计到试产，最长需要７年时间。时间漫长，因为方案要不断修改。通过网络社区，Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ聚焦特定的汽车爱好者和设计者，最大限度贴近顾客，大大缩短了研发周期。 ２００８年，加利福尼亚州帕萨迪纳艺术设计学院的一名大学生金桑洪，开始绘制“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔｅｒ”的设计草图，并且将草图上传到“Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ”的网络社区。作为一名汽车爱好者，他希望得到更多改进意见，而社区成员的反馈也是十分积极的，许多人认为这辆车应该投入生产，并在社区成员与Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ设计团队的帮助下完成了“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔ⁃ｅｒ”的全部设计。在Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ的网络社区活跃着１２１个国家的８０００余名汽车设计爱好者，在“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔ⁃ｅｒ”有多达１７３人的共同创造者。 Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ的价值共创主要基于以下四个方面展开。（１）对话。对话意味着企业和顾客作为两个平等的问题解决者之间的互动、分享、学习和沟通，使顾客卷入对话并增强体验感，而不仅仅是倾听顾客。对话创造和维持一个忠诚的社区。对于Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ来说，对话就是打造“网络社区”，为社区成员共同研发与设计创造一个互动平台从而进行研发共创，为双方创造价值。（２）访问。访问意味着为顾客提供获取信息的路径或工具。确认５００名以上的汽车爱好者有意购买“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔｅｒ”，Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ决定生产这款汽车，很快建立起了一个微型工厂，所有零配件均从外部采购。经过１８个月的前期准备，２０１０年１２月，新车可以组装生产了。公司发布即将生产“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔｅｒ”的消息以后，有意者可以访问购买页面，先支付１０００美元定金，获取一个顺序号。待号码轮到，顾客需要支付５０００美元订金，确定制造日期（１０００美元随即退还）。一旦制造日期确定，顾客可以去就近的Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ微型工厂参与汽车的生产，并按合同支付剩下的款项。第一辆“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔｅｒ”在亚利桑那州的菲尼克斯市生产，在Ｌｏｃａｌ Ｍｏ⁃ｔｏｒｓ制造教练的协助下，顾客在新车制造过程中承担重要角色。整个生产过程持续两个星期，两个周末期间，顾客需要投入６天时间。也就是说，作为一辆“Ｒａｌｌｙ Ｆｉｇｈｔｅｒ”的所有者，离开微型工厂之时，他将对自己的汽车有极其深入的认识。（３）风险评估。企业应就在线参与新产品开发对顾客可能造成危害做出科学评估，以避免顾客风险的发生；在这一方面，Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ是有所欠缺的，因此，企业在进行研发与生产共创的时候，应该关注风险评估，并做出相应对策。（４）透明度。解决顾客与企业间的信息不对称问题，使顾客能便利的获得产品、技术和商业系统等信息。企业应有效组合上述四个模块，以提高顾客机会选择、信任共建、创新参与、社区维护、合作互动等能力和绩效。２、Ｔｅｓｌａ Ｍｏｔｏｒｓ与新Ｆｏｃｕｓ案例简介Ｔｅｓｌａ Ｍｏｔｏｒｓ的价值共创除了线下试驾外，线上网络社区的沟通以及社会化媒体的营销让用户体验到线２３６ 管理评论第２８卷下试驾和线上沟通的便捷，用户得到了问题解答以及较低的购买价格，企业得到用户的产品反馈和建议，品牌也得到深化，双方达成了体验共创。社会化媒体为特斯拉的营销提供了平台。在特斯拉官网主站的下方有ｔｗｉｔｔｅｒ和ｆａｃｅｂｏｏｋ及ｇｏｏｇｌｅ＋及ｖｉｍｅｏ高清视频的主页，这些是在国外最流行的社会化网络的平台，通过这些平台与潜在的顾客进行信息的发布和交流互动，另外在中国版的页面上有微博和微信官方账号，微博作中国最有影响力的社会化媒体平台，许多热门话题都是上面起来的，而微信公众平台可以作为用户管理和消息发布的平台。线上购买与线下试驾的结合让顾客体验到特斯拉的性能并得到了较低的价格。特斯拉坚持网上经销模式，以线下直营门店培育顾客，增强用户体验，然后通过网上直销极大地简化购买过程，使汽车消费进入标准化菜单和个性化订制相结合的阶段，特斯拉的调查发现，至少８０％以上的客户都更喜欢网络直销的购买方式。因为直销可以让用户直接面对企业，提出自己的需求，特斯拉没有经销商网络，所有车都是从工厂直接寄到客人手中，取而代之的，特斯拉在全国各大城市的中心设立了面积较小的展示厅，购置特斯拉汽车的第一步是在线预订，可以在线下的展示厅进行体验和感受，这样将用户体验提高到极致还可以减少中间的成本。新Ｆｏｃｕｓ利用社会化媒体为产品线上体验创造出全新方式。技术的应用，是为品牌营销所服务，而非“为赋新技术强营销”。在当下体验营销中，各色新技术应用层出不穷，许多营销生硬地“为了新而新”，把新技术本身当成目的，而不是把技术的应用与用户体验、品牌营销目标有机地结合起来。一般情况下，利用摄像头来进行交互的用户体验不会太好，控制效果的偏差、卡顿等问题让这种方式更多地成为了一个噱头。但这次，豆瓣在技术上将这些问题解决得非常出色。通过摄像头对用户进行面部动态捕捉，声音结合面部动作，多方位、非常流畅地控制福克斯赛车的方向与速度。新Ｆｏｃｕｓ基于豆瓣网，将品牌推广主题“过瘾”深度融入流畅的“过瘾”体验之旅的每一个细节，迅速激发豆瓣网友的参与热情①开局过瘾 用户可以喊出来，用音量驱动福克斯风驰电掣，第一秒点燃用户激情；②操控过瘾 “用面部控制方向盘”的新鲜互动体验让用户“过瘾”到爆棚；③界面过瘾 画面闪过的都是属于用户自己的风景（该用户看过的书、影、音），用户得到了归属感和荣誉感；④奖品过瘾 游戏之后用户只要填写试驾信息即可参与抽奖，包括Ｉｐａｄ ｍｉｎｉ、耳机、手机照片打印机等。社会化媒体的运用使豆瓣用户享受到独特体验，而豆瓣独有的以兴趣聚集的用户群成为当下营销新对象，这一群体的独特性和对社会的引领性都十分明显。３、新浪微博欢乐购车季案例简介新浪汽车和新浪微博基于社交平台的分享效果、精准数据的深度挖掘，共同发起的“欢乐购车季”共吸引来自３１个品牌上百款车型加入，既包括奔驰、宝马等传统高端品牌，也包括诸如华晨等自主品牌，覆盖市场所有主流车型。用户可通过电脑或手机登陆欢乐购车季活动页面，参与特价秒杀、购车返现、欢乐转盘抽奖活动。背靠新浪微博的产品体系及后台支撑，微博和门户两大业务版块在此次活动中充分打通，ＷＥＢ、ＷＡＰ、ＡＰＰ三大推广通道全线铺开。汽车通过微博电商平台的营销达到的销售共创，我们不可忽视。大数据精准挖掘提升了转化率和到达率。新浪微博作为社会化媒体，注册用户高达５亿，日活跃用户６０００万以上，用户粘度也较高，天然形成强流量购物平台，而欢乐购车季在平台内实现了关注、购买、传播营销的闭环，传播精准到达率和售卖转化率更高。同时，微博拥有庞大用户基数，为汽车企业提供更多更精准的用户数据，通过分析用户个人标签属性及活跃度，欢乐购车季可实现售前信息精准推送，从而提升电商转化率，同时为企业精准营销提供极佳平台。４、基于扎根理论的综合分析上述多个案例均涉及到基于体验营销的价值共创。在此基础上，本研究运用扎根理论，对上述案例中呈现出的信息进行深度挖掘，进一步提炼出基于体验营销的价值共创机理。（１）开放性译码利用扎根理论方法，本研究从上述三方面的案例资料中挖掘出１０个核心概念，并将之归纳为９个主要范畴（ｃ１至ｃ９），分别是沟通有效性（ｃ１）。上述多个案例中，汽车企业均与顾客进行了频繁且深入的沟通。这一沟通既包括早期的信息传播，也包括体验营销活动中的信息传递和接收，还包括后期互动中的主动接洽。每一家实施体验营销的汽车企业都采用了数据挖掘技术，这在很大程度上反映出顾客信息对于价值共创的意义所在，也体现出企业不断提升沟通有效性的努力。伴随着社会化媒体的不断普及和大数据分析方法的不断精进，沟通有效第５期杨学成，等基于体验营销的价值共创机理研究２３７ 性在基于体验营销的价值共创作用过程中越发重要，成为重要前提。情感承诺（ｃ２）。除企业外，体验营销与价值共创的主体就是顾客。对于体验营销的情感承诺，意味着顾客自身的主观认同。在上述案例中，处处都能看到顾客这种情感承诺现象在发生，对话、访问、试驾，以及社会化媒体中的话题讨论，都是顾客情感承诺的典型代表。顾客参与（ｃ３）。在认识到顾客情感承诺重要性的同时，也不能忽视顾客参与在协同作用过程中的效用发挥。无论Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ、Ｔｅｓｌａ Ｍｏｔｏｒｓ，还是新Ｆｏｃｕｓ的体验营销活动，企业均认识到顾客参与程度的差异在推进价值共创时发挥的不同效应。也正因为如此，上述案例中的企业更愿意吸引更有能力的顾客参与体验营销活动，而企业因人而异的奖励反馈策略，正是对此的一种反应。人际互动（ｃ４）。人际互动是体验营销的重要表现形式，也是价值共创活动的驱动力。案例中出现的病毒式营销过程，便离不开人际互动行为的发生。价值共创意愿（ｃ５）。上述案例中，无论企业还是利益相关者，在体验营销活动中产生的价值共创意愿是一个关键要素。只有具备这一意愿的参与各方，才能一方面自身展开价值共创活动，另一方面也吸引更多的潜在顾客融入其中开展价值共创活动。满意（ｃ６）。案例中的每一家汽车企业，以及与之相伴的每一位顾客，对于体验营销活动会形成主观的评价。在所有这些评价中，满意程度是一个重要的衡量指标，只有满意的参与各方，才会形成对体验营销环境的依赖，从而更好地开展价值共创活动。信任（ｃ７）。对于开展体验营销的汽车企业而言，顾客的信任是其根基所在，是能够持续与企业在体验营销中开展价值共创活动的源泉。关系强度（ｃ８）。上述案例中，体验营销的参与各方一旦形成对体验环境的满意，一旦具备彼此之间的信任感，就会带来关系强度的提升，从而形成强有力的关系纽带，增进体验营销与价值共创的粘性，抬高利益相关者的撤出成本。参与忠诚（ｃ９）。 Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ、Ｔｅｓｌａ Ｍｏｔｏｒｓ、新Ｆｏｃｕｓ等汽车企业，以及新浪微博等社会化媒体，均有自身能够掌控的忠诚利益相关者，并能够持续引导他们展开互动。这种忠诚一方面体现为参与各方在态度上的忠诚，另一方面也体现为行为上的忠诚。不论是哪一方面的忠诚，均能够保证体验营销环境中价值共创活动的持续往复，体现出一个动态循环过程。（２）主轴译码综合案例资料以及所得出的范畴，运用典范模型，即“因果条件－现象－脉络－中介条件－行动或互动的策略－结果”，将资料中各范畴联系起来。因果条件良好的体验营销策略设计，带来了价值共创的实现。现象Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ、Ｔｅｓｌａ Ｍｏｔｏｒｓ、新Ｆｏｃｕｓ等汽车企业，以及新浪微博等社会化媒体，基于体验营销，达到了价值共创的目标。脉络构建良好的体验营销环境。中介条件良好的体验营销环境产生了价值共创的意愿，并带来价值共创活动，同时催生出价值共创后行为，为下一轮的价值共创活动做好铺垫。行动或策略综合运用研发共创、生产共创、销售共创等方式。结果价值共创活动的不断升级，提升商业运营的效率和效果。（３）选择性译码根据上述的开放性译码和主轴译码的分析，同时对案例资料的再次分析，发现可以利用价值共创意愿这一核心范畴来重新组织资料中的其他范畴。围绕这一核心范畴的故事线可以概括为企业需要构建良好的体验营销环境，激发消费者价值共创意愿的产生，并实践各个环节的价值共创活动，然后自发形成价值共创后行为，为下一轮的价值共创做好铺垫，在螺旋式上升中始终提升价值，推动社会经济的不断发展。（４）新理论的形成由此，本研究提炼出基于体验营销的价值共创机理概念模型，如图３所示。图３表明，基于体验营销的价值共创，始于体验营销环境的构建。这其中，沟通有效性、情感承诺、顾客参与和人际互动是体验营销环境的２３８ 管理评论第２８卷表现形式，四者共同决定了体验营销参与各方（企业及利益相关者群体）的价值共创意愿，并带来了之后三个环节的价值共创活动研发共创、生产共创和销售共创。三种形式的价值共创活动具备先后的逻辑关系研发共创是价值共创的起点，生产共创是研发共创的后续，销售共创是价值共创的终点。上述三个环节的价值共创活动中，都以体验共创为主题紧密展开。在价值共创活动中，参与各方之间增加了彼此间的信任，也带来了对体验营销活动的满意，并最终形成人际关系强度的提升。不断增加的关系强度，使得参与各方一方面在人际间形成强烈的态度忠诚，进而形成行为忠诚，表现为对其他用户的依赖与持续互动；另一方面又对于体验营销环境形成稳定的态度忠诚，同样再带来行为忠诚的产生，表现为对虚拟社区平台的持续使用与用户产生内容的不断分享。而随着参与各方投入力度的增强，融入程度的加深，体验营销环境也随之发生着变化，从而带来下一轮的价值共创活动。至此，基于体验营销的价值共创循环往复，呈螺旋状地不断提升价值创造的效率和效果。需要强调的是，在此模型中，信任既包含消费者彼此间的相互依赖，也包含消费者与企业之间的相互依赖。而满意则单指消费者对企业的态度。此外，关系强度也同时描述着消费者彼此之间，以及消费者与企业之间的联系。态度忠诚与行为忠诚则更加强调消费者对企业的单向态度。图３ 基于体验营销的价值共创机理概念模型研究结论１、理论贡献已有研究表明，社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者之间存在着内在逻辑关系首先，社会网络是消费体验存在的环境，一切问题都处在复杂的社会网络之中，社会网络的各个结点是顾客、企业、各种组织；其次，服务占优是消费体验的源泉；再次，价值共创是核心目的；最后，要达到核心目的，就要利用消费体验作为手段［１８］。然而，如何基于体验达成价值共创，现有文献并未给出清晰的答案。本研究依托扎根理论，基于“因果条件－现象－脉络－中介条件－行动或互动的策略结果”的典范模型，开创性地提出一个机理模型，围绕这一模型，本文的理论贡献主要体现在以下几个方面第一，对价值共创与体验营销的概念演变及要素呈现进行了梳理，在已有文献的基础上，进一步提炼出体验营销环境的四类构成要素沟通有效性、情感承诺、顾客参与、人际互动。进一步归纳出价值共创活动的三个核心环节研发共创、生产共创和销售共创。首先，已有研究对体验营销环境的分析，欠缺情感体验方面的考虑，而加强价值共创中的情感体验研究是深化体验消费理论的需要［１８］。情感体验是价值共创的关键因素，特别是在社会网络环境下，消费者情感体验的优劣直接影响着其体验价值的获得。本研究发现，情感承诺是体验营销环境一个重要的构成要素，对消费者价值共创意愿的生成影响显著；其次，已有研究成果在体验营销与价值共创的研究中多在于单一构成要素或环节的分析，欠缺系统性的探讨。本研究对此进行了补充，这对于概念模型的提出形成了关键的铺垫；最后，本文的研究发现还呼应了已有研究成果对价值共创［１９］及体验营销［２０］的论述，并深化和发展了现有研究成果。第二，基于对汽车行业的系统性案例分析，提炼出基于体验营销的价值共创活动中的关键要素，辨析要素间的逻辑关系，并在此基础之上提出了基于体验营销的价值共创机理。价值共创理论有两个重要分支［２１］一是基于消费者体验的价值共创理论，认为价值共创是企业与消费者通过互动共同创造消费者体验的过程，价第５期杨学成，等基于体验营销的价值共创机理研究２３９ 值镶嵌在消费者个性化体验中，“ＤＡＲＴ”模型是其中的典型代表［２２］；二是基于服务主导逻辑的价值共创理论，认为服务是一切经济交换的根本基础，消费者是价值的共同创造者，消费者是操纵性资源的拥有者，他们把自己的知识、技能、经验等投入价值创造过程，这是价值共创的一个重要前提。 Ｇｒｎｒｏｏｓ［２３］进一步提出基于服务主导逻辑的价值共创模型价值促进者是向顾客提供资源（产品、服务、信息）作为价值创造的基础，价值合作者是在价值生成过程中与顾客进行直接互动，价值创造者是在价值生成过程中投入自己的资源和能力，并通过与企业互动来获得价值创造支撑，并最终实现价值。但即便如此，已有研究成果始终缺乏对二者关系作用机理的深入分析。本研究发现，体验营销环境的构建，决定着体验营销参与各方（企业及利益相关者群体）的价值共创意愿，并带来了之后三个环节的价值共创活动研发共创、生产共创和销售共创，上述三个环节的价值共创活动带来价值共创后行为，进而产生下一轮的价值共创活动。这一研究成果完整清晰地阐述了基于体验营销的价值共创机理，形成了后续研究的理论基础。２、管理启示本文研究表明，基于体验营销的价值共创活动已经成为当前的一种主流形式。在这一过程中，体验营销环境的作用至关重要。如何能够营造出让参与各方有效沟通、积极参与、持续互动并形成情感承诺的体验营销环境，是众多开展价值共创活动的企业需要思考的关键问题。本文案例中阐述的Ｌｏｃａｌ Ｍｏｔｏｒｓ、Ｔｅｓｌａ Ｍｏ⁃ｔｏｒｓ、新Ｆｏｃｕｓ等成功案例，均为这方面的显著体现；同时，本研究发现，研发共创、生产共创与销售共创等活动，需要最终统一于体验共创。因此，企业需要统一内部各个环节的认识，并积极调动一切有利因素，在体验共创的统一调度下协同开展各项价值共创活动；最后，企业还应该认识到，基于体验营销的价值共创是一个持续循环的过程，应注意参与各方关系强度的形成、维系及提升。这其中，构建彼此间的信任，以及让参与各方满意，是企业必须保证的两点。作为行业主管部门，一方面需要积极引导行业内的企业积极依托体验营销开展各种价值共创活动，另一方面仍然需要大力鼓励和扶持社会化媒体的发展与创新，为良好体验营销环境的营造做好技术支撑，强力助推我国企业在“互联网＋”环境中竞争优势的构建与深化。参考文献［１］ Ｐｒａｈａｌａｄ Ｃ． Ｋ．， Ｒａｍａｓｗａｍｙ Ｖ． Ｃｏ⁃ｏｐｔｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ［Ｊ］． Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ， ２００４，７８（１）７９⁃８７［２］ Ｇｅｂａｕｅｒ Ｈ．， Ｊｏｈｎｓｏｎ Ｍ．， Ｅｎｑｕｉｓｔ Ｂ． Ｖａｌｕｅ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｏｎ ａｓ ａ Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔ ｏｆ Ｓｕｃｃｅｓｓ ｉｎ Ｐｕｂｌｉｃ Ｔｒａｎｓｐｏｒｔ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ａ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｅＳｗｉｓｓ Ｆｅｄｅｒａｌ Ｒａｉｌｗａｙ Ｏｐｅｒａｔｏｒ（ＳＢＢ）［Ｊ］． Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ， ２０１０，２０（６）５１１⁃５３０［３］ Ｅｄｖａｒｄｓｓｏｎ Ｂ．， Ｔｒｏｎｖｏｌｌ Ｂ．， Ｇｒｕｂｅｒ Ｔ． Ｅｘｐａｎｄｉｎｇ Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｅｘｃｈａｎｇｅ ａｎｄ Ｖａｌｕｅ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｏｎＡ Ｓｏｃｉａｌ Ｃｏｎｓｔｒｕｃ⁃ｔｉｏｎ Ａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｔｈｅ Ａｃａｄｅｍｙ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ， ２０１１，３９（２）３２７⁃３３９［４］ Ｌａｍｂｅｒｔ Ｄ． Ｍ．， Ｅｎｚ Ｍ． Ｇ． Ｍａｎａｇｉｎｇ ａｎｄ Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ Ｖａｌｕｅ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｏｎ ｉｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｔｏ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒ⁃ｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ２０１２，２８（１３⁃１４）１５８８⁃１６２５［５］ Ｂｈａｒｔｉ Ｋ．， Ａｇｒａｗａｌ Ｒ．， Ｓｈａｒｍａ Ｖ． Ｖａｌｕｅ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｏｎＬｉｔｅｒａｔｕｒｅ Ｒｅｖｉｅｗ ａｎｄ Ｐｒｏｐｏｓｅｄ Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ［Ｊ］． ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２０１５，５７（４）５７１⁃６０３［６］ Ｖａｒｇｏ Ｓ． Ｌ．， Ｌｕｓｃｈ Ｒ． Ｆ． Ｅｖｏｌｖｉｎｇ ｔｏ ａ Ｎｅｗ Ｄｏｍｉｎａｎｔ Ｌｏｇｉｃ ｆｏｒ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， ２００４，６８（１）１⁃１７［７］ Ｖａｒｇｏ Ｓ． Ｌ．， Ｌｕｓｃｈ Ｒ． Ｒ． Ｆｒｏｍ Ｇｏｏｄｓ ｔｏ Ｓｅｒｖｉｃｅ（ｓ） Ｄｉｖｅｒｇｅｎｃｅｓ ａｎｄ Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｌｏｇｉｃｓ［Ｊ］． Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅ⁃ｍｅｎｔ， ２００８，３７（３）２５４⁃２５９［８］ 郭国庆，孙乃娟．新进入者调适中介下感知互动类型对体验价值影响的实证研究［Ｊ］．管理评论， ２０１２，２４（１２）７２⁃８３［９］ 张明立，涂剑波．虚拟社区共创用户体验对用户共创价值的影响［Ｊ］．同济大学学报（自然科学版）， ２０１４，４２（７）１１４０⁃１１４６［１０］ 何一清，崔连广，张敬伟．互动导向对创新过程的影响创新能力的中介作用与资源拼凑的调节作用［Ｊ］．南开管理评论，２０１５，１８（４）９６⁃１０５［１１］ 杨艳玲，田宇．基于互动导向的主动改善对服务创新绩效的影响研究［Ｊ］．管理学报， ２０１５，１２（９）１３８５⁃１３９３［１２］ Ｂｌａｓｃｏ⁃Ａｒｃａｓ Ｌ．， Ｈｅｒｎａｎｄｅｚ⁃Ｏｒｔｅｇａ Ｂ．， Ｊｉｍｅｎｅｚ⁃Ｍａｒｔｉｎｅｚ Ｊ． Ｔｈｅ Ｏｎｌｉｎｅ Ｐｕｒｃｈａｓｅ ａｓ ａ Ｃｏｎｔｅｘｔ ｆｏｒ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｎｇ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ Ｄｒｉｖ⁃ｅｒｓ ｏｆ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ ｆｏｒ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］． Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２０１４，２４（３）３９３⁃４１２［１３］ Ｌｕｏ Ｎ．， Ｚｈａｎｇ Ｍ．， Ｌｉｕ Ｗ． Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｖａｌｕｅ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｐｒａｃｔｉｃｅｓ ｏｎ Ｂｕｌｉｄｉｎｇ Ｈａｒｍｏｎｉｏｕｓ Ｂｒａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ ａｎｄ ＡｃｈｉｅｖｉｎｇＢｒａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｏｎ Ｓｏｃｉａｌ Ｍｅｄｉａ ｉｎ Ｃｈｉｎａ［Ｊ］． Ｃｏｍｐｕｔｅｒｓ ｉｎ Ｈｕｍａｎ Ｂｅｈａｖｉｏｒ， ２０１５，４８（７）４９２⁃４９９［１４］ Ｒｅｖｉｌｌａ⁃Ｃａｍａｃｈｏ Ｍ． Ａ．， Ｖｅｇａ⁃Ｖａｚｑｕｅｚ Ｍ．， Ｃｏｓｓｉｏ⁃Ｓｉｌｖａ Ｆ． Ｊ． Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｉｔｉｚｅｎｓｈｉｐ Ｂｅｈａｖｉｏｒ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｎ Ｔｕｒｎ⁃２４０ 管理评论第２８卷ｏｖｅｒ Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ［Ｊ］． Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ， ２０１５，６８（７）１６０７⁃１６１１［１５］ Ｚｈａｎｇ Ｈ．， Ｌｕ Ｙ． Ｂ．， Ｗａｎｇ Ｂ．， Ｗｕ Ｓ． Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔｓ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ Ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｓ ａｎｄ Ｃｏ⁃ｃｒｅａｔｉｏｎ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｐａｒ⁃ｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ［Ｊ］． Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ２０１５，５２（４）４６８⁃４８２［１６］ Ｚｈａｎｇ Ｊ．， Ｊｉａｎｇ Ｙ．， Ｓｈａｂｂｉｒ Ｒ． Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｉｎ