连接创造价值2018年中国 教育 O2O服务行业白皮书22018.4 iResearch Inc 核心结论 核心价值 教育 O2O模式提升了 用户选择 培训机构的效率 ， 增加了 机构 /教师的曝光度 ， 为 “ 互联网 ” 与教育的结合提供了 宝贵的经验和借鉴意义 。 发展趋势 未来 ， 教育 O2O平台将优化升级平台服务能力 ， 平台功能向 重量级方向发展；平台整体上将会重构教学流程和服务模式 ， 线上线下业务走向深度融合的 OMO形态 。教育O2O平台 发展 驱动力 中国教育培训行业的发展受频发的 利好政策 、 不断更新迭代的 技术 和 越发多元 的 市场需求 共同 驱动 。 市场特征 中国教育培训 市场整体 呈现 潜力大 、 机会多 、 创新性强且竞争激烈 的特点 ， 未来 市场 整体将走向 深度融合 之态 。 其中中小学教育培训市场极度分散且尤为重视教学效果 、 服务和决策周期长；语言培训市场赛道细分较为明显 ， 学习方式多为线上线下相结合；留学行业市场集中度高 ， 但在产业链上下游有极大的拓展空间 。 营销痛点 市场 营销渠道不断丰富 ， 但 企业 面临获客成本高 、 市场竞争强和用户转移成本高的不足 ， 而 用户 缺乏 一个具有公信力的 、 用户信任的第三方渠道来为用户筛选信息 、 做决策等活动提供参考 。教育培训行业用户洞察 线上渠道 是用户获取信息的主要渠道 ， 且用户普遍认为线上渠道更有用 。 师资力量 是用户试听和付费所考虑的主要因素 ， 而且他们付费前都会 货比三家 。 线上线下相结合 将是主流的教学形式 ， 并且他们偏好 15人以内 小班课 学习 。 平台信息丰富 ， 可选择空间大 是用户使用教育 O2O平台的主要原因 。 用户对教育 O2O服务平台的整体满意度较高 ， 其中对 优惠信息的真实性 最满意 ， 但认为 优惠力度 可进一步加强 。 严审教师资质 、 增加适配精准度 以及 简化筛选条件 是用户对教育 O2O平台三大期望 。注释家长用户指有子女且是孩子教育的主要负责人，目前子女处于学前或 K12阶段，近一年内在教育 O2O平台上为孩子购买过学习培训产品的用户。成人用户年龄在 18岁以上且无子女，近一年内在教育 O2O平台上购买过学习培训产品的用户。来源艾瑞研究院自主研究绘制。3中国 教育培训行业的 特征 1中国教育 O2O服务 平台的特征 2中国教育 O2O服务平台用户洞察 342018.4 iResearch Inc 中国教育培训的 发展历程线下教育市场步入理性思考，并积极拥抱互联网中国教育培训行业始于 20世纪 80年代 ， 改革开放使得国门打开 ， 外企得以入驻 ， 人才变得紧缺且复合化 ， 职业培训市场开始兴起 。 随后 市场逐步开化 ， 留学培训市场开始繁荣 。 进入 2000年 ， 中国加入 WTO， 社会对人才的要求越来越高 ， 终生学习的理念开始盛行 ， 家庭经济的好转也催生出 “ 不让孩子输在起跑线 ” 的意识 ， 一大批中小学教育辅导机构开始涌现 ，市场迎来 高速 发展 。 2013年以后 ， 线下培训市场竞争趋于白热化 ， 一方面 ， 为吸引生源 “ 保分保效果 ” 等代名词开始出现 ，但实际效果不佳；另一方面 ， 市场门槛低 ， 一大批人入行掘金 ， 行业赛道混乱 、 口碑下滑 ， 因此用户对市场的信任度下降 ，倒逼企业 反思 。 同期 ， 随着互联网元年的到来 ， 受新兴科技与互联网的影响 ， 教育 互联网的新业态开始形成 ， 在线教育浪潮开始兴起 。来源艾瑞研究院自主研究绘制。中国教育培训的发展历程（ 80年代末 -90年代初） 第一批富裕起来的人开始对学历等有所要求 改革开发后跨国公司入驻中国，对人才的标准化管理提出了要求萌芽阶段 成长阶段 高速发展 阶段 理性思考阶段 在线教育浪潮兴起（ 90年代初 -90年代末） 大学生上门家教现象开始出现 大城市出现了 MBA、课外辅导班等 新东方、新通教育、金吉列留学等企业成立，留学培训市场开始繁荣（ 2000-2012年） 终生学习的观念开始盛行 好未来、龙门、精锐、高思教育纷纷成立，市场进一步繁荣 家庭经济好转，“不让孩子输在起跑线”推动市场发展（ 2013年 以后） 行业竞争开始白热化，行业赛道混乱，行业口碑下滑，用户倒逼企业反思 互联网元年，互联网与教育碰撞出现教育新业态，资本涌入，在线教育热点快速更替，市场模式百花齐放2000年2006年教育培训市场开始受到资本关注2013年进入多媒体时代在线教育 领域的 投资热潮开启2016年教育 直播教育 人工智能52018.4 iResearch Inc 中国教育培训发展的政策驱动力利好政策频发，市场秩序不断规范，助力市场健康有序发展中国教育培训发展的政策驱动力来源艾瑞研究院自主研究绘制。中国教育培训市场的发展无法脱离国家政策的保驾护航 。 新修订的 民办教育促进法 明确了对民办学校举办者合法权益的保护 ， 同时 “ 负面清单 ” 和联合监管机制规范了校外教育培训机构 ， 市场将在迎来一轮清洗后进入良性的健康发展期 。针对新兴技术与教育的结合 ， 国家大力推行教育信息化 ， 以将优质教育资源输出 ， 同时在学习行为数据化的基础上利用人工智能技术实现智能教育 、 个性化教育 ， 促进教育公平而有质量 。 在人才引进 /输出方面 ， 一方面 ， 减少留学流程 ， 优化回国人员服务；另一方面 ， 促进中外合作办学 ， 学习借鉴各国教育发展成功经验 ， 取长补短 ， 互利互补 ， 提高办学质量 。规范民办教育市场民办教育“ 13”文件相继 出台教育部将为校外培训机构建 “负面清单”保障了民办学校分类管理改革的顺利 实施；有利于进一步促进民办学校的稳定健康 发展；有利于 落实对民办教育的扶持和鼓励 政策 ； 有利于 更好地保护民办学校教职工 、 学生的 合法权益 。“ 负面清单 ” 制度和联合监管机制将促进校外培训机构规范有序发展 。促进教育公平而有质量提出要 “ 发展在线教育与远程教育 ， 推动各类优质教育资源开放共享 ， 向全社会提供服务 ” 。发展智能教育 ， 构建包含智能学习 、 交互式学习的新型教育体系和教育分析系统 ， 提供精 准 推荐 的 教育 服务 。确保弱势群体有公平接受教育的机会 ， 要按学生成长规律办学治校 ， 落实学生减负工作 。 教育信息化“十三五”规划 新一代人工智能发展规划 十九大报告提出公平而有质量的 教育人才引进 /输出积极 推荐 “ 中外人才交流 ” ， 落实 “ 一带一路 ” 倡议等国家战略 。优化 回国人员服务 ， 鼓励海外留学人员回国 ， 拓宽外国人才来华绿色通道 。合作办学 ， 学习借鉴世界各国教育发展成功经验 。关于做好新时期教育对外开放工作若干建议推进共建“一带一路”教育行动中外合作 办学62018.4 iResearch Inc 中国教育培训发展的技术驱动力技术创新更迭快 ， 不断与教育融合 ， 提升教与学的效率技术进步 是中国教育培训发展的 基础 ， 每一次技术的变革 都是提升教学效率和教学体验 升级的催化剂 。 互联网的普及与完善使得多媒体教学得以推广 ， 让部分教学活动从粉笔板书中解放出来 ， 提升了教与学的效率 ， 同时也为 大范围在线教育提供 可能 ， 降低了用户知识获取的成本； 语音图像识别 、 在线测评 、 互动直播 ， 不仅覆盖了教学活动中的教 -学 -练 -测 -评各个环节 ， 丰富了学习 场景 ， 而且将用户学习行为记录下来 ， 为个性化教学 、 自适应学习提供了数据 支撑 。 未来 ， 当人工智能技术深度 融合于教育 教学环节时 ， 教学活动各个环节的时间成本将有效释放 ， 高质量的 、 有效的智能化教学时代将开启 。来源艾瑞研究院自主研究绘制。在线测评语音识别图像识别VR/AR/MR互动直播大数据人工智能宽带及移动互联网智能终端设备 不再局限于粉笔板书 ， 多媒体教学开始 教学资源丰富 ， 辅助教学材料多样 满足随时随地的碎片 化学习 需求 教学 行为数字化 教学方式多样化 教学内容场景化 开展自适应学习 ， 制订个性化的学习路径 ，精准推荐适合的学习内容 ， 侦测能力缺陷 老师针对性备课 和 讲解 ， 教学压力降低释放师生时间 ， 提升教学 效率优化资源配置 ， 提升班容量将知识扁平化 ， 降低知识获取成本丰富学习方式 ， 增加学习乐趣 ， 提升用户学习体验改善用户学习体验 ，解放老师和学生的时间 ， 提升 教与学效率 ， 增强效果中国教育培训发展的技术驱动力粉笔板书时代多媒体时代数据化时代智能化时代72018.4 iResearch Inc 中国教育培训发展的市场驱动力生活水平逐步提升，催生市场各类需求， 推动 市场发展改革开放后经济复苏 ， 人们生活水平得到极大提升 ， 人们在人均文教娱乐方面的支出持续增长 ， 自 2010年开始 ， 全国人均教育文化娱乐支出保持年均 10左右的增速 ， 市场消费意愿持续高涨 。 经济基础和时代环境的变化 催生 着教育需求的变化 ，为满足市场需求 ， 教育培训市场的企业数量和品类逐渐丰富 ， 并且随着人工智能等新兴技术的发展 ， 用户对个性化 、 定制化的需求急剧显现 ， 对减少重复学习提升学习效率的自适应学习等智能化的学习期望也越来越强烈 ， 表现为资本市场和创业市场对线上教育的不断深耕 ， 教育培训市场以新兴科技为基础的新科技萌芽时代已经开启 。中国教育培训发展的市场驱动力注释 2013-2015年数据为国家统计局城乡一体化后“全国居民人均教育文化娱乐支出”数据， 2010-2012年数据根据“城镇人均教育文化娱乐支出”和“农村人均教育文化娱乐支出”对城乡人口比重加权得出。来源国家统计局，艾瑞自主核算。996.5 1142.51280.3 1397.71535.9 1723.11915.314.6 12.19.2 9.912.2 11.22010 2011 2012 2013 2014 2015 2016人均文教娱乐支出（元） 增速（ ） 时间市场需求80年代 90年代 2000 2010个性化、智能化综合素养K12升学辅导出国语言热提升职业技能82018.4 iResearch Inc 2018.4 iResearch Inc 中国教育培训市场的供需情况音乐 、 外语 、 兴趣等领域的需求大于供给 ， 市场可拓性 强来源美团点评学习 培训。 来源美团点评学习 培训。2520161613711917148261772升学辅导美术培训职业技术驾校音乐培训外语培训兴趣生活留学供给（门店分布）占比（ ） 需求（人数）占比（ ）433935324347403770536447741367564驾校留学美术培训升学辅导外语培训兴趣生活音乐培训职业技术 关店率 新开率2018年中国教育培训市场的供需情况从美团点评平台的机构和用户分布来看 ， 音乐 、 外语 、 兴趣生活和留学培训 等 市场 领域目前需求 大于供给 ， 市场的可拓性强 ， 市场机会也相对较多 。 但从市场的更替来看 ， 目前兴趣生活 、 驾校 、 外语培训的市场淘汰率相对较高 ， 其中兴趣生活的替换率最高 。92018.4 iResearch Inc 中国教育培训的市场特征资本和技术推动教育培训市场不断创新，市场潜力大、机会多、创新性强且竞争激烈，市场整体将走向深度融合之态来源艾瑞研究院自主研究绘制。2018年中国教育培训行业的市场特征从整体来看 ， 教育培训的需求市场不断变化进而推动整个教育培训市场的繁荣发展 。 现阶段 ， 中国教育培训市场潜力巨大 ，而且基于国内互联网的快速发展 ， 新兴技术与教育的不断融合 ， 教育培训市场不断有新的基因注入 。 同时在 资本的推动 下 ，新的商业模式 、 深度垂直细分的赛道以及创新教学及管理等频频引领市场新的竞争热点 ， 整个教育培训市场呈现资本热 、机会多 、 创新性强 、 竞争激烈的特点 ， 未来提升教学效率和效果将是永恒的主题 ， 市场整体将走向深度融合 。1 大市场中国人口基数大 ， 据 2016年国家统计局显示我国有 13.8亿余人口 ， 目前在校生人数大致为 0.8亿人 ， 随着二胎政策的开放 ， 未来适龄教育的人数将稳步提升 ， 中国教育培训市场潜力巨大 。2 大机会一方面 ， 中国教育培训市场赛道细分还有很多空间 ， 各个细分领域还有很多的创业机会；另一方面 ， 随着大数据 、 VR/AR/MR、 AI技术的发展 ， 教育 新兴技术将为培训市场带来新的生机与活力；同时成熟赛道内企业上游的服务如师资培训等机会很大 。目前各 大教育领域虽然有领头企业出现 ， 但尚未形成寡头 ， 市场整体 准入 门槛低 ， 业内企业数量多 ， 从业人员素质参差不齐 ， 行业各赛道竞争相对混乱 。3 大竞争 4 大资本近几年中国教育培训市场投融资数量迸发 ， 行业内并购频现 ， 跨行业投资 、 跨领域并购的现象时有发生 。 资本既催生了创业市场的繁荣 ， 同时加速了市场洗牌进程 ，资本成为教育培训市场的核心竞争力之一 。在线教育不再强调对传统线下教育的 “ 颠覆 ” ， 而是强调线上线下的相辅相成 ， 相互补充 ， 无论是在教学模式方面 ， 还是在教学方法上 ， 线上线下教育既在趋同 ， 也在走向深度融合；互联网 教育的浪潮下 ， 各类新兴技术与教育深度融合 ， 教育 新兴技术将带来无限可能 。教育与新兴技术的结合 ， 不仅带来了诸多的创业机会 ，而且从商业模式 、 教学方法 、 教学场景等方面有很大创新 ， 教学服务产品的不断进化为个性化教学 、 定制化学习带来希望 ， 并提升了教与学 、 教 辅 管理的效率 。大创新5 大融合6102018.4 iResearch Inc 中小学教育培训的市场特征教学效果 /口碑驱动型赛道，市场分散，服务及决策周期长来源艾瑞研究院自主研究绘制。2018年中国中小学教育培训的市场特征中小学教育培训市场主要存在着以下几方面的特点其一 ， 中小学教育阶段的学生升学压力大 ， 具有单向流动性 、 试错成本高 、 需求方与付费方分离的特点 ， 故 无论 是家长的决策周期还是服务的交付周期和流程都较长；其二 ， 由于全国中高考的地域性差异致使中小学教育培训市场有极强的地域性差异 ， 同时也对机构老师的教研能力和教学经验提出了更高的要求；其三 ， 口碑对培训机构的增量和存量市场影响巨大 ， 且机构老师的教学效果有学校老师的教学效果作参考 ， 故机构教师承担的压力大；最后 ， 虽然在各个区域会存在几家领头企业但未成寡头 ， 市场整体极度分散且对名师的依赖性强 。各地区的中高考有所差别 ， 学生所接受的培训内容也有所差别与培训配套的教研会有所变更 ， 对老师的教研能力和经验有较高要求地域性强，且不易标准化K12阶段享受服务的是学生 ， 而付费方为家长 ， 付费用户没有享受服务也无法直观感受服务 效果 ， 相当于延迟了服务流程需求方与付费方分离相比于其他类型的教育培训 ， 中小学阶段的家长有学校的教学效果作为参考标准 ， 因此对课外培训的效果会有较高的要求 ， 老师承担的压力也会较大教师承担的压力大中小学教育培训市场虽然在各个区域内存在几家领头企业 ， 但市场整体极度分散 ， 市场准入门槛低 ， 竞争壁垒主要依赖于名师市场极度分散中小学阶段的学生面临着升学的压力 ，具有极强的单向流动性和不可逆性 ， 试错成本较高 ， 故家长对教育培训的选择较为慎重 ， 家长的决策周期长不可逆性强，试错成本高一方面 ， K12阶段的用户学习科目多 ，用户对教学效果满意 时 ， 既可以形成口碑效应 ， 口耳相传 ， 拉 新用户 ， 同时易横向扩展学习科目；另一方面 ， 良好的教学效果可以提升用户续费可能性教学效果影响用户留存和增量112018.4 iResearch Inc 语言培训的市场特征市场赛道细分明显，整体盈利模式清晰，学习方式多样，但多为线上线下相结合来源艾瑞研究院自主研究绘制。2018年中国语言培训的市场特征从整体来看 ， 目前中国语言教育培训市场无论是线上还是线下赛道划分都较为明显 ， 线下培训主要是按照用户年龄维度进行划分 ， 在每个垂直阶段都有领头企业出现；而线上培训则依托于互联网和新兴技术的发展 ， 在学习方式和学习产品等方面都有了极大的拓展 ， 目前线上赛道主要是按照服务内容分为工具类 、 课程类和社区类三大赛道 ， 工具类和社区类的引流作用较为明显 。 语言培训整体盈利模式较为清晰 ， 以课程收费为主 ， 但用户学习方式多为线上线下相结合 ， 线上学习方式和学习资源丰富多样 ， 而且与外教直播沟通教学的学习方式场景性强 ， 有助于提升学习效率和实用性 。线下语言培训市场按年龄维度可分为少儿 、 中小学 、 成人等主要赛道 ， 且现阶段各个赛道都有领头企业出现 ， 目前的市场格局相对稳定；课程收费是各个赛道的主要盈利模式语言培训市场 以英语培训为主 ， 小语种培训类别逐渐 丰富 ， 语言培训业务衍生出出国留学 /游学业务线下市场为主 ， 但线上培训市场火爆且增长 空间可 期 ， 成人在线语言教育赛道越发成熟 ，少儿英语市场炙手可热用户学习语言的原因不再局限于工作和考试 ， 追剧 、 出国旅游等均可能是用户学习语言的原因 ， 市场整体需求越发旺盛用户学习语言的渠道 、 方式越来越多元化 ， 用户多采用线上线下相结合的学习方式在线语言教育 除了按年龄维度进行赛道划分外 ， 按照服务内容可主要分为工具类 、 课程类和学习社区类三大赛道 ， 其中课程类的盈利模式较为清晰 ， 以课程收费为主 ， 而工具类和学习社区类的引流作用较为明显122018.4 iResearch Inc 出国留学的市场特征市场集中度较高 ， 行业内面临市场增速变缓 、 同质化严重等挑战 ， 但产业链上下游有极大的可开拓空间来源 艾瑞研究院自主研究绘制。2018年中国出国留学行业 的 市场特征目前 ， 我国出国留学行业整体市场集中度高 ， 市场几家企业独大 ， 占领大部分市场 ， 而中小机构则在某些地域或垂直细分领域内精细化运营；从行业竞争角度来看 ， 国家降低了留学资质审批门槛 ， 市场供给增加 ， 但市场需求增速变缓 ， 故市场竞争将在服务内容 、 服务价格 、 服务品质 、 服务价值等方面越发激烈 。 现阶段留学产业链布局越发完善 ， 在产业链上下游均有所扩展 ， 向上延伸至青少年语言类考试培训 ， 向下可拓展至留学中和留学后服务市场 ， 产业链上下游的市场需求开始崛起 ， 市场还有很大的掘金空间 。市场集中度较高 ， 出国留学行业市场几家企业独大 ，占领大部分市场 ， 并且延伸服务链 ， 将服务做大做全；中小机构则在某些地域或垂直细分领域内竞争 ，精细化运作 ， 市场整体趋于规模化 、 品牌化 。市场增速逐渐放缓 ， 而产品和服务的同质化相对严重 ， 具有口碑和影响力的企业往往具有更大的话语权 ， 市场对更具差异化和服务价值的企业的包容性更强 。随着互联网的发展 ， 以及出国留学人数的积累 ，用户对出国留学信息的获取渠道更加多元 ， 获取的信息相对更符合自身情况 ， 更有价值 ， 故目前 自学考试和 DIY的人数增加 ， 用户对留学服务企业的依赖性逐渐降低 。国家降低了留学资质审批门槛 ， 市场准入门槛降低 ， 线下和线上留学 企业 纷纷涌入 ， 市场供给增加 ， 市场竞争内容无论在价格还是服务方面都会越发激烈 。留学产业链在资本的运作下不断向上下游延伸 向上 ，不再局限于留学前的语言培训和中介咨询服务 ， 可延伸至青少年英语考试培训；向下 ， 留学中和留学后市场需求已经崛起 ， 接送机 、 租房 （ 买房 ） 、 打工 、 陪读 、 探亲旅游 、 找实习 、 找工作等衍生需求频现 ， 留学中和留学后服务市场在其广度和纵向垂直空间中都有很大的需求开拓余地 。1 2345132018.4 iResearch Inc 出国留学的产业链留学产业链随着需求丰富而不断延伸，与其他细分领域的交融度越来越高，留学后服务市场广阔来源艾瑞研究院自主研究绘制。2018年中国出国留学行业的产业链出国留学行业的产业链已覆盖留学前 、 留学中和留学后三个 阶段 。 目前 留学的产业已经不再局限于留学前的语言培训和留学中介服务 ， 而是在产业链的上下游进行了相关 拓展以更好的实现用户多元的需求 。 基于上游 ， 不仅可覆盖 到青少年语言 、游学 、 国际学校等 相关培训业务 ， 而且通过利用 自身积累的留学服务的 数据可为 用户 提供留学规划 或 咨询等服务 ；基于留学后服务 ， 除了 可 在用户留学过程中提供相应的学业 指导等服务外 ， 还 可以在留学完成后提供相关的 求职 、 手续办理等服务 。 总之 ， 留学服务产业 链延伸后将实现 “ 成功留学 ” 到 “ 留学成功 ” 的转变 。留学前留学中介咨询机构文书修改考试机构留学社区 /论坛签证机构 海外合作院校翻译 /公证机构 海外政府机构辅助机构留学后就业求职平台（招聘平台）国际物流服务商（转运平台）房屋租赁机构国内手续办理留学上游语言类培训机构国际学校 /预科班夏令营 /国际游学机构留学中机票供应商金融服务机构保险机构房屋租赁机构电商平台兼职学业指导留学后服务市场留学语言 培训机构（ TOEFL、 IELTS、 TestDaF）留学考试培训机构（ GRE、 GMAT、 SAT、 ACT）中小学教育培训142018.4 iResearch Inc 教育 培训行业基本运营 模式营销方式随时代变迁而丰富 ， 营销的本质是利用多种运营手段让用户产生消费 ， 并在此过程中建立企业品牌形象营销的本质在于让用户产生消费 ， AIDA模式 （ “ 爱达 ” 公式 ） 是一个经典的营销模型 ， 它将销售阶段化 ， 即吸引用户注意 引起用户兴趣和认同 激发用户购买欲望 产生购买行为 。 但让用户产生购买行为并非营销终点 ， 用户的重复购买和推荐不仅能够引导潜在用户池的有效转化 ， 而且能促进企业品牌形象的树立 ， 进而形成用户认知 -转化 -推荐的闭环 。 现阶段基于互联网 ， 营销的手段越发丰富 ， 营销方式也变得更加灵活多变 ， 传统的营销方式如发传单 、 广播 、 电视等 ， 与线上的搜索 、 弹窗广告 、 社群运营等网络营销手段相结合 ， 企业将有更多渠道和机会接触达用户进而完成转化 ， 营销将在企业运营和品牌建立中发挥越来越大的价值 。教育行业的营销漏斗模型来源艾瑞研究院自主研究绘制。评价购买意愿兴趣注意使用 续费AttentionInterestDesireAction用户无意识阶段用户推荐品牌认知考虑意愿尝试重复使用忠诚推荐品牌漏斗营销漏斗通过加大教研力度等提升产品 /服务质量或差异性 ， 增加用户对该品牌的兴趣强调产品对用户的成长或实用价值 ，让用户感到 收益 成本投放广告 ， 供用户货比三家 ， 让用户感到 花费已经最低不断优化产品 /服务质量 ， 寻找新的用户需求和创新点 ， 持续向用户传达优势和差异化 ， 提升用户品牌归属感和忠诚度 ， 促成续费和推荐利用品牌广告 、 事件 营销 、 明星代言等途径 增加品牌 的曝光 度 ， 吸引用户注意152018.4 iResearch Inc 企业在运营过程中遇到的挑战获客成本高、市场竞争强和用户转移成本高是企业运营痛点中国教育培训行业发展 至今 ， 其市场营销的本质 虽然 未 变 ， 但随着市场的 成熟 和行业宏观环境的变化 ， 市场营销面临着越来越多的挑战 。 目前获客成本高是各培训机构普遍面临的挑战 ， 一方面是用户常用的营销 渠道 （ 如百度 ） 竞争格局相对单一 ， 为寡头垄断型 ， 故用户的导流作用受营销成本影响大；另一方面 ， 不同教育领域或同一教育领域不同角色的用户做决策时侧重点不同 ， 如家长用户对品牌知名度 、 名师的要求高 ， 看重服务的权威性 ， 而 学生 则对营销内容的娱乐性等更为敏感 ， 且存在家长与学生意见相左的情况 ， 营销成本无形增加 。 从市场竞争角度来看 ， 拥有口碑的机构已形成较强的竞争壁垒 ， 在市场竞争中占据强势地位；而同品类的长尾机构同质化明显 ， 让用户无从抉择 。 同时教育培训市场的营销也受行业本身的慢所限 ， 当用户选择了合适的老师时 ， 再次更换机构 /老师的可能性较低 ， 即市场的客户转移成本高 。中国教育培训企业在运营过程中遇到的挑战来源艾瑞研究院自主研究绘制。获客成本高同品类培训机构在教学内容 、 师资力量和产品服务上同质化明显 ， 甚至在宣传内容上千篇一律 ， 无法让用户深度认知对于用户而言 ， 学习过程中一旦有符合自己的老师就很难更换 ， 这意味着用户一旦完成消费选择 ， 后期的宣传推广产生的效果就极为有限市场竞争激烈用户转移成本高拥有口碑的机构已经形成一定的品牌竞争壁垒 ， 具有较强的市场竞争力 ，对用户资源池的收割更强势线 上常用的营销渠道相对为寡头垄断型 ， 谁能付出更多的预算 ，谁相对就能掌握更多的声音产品受众不同 ， 不同的推广对象其内容差异性大 ， 推广的渠道和推广形式也不同162018.4 iResearch Inc 用户在获取培训信息时遇到的困难一个具有公信力的、用户信任的第三方渠道可为用户筛选信息、做决策等提供有效参考目前中国教育培训市场企业林立且 在教学内容 、 师资力量和产品服务上同质化已十分明显 ， 而用户通过 专业的与 教育相关的途径去了解相关信息的可行性低 ， 大部分用户做决策时都是随大流 。 除了从众心理 ， 从诸多繁杂的培训机构中做出决策的未知性本身就会给用户带来一定焦虑感 ， 而该种焦虑感容易被利用 。 此外 ， 互联网 时代营销无处不在 ， 用户 身处各种营销触点之下 ， 市场上常见的能够为用户提供信息的媒介大部分都是企业营销的途径 ， 一定程度上带有目的和导向性 。 因此市场急需一个具有公信力的 、 权威的 、 用户信任的第三方渠道 为用户筛选培训机构时提供参考 ， 以降低用户与培训机构信息的不对称 ， 节省用户的时间成本和试错成本 。中国教育培训用户在获取教育培训信息时遇到的困难来源艾瑞研究院自主研究绘制。用户认知选择焦虑市场导向缺乏参考一个用户信任的 、具有公信力的第三方渠道为用户提供信息和参考市场上 专业 的与教育 资源有关的论坛或 社区较少 ， 也缺少引流途径 ， 故用户群体对 教育资源的认知有限 ， 基本上都是从周围的人口中 知晓 ， 用户的信息获取渠道相对单一用户除了对教育机构的选择有一定的从众心理 ， 更多的是在做筛选和决策时有 一定的焦虑 感 ， 而培训机构 也可以利用用户的这种 焦虑 感 ， 从而扰乱用户的思考和决策市场上常见的营销媒体大部分都是 企业的 营销 途径 ， 带有一定的营销导向性和推广目的性 ， 影响用户决策的客观性市场信息渠道整体相对混乱 ， 缺乏公允的 、 权威的第三方推荐平台供用户参考 ， 用户的决策成本和试错成本较高172018.4 iResearch Inc 互联网对中国教育培训行业的影响提升了教学及管理效率，降低了运营成本来源艾瑞研究院自主研究绘制。互联网对中国教育培训行业的影响互联网 教育打破了空间限制 ， 优化了资源配置 ， 缓解了教育资源分布不均的问题 。 在提升效率方面 ， 互联网 教育使得用户学习行为和机构管理可线上化 、 数据化 ， 一方面 ， 为用户精准推荐学习内容逐步成为可能；另一方面 ， 教育 SaaS的应用提升了企业的运营管理效率 。 在营销推广方面 ， 互联网丰富了企业的推广渠道 ， 增加了企业触达用户的途径 ， 降低了企业的推广成本 ， 同时也倒逼企业优化服务 、 寻找差异性 ， 从而增加用户转化 。降低成本提升效率打破界限互联网与教育的结合 ， 一方面 ， 打破了空间的限制 ， 不仅实现了优质教学资源对外输出和对内引入 ， 缓解了教育资源的 不均衡 的问题 ， 而且增加了各地教育 、 学术信息的同步性 ， 避免了重复性工作 ， 加速了市场发展进程；另一方面 ， 扩大了整体班容量 ， 放大了优质师资的作用 。促进了教育资源的重新配置和整合在资本的推动下 ， 教育 O2O平台 、 B2B2C教育平台等纷纷出现 ， 教育的商业模式不断丰富并趋于互联网化；同时 ， 线上直播教学及答疑 、 在线作业平台 、 自适应学习等新的教 与学的模式不断推陈出新 ， 用户的学习模式得到极大扩展 。丰富了商业模式和学习模式互联网与教育的结合使得学生的学习行为 、 学习方式均可以抽象为数据 ， 积累成丰富的 、 多维度的数据资源库 ，再通过对学生的学习习惯和知识的掌握情况进行深度学习及分析 ， 为学生规划最优学习路径和推荐最适合的学习内容 ， 减少学生的重复性学习内容 ， 提高学习效率 。因材施教成为可能互联网时代 ， 知识趋于扁平化 ， 权威对知识的垄断逐渐被打破 。 全球性的知识库为学生提供了丰富而优质的学习资源 ， 师生间的知识储备差距缩短 。 另外B2B2C教育平台 、 教育 O2O平台等拉近了师生 间 的空间距离 ， 师生间的界限不再泾渭分明 ， 而是更加对等 。调和了师生间的界限随着 SaaS服务能力的拓展 ， 教育 SaaS系统在内容管理和后台管理 （ 前端报名 、 终端教务管理 ， 后端销售 、 财务 、教学数据管理 ） 等方面都极大的提升了培训机构的管理效率 ， 同时教育 SaaS系统也为移动化管理赋能 ， 不仅降低了企业的管理成本 ， 而且优化了企业的运营效率 。提高了教辅运作的效率除了传统的线下推广外 ， “ 互联网 教育 ” 形成的B2B2C教育平台 、 教育 O2O平台等大大增加了企业 /培训机构触达用户的渠道 ， 但也要求培训机构做好权衡 ， 找到最为有效的途径 ， 同时优化服务 、 寻找差异化 ， 增加用户转化 。丰富了推广运营模式182018.4 iResearch Inc 中国教育培训行业的产品分类教育培训产品主要分为课程 类 、 平台 类、工具类和 社区类来源艾瑞研究院自主研究绘制。中国教育培训行业产品 的分类目前 ， 中国 教育培训产品 主要分为课程类 、 平台类 、 工具类和 社区类这四大类 。 现阶段课程 类主要是指企业 /机构自己生产教学内容 ， 分为线上教学机构 （ 如新东方在线 、 VIPKID等 ） 和线下教学机构 （ 如新东方 、 好未来等 ） 。 而教学平台类则是指平台不负责生产内容 ， 主要是发挥教学载体或信息聚集作用 ， 目前主要分为 B2B2C（ 如腾讯课堂 、 网易云课堂等 ） 和O2O（ 如美团 点评 、 轻轻家教 等 ） 两大类 。 工具类产品拥有 庞大的受 众群体 ， 目前主要 分为学前教育 类 （ 如贝瓦儿歌等 ） 、作业平台 类 （ 如一起作业等 ） 和 语言 类 （ 如百词斩 、 有道词典等 ） 三 大类 。教育培训产品线上机构 线下机构工具类学前教育类 作业平台类 语言类教学平台类 社区类B2B2C O2O课程类垂直类教育平台 综合类教育平台19中国 教育培训行业的 特征 1中国教育 O2O服务 平台的特征 2中国教育 O2O服务平台用户洞察 3202018.4 iResearch Inc 教育 O2O服务平台的定义及发展历程平台主要负责提供教育培训的相关信息，并在线下完成上课普遍意义的教育 O2O模式是指教育培训企业在各种互联网技术的基础上 ， 通过不断整合线上线下学生资源和教育资源 ，实现学生线上支付课程费用而在线下完成学习活动的一种教育模式 。 本报告所定义的教育 O2O服务 平台的主要特点是平台以提供教育培训信息为主 ， 而 不生产或不主要负责对外生产教学 内容 ， 并且相关学习活动是在线下进行 ， 它既 包括疯狂老师 、 轻轻家教 、 艺好学 等垂直类教育领域平台 ， 也 包括决胜 网 、 美团点评这样的综合类教育导购 平台 。纵观 教育 O2O模式的发展历程 ， 其繁荣发展阶段和市场洗牌阶段出现的都 很快 ， 没有长时间的跨度 ， 主要是因为互联网思维模式的快与教育行业的慢相结合时产生了极大的不对等 ， 因此在未来的一段时间 ， 教育 O2O赛道上的玩家将处于思变期 ， 蓄势待发 ， 谋求破局 。来源艾瑞研究院自主研究绘制。教育 O2O模式的发展历程洗牌整顿阶段 思变升级阶段市场潜伏阶段 快速发展阶段201420152017未来 教育 O2O赛道受 资本市场青睐 ，相关投融资事件频现 大量 创业者 涌入，欲将 教育资源 与市场 各类 需求对接 市场烧钱“圈”老师和用户现象严重 市场进入洗牌阶段，部分企业停止运营，部分企业开始转型直播或 B端业务