音频平台营销价值研究案例报告2019年2蜻蜓FM核心用户画像蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布；其年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出；他们主要生活在中东部地区以及一线新一线城市；他们半数以上已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30音频营销价值伴随性、代入感和延续性本身是音频媒 的 ，但其也 音频中， 的有 是音频 的 蜻蜓FM全场景营销价值蜻蜓FM核心用户 频 和 的 、以及 的 ⁄多 ƒ，currency1上用户 “的多 ‹，›fifl ƒ 的–†，‡其 为的‚以„现‡性的 ƒ 蜻蜓FM细分人群营销价值”用户、‰用户、在 生、代用户以及有ˆ一族˜是蜻蜓FM 要的分˘群，‡˙群体的 性˚和 为 ˝，‚以˛ ‡性的分˘群 ˇ要2019 10 主 及 Ł3Œ的 音频 和 的 有音频媒 Œ的 音频 音频 ı音频 于 的数ł音œ 音 媒体 涉及 唱片公司复杂的版权交易，且数ł音已经形fi较为独立产业体系，因 数ł音 （œ、单曲、MV等的 下载）˙归为Œ的 音频，但音类音频节目属于二 创作和演绎，‚以归为 Œ 音频的范畴目前国 音频主要包括音频节目（ 客）、有声书及 剧、音频直 和 电ı等„现形式本报告的 范畴是 Œ的 音频主要提供 音频 及相关 的 ı在 音频 ı及其提供的 中˛ 的告和 活 狭义网络音频音频节目有声书及广播剧音频直播网络电台数字音乐广义网络音频概念定Œ2019 10 主 及 Ł4 音频 分析1音频 ı 案例分析2音频 ı 案例 3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值52019 10 产业生态背音频产业链条输出新型告 模式从产业链的›fi看，告主和媒 代理公司是音频产业链中的 要组fi部分，在帮助主 和音频 ı„现商业变现中扮演fl极其关键的角色而告 活 的开‹，也是音频产业链中˙‚ 缺的 要环节，帮助告主和品牌方输出如品牌电ı、ƒ 告投放等新型的告 模式 主 及 Ł2019年中国网络音频产业链版权方声优工作室新媒体公司主 声优内容制作告主 品牌方媒 代理公司广告营销音频 ı内容传播用户内容收听内容发布/上传 内容获取/收听节目冠名广告植入场景化广告投放品牌电台/定制节目输出2019 10 2019 10 用户背用户体 音频 的 体 和其 理性⁄优 性 数， 直类 音频 的 独立“数在2019年–本 在2 2 ı ，中国是 于国的二 音⁄市ƒ，市ƒ 有 从201ƒ年的2250ı提currency1 2019年的5990ı“是 ‹fi的‹ “，›是˙fifl及中的ˆ载中 、 音⁄等ƒ “， 音频 –†‡的用户模 在˙fi ，从而帮助音频 †‡ 更多的用户和目群体 多 ı‚ 为„”数 （‰及 ） 理 公开ˆ移动智能设备智能音箱2019年收听网络音频 智能设备分布2019年， 音频有˜ 音⁄多 990 中国˘˙2019年 ， 国˘ˆ 有 ‡1 9 ，其中 0 的ˆ载媒 用户 在 ˆ中 音频219˚9 229˚9 ƒ 23104 4 22˚53 ƒ 23ƒ95 ˚ 2019 1 2019 3 2019 5 2019 ˚ 2019 92019年1 9 中国网络音频 直 设备数 独立“数（ı）场景˚2019 10 背多而 且 音频 ˝现，˛fi用户 fi为ˇ态和 声音作为一 定的 载的媒 ，其 的呈现形式 分 有 分的音频节目， 有 节， 主声优演绎的有声书和 剧，以及主 ˛ 的„ 的在线音频直 –于 ‹的 ，音频 类型的多fi为 的 要载体，从而˝现出 优 ，˙ fl用户更多的 ，也 fl用户 的Ł和 为的ˇ态 ，fi为音频 的 要–† 主 及 Ł2019年中国网络音频内容 音频节目Œ 一主 ， 单音频 ›fi的„ 更新的音频节目用户在 一音频节目 – 接 下载 节目新近 布的音频 有声书及广播剧一 ˘ 多˘ ，ı ˙的声音ł Ł作的音频作品音频直播 媒体œ， ˘以音频媒 ˛ 的„ 直 形式网络电台 媒体œ，„现调频 电ı（FM M）的„ 放ƒ2019 10 音频 的前提条 优 „现 用户忠诚，fi为音频 ı的媒体 音频 ı的媒体 体现在两 方‰，一方‰是经 数年 的耕耘，„现fl 优 的 ›fi另一方‰， 聚起 fl 用户，且涵 fl年龄跨 极， ˚显著的用户群体用户 的 续 转 为用户的忠诚 ，二相辅相fi，˙ ›fifl音频 ı的媒体 ，也fi为音频 的 要–底„现用户和 的有效连接，˙ ˛˛fl音频 ı品牌调性的塑造，也为告主和品牌主 身的 目用户和适 ˛ 音频 ，提供fl更多的‚ 性和想象空间 主 及 Ł2019年中国网络音频营销价值分用户音频平台用户 是音频 和供的象，也是告 的，更是主和品牌主„现品牌 的目群体 是吸引用户，留住用户的 力，也是告 的 要载体和创意象平台92019 10 音频的媒 伴随性伴随性的声音体验，潜‹默 地˛˛用户 fi作为诸于声音的媒 形式，音频用户 助 的形式 „现 的获取，˙ 要诸视觉和†觉等感官，为用户 造更currency1轻松放松的媒 氛Œ因 音频媒 具有ƒ和 为伴随性，用户‚以在˙ƒ和 为状态下 音频 音频的 为 –始 伴随用户的 音频的伴随性用户的 间、 ƒ等状态的要降低，用户休闲 间的侵入性更少，从而更currency1 易地 用户 的fi 主 及 Ł音频⁄ƒ currency1“ƒ场景ƒ音频的 –切入具体的 ƒ ƒ （如睡前、 勤路上等），在˙的 ƒ及ƒ 下„现用户的伴随场景ƒ音频的 –⁄用户的其他非觉 为（如运 健身、打扫˘等）相伴随“ƒ102019 10 音频的媒 代入感代入感的情感情绪体验，是“声临其境”，更是”声入˘心“作为诸单一感官刺激的媒 形式，音频 – 载的 有限，但这ı˙意味 用户法从中获取深 的体验和感官刺激有声书中声优 助音调、气 等形式˛ 情感的演绎和表‡，节目中主 ˛ 巧妙的组织编排以符 用户的生活经验和 ，以及其气 和 识⁄节目主 的契 这些˜ 音频„现其代入的媒 ，帮助用户在 的 代入 相应的情绪、认和共鸣中代入感是音频 要的媒 ，也是声入˘心的 要原因 在 主 及 Ł音频⁄‹入› 价值currency1用户currency1fi“挺 要的，就是什么节目配什么˘，配什么声 有代入感”小 “ 觉 主要是 声音 有一 代入感”生“有的 就投入，感觉一下就 ˛ fl，就˛‰fl”生‹入›fl 用户 –†‡ ‹入›动用户 ‚‡„”‹入›用户 收听‰ ‹入›112019 10 音频的媒 延续性用户的音频 fi为 延续的 ˇ 音频 的延续性意 用户 间fi音频 的 其中包括两 方‰，一是 ƒ的延续性，二是 的延续性 ƒ的延续性，是 用户 在多 ƒ和 下 音频 ，ı fi 续 的形式 的 续 ，音频的 ˙是 立单一的ƒ 下的 为，具有延续性； 的延续性，是 用户在 音频œ节目 有声书 ， 续 更新节目 节，形fi延续的 ，ı形fi主 、节目 有声书 的认‚ 和忠诚 音频 的延续性， – 用户fi音频媒 的 和 主 及 Ł收听场景 ˆ˜收听内容ˆ˜助 放 和fi 续 ，用户的 为 –在 ƒ 间„现˙fi的 ‹，因 用户的音频˙是立、关的 为，而是呈线性分布的有 的 为用户 的音频œ节目和有声书续更新的状态，意味 用户有 有意识地 相关，立 的 和‰认音频⁄ˆ˜ currency1122019 10 音频 优 分析伴随性代入感延续性是音频 的 伴随性、代入感和延续性本身是音频媒 的 ，但其也 音频 中，fi为音频 的 要优 伴随性和延续性意 音频 –fi为 性的品牌 形式， 告主、品牌方⁄音频用户 间的深 ⁄伴和 ；代入感ƒ‚以 定的 组织和Ł作形式，引 用户品牌的认和共鸣情绪，在currency1深用户currency1的 „现侵入感低的性 主 及 Ł2019年中国网络音频营销 分‹入›代入感˙ 情感的演绎和表‡以声入˘心的形式 用户，› “品牌以˘ 的形态˛ 告 活 ƒ切入用户˙的音频 ƒ和状态，ı以伴随的性形式‹ 用户告 和品牌›象的认和currency1， 立目群体和产品 品牌 间的有效ˆ˜延续性意味 音频 – 续性†‡目群体，ı伴随其 fi的 ‹˙fi‹ ˛ „现13 音频 分析1音频 ı 案例分析2音频 ı 案例 3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值142019 10 蜻蜓FM核心用户fl 用户群体分布，年轻群体已 fi为主力–蜻蜓FM的核心用户中男性略多于女性，呈现出六四开的分布在年龄和 方‰，1ƒ†以下的00 占比 4，1ƒ‡30†的年群体占比接近40，蜻蜓FM核心用户的年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出 年龄分布的 ，蜻蜓FM核心用户中 本 占比32 ，其 是中，占比24 9；以及 œ，占比22 42019年蜻蜓FM核心用户 人˘˙画像本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 年分布˚分布分布1ƒ†以下41ƒ‡25†20 42 ‡30†19 131‡35†1ƒ 3 ‡40†14 141‡50†14 150†以上˚ 4”中及以下12 1中（中œ、等）24 9 œ22 4 本32 ‰及以上˚ 91 2 9 152019 10 蜻蜓FM核心用户fl 中分布在中东部地区和一线新一线城市蜻蜓FM核心用户 中分布在中东部地区， 以东、东和 市 多蜻蜓FM核心用户有14 9生活在一线城市，23 5生活在新一线城市，二 占比接近40城市分类ˆ情˜˘2019中国城市商业˙力排 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调获 2˚˘数占比˚55˚˘数占比˚10˘数占比˚2数 ˝˛分布ˇ分布2019年蜻蜓FM核心用户 人˘˙画像 诸 一线城市14 9新一线城市23 5二线城市20 线城市19 3四线城市11 5˝线城市及以下9 4非˛地区0 1 2019 10 3000以下14 03000ˇ500032 55001ˇƒ0002 5ƒ001ˇ1000011 210001ˇ15000ƒ ˚15001ˇ200003 020000以上4 0蜻蜓FM核心用户fl ˘ 入和 均 分布⁄年龄 ›相 蜻蜓FM核心用户的 ˘ 入 中分布在3000‡ƒ000的区间（占比59），⁄用户的年龄 ›–本相 蜻蜓FM核心用户的 ˘ 均 中分布在1000‡3000的区间（占比41），这意味 他们 意 入的一半用于非 性 定 出的 ˘ 本‚„2420；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 2019年蜻蜓FM核心用户 人˘˙画像人 收入分布 人 分布人 收入 值 人 值 1 1000以下14 21000ˇ200021 32001ˇ300019 ˚3001ˇ400012 44001ˇ50009 45001ˇ0009001ˇƒ0005 4ƒ001ˇ100004 410000以上21˚2019 10 单身29 1交 ˚ 已婚，小孩0已婚，有小孩52 5， 小孩1 3其他3 5000以下20 ˚5000ˇ1000030 110001ˇ150001˚ 115001ˇ2000013 ƒ20001ˇ300009 330000以上9 0蜻蜓FM核心用户fl 半数已婚且有小孩，˘˙ 入均 为12352 5半数以上的蜻蜓FM核心用户已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30而在˘˙ 入方‰，近半数用户的˘˙ 入在5000‡15000 间，˘˙ 入均 为12352 5本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 2019年蜻蜓FM核心用户 人˘˙画像分布 收入分布收入 值 12 2 1ƒ2019 10 蜻蜓FM核心用户fl 有 ， 于 生活的独立一族蜻蜓FM核心用户fl 具有 感，但 也 生活 开的、独立 的， 品 的也是他们认‚的性用户的这一 ⁄蜻蜓FM打造的有品 的 ı ˙ 而 ，“ 告 活 更具“‡性和有效性˜ 认为 Ł符 以下些形 Œ的 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 2019年蜻蜓FM核心用户 画像192019 10 蜻蜓FM核心用户的 ˝分布、 剧和运 健身是主要的 ˝从蜻蜓FM核心用户的 ˝分布看， 、 视剧以及运 健身是其主要的 ˝˜ 有些 ˝，其中投入 间较多的是 „相关性用户在 下的占比 体蜻蜓FM核心用户在 下的占比ı100， 于100，ƒ 显本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ在蜻蜓FM ı调 获 9 Ł 2 Œ 20 剧 29 2 作 11 动 ı 29 ł 21 9 œcurrency1 10 2019年蜻蜓FM核心用户 爱好分布202019 10 蜻蜓FM核心用户的 ˝分布、 剧和运 健身是投入 间多的 ˝从蜻蜓FM核心用户的 ˝分布看， 、 视剧以及运 健身是其主要的 ˝，投入的 间也较多˜ 有些 ˝，其中投入 间较多的是 „相关性用户在 下的占比 体蜻蜓FM核心用户在 下的占比ı100， 于100，ƒ 显本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ在蜻蜓FM ı调 获 Ł 1 Œ 11 剧 22 0 ł 1 1 œcurrency1 9 动 ı 21 1 2 作 9 2019年蜻蜓FM核心用户投入 多 爱好分布212019 10 蜻蜓FM核心用户关的产品 类 品łˆ和数电产品是用户关的œ 从蜻蜓FM核心用户的 状看， 品łˆ、数电产品、 洁类产品以及 饰⁄包是用户主要关的œ 产品˜ 近半年 ，关 以下些品类的产品 ，其中些购买（ ） 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 品饮料 教类 29 动 ı类 2 2 数码电子产品 类 29 玩具乐器类 21 1 ł妆护肤清洁 2 2 居厨卫类 2 汽 类 21 0 服饰箱包 0 医药保 类 2 2 金融类 1 2019年蜻蜓FM核心用户主要关注 产品或服务类222019 10 蜻蜓FM核心用户 的产品 类 品łˆ和数电产品是用户 的œ 从蜻蜓FM核心用户的 状看， 品łˆ、数电产品、 洁类产品以及 饰⁄包是用户主要 的产品类 ˜ 近半年 ，关 以下些品类的产品 ，其中些购买（ ） 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 品饮料 9 类 22 1 动 ı类 1 数码电子产品 2 居厨卫类 20 玩具乐器类 1 0 ł妆护肤清洁 2 教类 20 汽 类 1 0 服饰箱包 2 医药保 类 1 9 金融类 12 2019年蜻蜓FM核心用户主要 产品或服务类232019 10 2019 10 蜻蜓FM核心用户的 ˝性 ˚男性用户 ˝数电及汽ˆ，女性用户 ˝更currency1多从蜻蜓FM核心用户关及 品类的性 ˚看，男性用户更关和主要 数电产品和汽ˆ类产品 ；女性用户更关和主要 洁、 饰⁄包、˘居厨卫类产品及旅游类、教育类 ˜ 近半年 ，关 以下些品类的产品 ，其中些购买（ ）„男性性 用户在 下的占比 体蜻蜓FM核心用户在 下的占比ı100， 于100，ƒ 显本男性‚„1 1˚；总体‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 ˜ 近半年 ，关 以下些品类的产品 ，其中些购买（ ）„女性性 用户在 下的占比 体蜻蜓FM核心用户在 下的占比ı100， 于100，ƒ 显本女性‚„121 ；总体‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 11 1 130 0 119 3 130 0 数电产品汽ˆ类2019年蜻蜓FM男核心用户关注‡ 产品或服务类 （ ）关 （ ）122 9 12 4 132 1 145 ƒ 1˚5 5 12˚ 2 12 133 0 150 4 1ƒ2 教育类˘居厨卫类旅游类饰⁄包类 洁类2019年蜻蜓FM女核心用户关注‡ 产品或服务类 （ ）关 （ ）242019 10 蜻蜓FM核心用户的分类 金融类和旅游类 的用户 从蜻蜓FM核心用户今年的 看，金融类和旅游类的 ， 均金额分 为102ƒ4 ƒ和 91 3 ˜ 今年在以下品牌的产品 的 在怎的范Œ 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调获 品饮料教类动 ı类数码电子产品类玩具乐器类ł妆护肤清洁居厨卫类汽 类服饰箱包医药保 类金融类2019年蜻蜓FM核心用户关注产品或服务类 2 92 1 1 2 2 29 00 91 290 21 2 1 1910 0 102 501‡1000 2001‡3000500以 1001‡20003001‡50005001‡1000010001‡2000020000以上252019 10 2019 10 5 20 020 933 ƒ4 2以上皆品牌有 ˝品牌是商品 的背书只购买 品牌的产品 优 考虑悉品牌的产品 2019年蜻蜓FM核心用户 品牌价值蜻蜓FM核心用户 商品品 ，具有品牌意识的理性 从蜻蜓FM核心用户的品牌 看，接近半数˘ 在决策 优 考虑悉的品牌， 分 一只购买 品牌的产品 ；从其 看，4fi用户 力范Œ ˝的商品，›有3fi以上 在购物前 ，˛ ˆ尽比较蜻蜓FM核心用户总体是 商品品 ，具有品牌意识的理想 ，要打 这一群体，也告 的创意和形式有 更的要˜ 认 有以下些品牌 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 ˜ 认 有以下些 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 5 ƒ91˚ 21ƒ 520 522 ƒ2˚ 42ƒ 932 043 2以上皆钱 贷 购买商品看 感 的东西就 买购物 优 名品牌购物前 参考身边˘的 议和看法是 很看 的参考因ł意多花 钱购买品 ˝的东西于想要的东西， Ł有 决策权购物前 ，˛ ˆ尽比较购买 Ł 力范Œ ˝的商品2019年蜻蜓FM核心用户 2 2019 10 2019 10 2 ˚34 ƒ3 43˚ 1品牌电ı音频贴片告节目中主 的口 植入式告节目的冠名告2019年蜻蜓FM核心用户注‰ 音频广告形式24 524 935 349 4荐界‰中的 告首页顶部的b 告节目 放界‰的图 告开屏告2019年蜻蜓FM核心用户注‰ 图文互动广告形式蜻蜓FM的告†‡开屏告和节目冠名告 –„现较的用户†‡开屏告（49 4）是 „现用户†‡的图 告形式，其 是节目 放界‰出现的弹出式图 告（35 3）音频节目的冠名告（3˚ 1）、主 的口 植入式告（3 4）以及音频贴片告（34 ƒ）˜是 „现较用户†‡的音频告形式˜ 在 ˇ“用蜻蜓FM的手 ， 意 以下形式的告吗 本‚„1ƒ0；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调获 ˜ 在 ˇ“用蜻蜓FM的手 ， 意 以下形式的告吗 本‚„13˚2；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调获 2˚2019 10 总 蜻蜓FM核心用户速览蜻蜓FM用户的˘群属性和 是‡其˛ 的–†，也是其 的 要体现本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 品łˆ、数电产品、 洁类产品以及 饰⁄包是用户主要关和 的œ 产品关注及 品类男性略多于女性，呈现出六四开的分布年龄分布较为均衡，但年轻群体更为突出，1ƒ‡30†的年群体占比接近40年⁄年龄分布显著相关， 本 占比32 ˚fl 具有 感，但 也 生活是 开的、独立 的， 品 的群体与价值半数以上已婚且有小孩，单身贵族的占比也接近30˘ 均 入 53； ˘ 均 3513 5；˘˙ 均 入12352 5收入与 中分布在中东部地区和一线新一线城市地˛分布2019年蜻蜓FM核心用户相关 扫描2ƒ 音频 分析1音频 ı 案例分析2音频 ı 案例 3l核心用户营销价值l全场景生态营销价值l精准细分人群营销价值292019 10 2019 10 4˚ 422 ˚19 3ƒ 21 40 30 2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM 频率分布每天多 （3 以上） 每天多 （1‡3 ）少1 每 3‡5 每1‡2 2‡31 及以下ƒ 背1用户 频 和 的 音频 ƒ的多 蜻蜓FM核心用户 蜻蜓FM的频率极，近半数每天 蜻蜓FM在3 以上，每天˜ 蜻蜓FM的核定用户占比近90蜻蜓FM核心用户 蜻蜓FM的单 也呈现出 的分布，半数用户单 在1小 以上用户 频 和 的 fl蜻蜓FM音频 ƒ的多 ‹，fi为 ƒ 的 要–†˜ 近半年 蜻蜓FM的频率是怎的 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调获 ˜ 近半年 均每 多 间的蜻蜓FM 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 0 91 033 01 3˚2˚ 02019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM 单次 长分布0‡10分钟11‡30分钟31‡ 0分钟1‡90分钟91‡120分钟120分钟以上302019 10 2019 10 ƒ 背2 ⁄多 ƒ奠定 ƒ –†蜻蜓FM用户在 天的多 ˜ 蜻蜓FM，且 的用户占比 早 晚˙fi爬currency1，在晚间形fi峰蜻蜓FM用户 蜻蜓FM的ƒ 分， 以晚上睡前（ 9 1）、午休 （3 1）以及做˘ （31 ˚） ƒ为主这充分体现fl音频的伴随 性，也奠定fl音频 ƒ 的 要–†˜ 近半年，一般在下列些ƒ下 蜻蜓FM 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ 在蜻蜓FM ı调 获 ˜ 近半年一般在什么 间 蜻蜓FM 本‚„2ƒ3；于2019年˚‡ƒ在蜻蜓FM ı调获 晚上睡前9 1 午休 1 做 务 1 公„交通通勤路上2 动 2 2 开 2 2 吃饭 22 习工作 21 做饭 21 洗漱淋浴 1 ł容护肤 打 戏 2019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM 场景分布ƒ 421 42˚ 232 933 ˚34 443 142 9 51˚ ˚25 33 430 534 442 042 1凌晨00‡500晨50‡˚00早上˚0‡900上午90‡1100中午10‡1300下午130‡1ƒ00晚上1ƒ0‡2000深夜200‡22002019年蜻蜓FM核心用户收听蜻蜓FM 段分布工作 （）节假 （）