58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 前言 中国结束了连续 28 年的车市增长奇迹。高歌猛进 20 多年的中国汽车消费市场已然从增量转为存量。对于车企而言，有困境，有挑战，就意味着重新洗牌，中国的汽车以及中国经济的发展，在三四线城市都是一个比较好的发力点。农村市场是下一个红利期，无论是对于中国的经济发展，还是对于汽车行业来说，都是一个风口。 丛林 58 同城副总裁 2019 年在争食存量蛋糕中，需要寻求战略转型和新的市场布局，谁能更快更好的抓住置换与低线市场机遇，谁就能在车市寒意的较量中抢占 先机。 在整个 汽 车行业增 速趋于稳 定时，反而是去抢夺市场份额的好机会。无论冬天怎么寒冷，仍有松、柏、竹、梅傲然挺立，甚至越冷越强。 林东 58 车 CEO 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 卷首语 面对中国车市存量竞争时代的来临，中国汽车增量市场红利日趋饱和，存量市场拐点已现。这一背景下，我国汽车消费由增量市场转向存量市场，销售增速放缓。在低迷的车市中，二手车、年轻用户以及低线市场再扩张，成为整个市场中为数不多的亮色。消费者在哪里，我们就应该在哪里 ， 消费者需要什么，我们就该提供什么。 王洪浩 58 同城副总裁 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 目 录 一、 置换市场将迎来爆发 1. 置换市 场增长 迅猛 1 各大城市限购政策 2 二手车交易量的持续增加 3 首次购车用户购买二手车倾向增加 2. 置换场景仍在持续增长 1 3 年以上汽车保有时间占比增长 2 低线有车用户占比持续增长 3. 置换场景下购买新车的意愿度仍过半 1 90 天内二手车车源线索信息与新车车源线索信息重合度 2 已有车用户再次选购新车的意愿度更高 二、 乡镇 及农 村在未来五年仍是增量市场 1. 乡镇及农村购买力 将 等同于城市 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 1 农村人均 可支配收 入持续增长 2 乡镇收入水平及用户画像 3 农村及乡镇地区置 业压力较小 2. 低线市场增长潜力大 1 汽车下乡政策再次出台 2 乡镇用户对汽车的关注程度较高 3 乡 镇 居民对 拥有汽车的 需求高于城市 三、 新环境下品牌机会在哪里 1. 置换场景 1 对二手车个人卖家的及时信息触达，与二手车交易抢市场 2 置换场景下的用户画像 2. 低线市场 1 低线市场用户的消费心理 01. 沉锚效应非常显著，第一印象的建立至关重要 02. 乡镇用户具有明显的注意力偏见，越直接明显的呈现形式对乡镇用户的触达更大 03. 模糊效应不 明显 新兴 品牌有优势 04. 从众消费心理较明显，求异消费心理不明显 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 05. 对价格 较敏感 ，但对价值要求也较高 06. 乡镇用户选购车辆时受当地及社会习 俗影响较大，需精细化投放 07. 农村及乡镇用户接受电动汽车的程度反而高于城市 08. 选购汽车时，乡 镇地区“ 大 V”的影响力高于城镇 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 存量市场中是否还存在这爆发点 如果存在爆发点的话这个爆发点会在哪里 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 一、 置换市场将迎来爆发 1. 置换市场增长迅猛 1 各大城市限购政策 在刚刚过去 的 北京 2019 年第 1 期个人普通小客车配置指标 摇号中 ， 普通小客车指标 共有 6412 个，普通小客车指标申请个人共有 3135548 个有效编码， 489 个人抢一个普通指标，中签率为千分之二； 而 2019 年 个人新能源汽车指标 54000 个，按照目前轮候政策，个人和单位 指 标首期已全部用尽，如果按照现行的分配规则测算，新申请者需要至少等待 8年，即 2027 年才有可能 获得新能源小客车指标。 新车销量一线城市首次购车增长已疲软，置换场景是增量主体 各 主要城市限购政策依然严格并且没有松动迹象。截止 2019 年 3 月，全国共有北京市、广州市、上海市、贵阳市、天津市、杭州市、深圳市、海南省 8 个省市发布了限牌令，随着城市人口的增多以及城市拥堵的加剧， 2019 很有 可能 有更多的城市实施限牌政策，大城市的首次购车市场将进一步缩小。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 2 二 手 车交易量的持续增加 2018 年汽车新车交易市场迎来近二十八 年 来首次 “ 负增长 ” 。全年产销量分别为2352.9 万辆和 2371.0 万辆，同比降幅分别 为 5.2和 4.1。与新车市场的趋势相反，二手车市场表现出了持续的增长势头。中国汽车流通协会数据显示 2018 年全国二手车累积交易 1382.19 万辆，累计同比增长 11.46。 2018 年累计交易金额 8603.57 亿元，同比增长 6.31。 2019 年 1 月交易量 119.79 万辆，去年同期交易量为 118.84 万辆，同比上升 0.79，二手车交 易量上升虽消化掉部分新 车市场，但也增加了潜在的置换需求。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 ◆ 2019 年 1 月 全 国二手车交易情况区域分布华东区交易占比最大，为 32.49，环比上升 0.15。 ◆ 中南区 24.05，华北区 17.05，西南区 12.28，东北区 8.09，西北区 6.04。 ◆ 华北地区环比涨幅最大，为 0.86；中南地区环比降幅最大，为 -1.33。 华东地区的置换场景潜力最大 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 汽车转移登记业务量持续增长 。 2018 年，全国共办理机动车转移登记 2128 万笔，其中汽车转移 登记 2058 万笔，占 96.72，比 2017 年增加 177 万笔，增 长 9.44。近五年汽车转移登记与注册登记业务量的比例由 0.55 上 升至 0.77，反映出二手车交易市场日益活跃。 通过以上数据印证了全国二手车交易量越 来越大， 车辆出售的量增大也意味着有了越来越多的潜在置换场景。 汽车转移登记业务量的增大也再次证明了置换场景越来越多。 3 首次购车用户购买二手车倾向增加 城市调研数据 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 预算 5 万以下首次购车用户愿意购买二手车的意愿度为 82 预算 6-8 万愿意购买二手车的意愿度为 77 预算 8-10 万愿意 购买二 手车的意愿度为 62 预算 10-15 万愿意购买二手车的意愿度为 41 预算 15万以上愿意购买二手车的意愿度为 38 总调研 用 户中，首次购车愿意购买二手的的用户占比为 62 乡镇调研数据 预算 5 万 以下首次 购车用户愿意 购买二手车的 意愿度为 71 预算 6-8 万愿意购买二手车的意愿度为 61 预算 8-10 万愿意购买二手车的意愿度为 29 预算 10-15 万愿意购买二手车的意愿度为 16 预算 15万以上愿意购买二手车的意愿度为 11 总调研用户中，首次购车愿意购买二手的的用户占比为 48 无论是城市或是乡镇用户，近 3 个月的数据均呈上升态势，与 2018 年二 手车 交易量的增幅基本吻合，首次购车用户的场景正在被二手车分割 。 尤其五万以下低价位的区间，对于三、四线城市及乡镇来说，二手车可以满足刚学车的、县区 和农村一些 手头紧人的购车需求58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 已 经对新车销售产生一定 的替代效应。 置换场景的争夺不能失手 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 2. 置换场景仍在持续增长 1 3 年以上汽车保有时间占比增长 有车一族中，有近一半的用户未来 2 年内有换新车的需求，换车需求强烈程度与预期换车周期和车辆使用时间的重合度相关。 数据来源介绍 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 城市数据情况 乡镇数据情况 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 无论是城市或是乡镇，车龄 5年以上的人群占比最大 ，车龄越高意味着换车的需求会越来越迫切，置换场 景的潜力也越大 。 2 低线有车用户占比持续增长 一线城市的机动车保有量基本已达到道路可承载的上限，各种限购政策也限制了一线城市的机 动车增长。低线城市及乡镇仍具增长空间，但汽车的保有量也在持续增加，在最具购买力的年 龄段， 低线城市及乡镇已有车用户的占比并不低 ，并且已有车用户的车龄也都在逐渐增加。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 我们对 58 同镇所覆盖的部分较发达的地区进行了有车用户占比的调研。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 此部分用户中有车的占比达到 59，并且这一数据正在持续增长中。 对于尚处于处女地的低线市场，其有车用户的比例也十分的 高，未来待首次用户群体逐渐减少时，低线市场也会演变为 置换场景为主的存 量市场。提前布局很关键。 目前乡镇有车用户的基本信息 10w以 下低端车为主，主要是国产 车，汽车使用时间较长，集 中在 3年以上。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 （ 1） 对 于有车用 户来说，主流 换车周期集中于 “6 -8年 ” 其次是 “3 -5年 ” 和 “10年以上 ” （ 2）从换车周期维度看，在 “3 -5年 ” 和 “6 -8” 年的有车司机更倾向于在未来 2年内换车 （ 3）从车辆使用时间看，用车 “5 年以上 ” 时间的司机更倾向于在未来 2 年内换车 以上数据再次印证了低线市场未来也会逐渐演变为置换场景 为主的存量市场。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 3. 置换场景下购买新车的意愿度仍过半 越来越多的人 拥有了汽车， 但是这部分用户群体在产生置换需求时是否会优先选择新 车呢还是这一部分用户仍旧 会被二手车市场所分割。 1 90 天内二手车车源线索信息与新车 车源线索信 息重合度 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 重合度数据表示无论是城市还是乡镇的置换需求用户，其第一选择新车的意向最高，综合平均数据均超过了 50，因此这一部分市场的增量仍就会以新车市场为主，受二手车的影响较少。 2 已有车用户再次选购新车的意愿度更高 对于已有车用户而言，无论是一至三线城市或是低线城市，无论是南 方还是北方，其购买新车的意愿度都要高于首次用车用户，并且北方 ，及低线 城市的已用车用户，再次购买车辆时更愿意选购新车。 总结 随 着中国经济水平的发展，无论 是城市还是乡镇的汽车保有量 以及拥车人数占比会越来越大。当 经济和汽车 市场发展到一定水平时，首次购车的场景将会以二手车交易为主，越来越多的首次购车者目光会转移至二 手车，类似于欧美等发达国家的车市现状。但置换需求下新车仍然是用户们的首选，所以想要长远持续的发展，置换场景是必须取得的市场。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 车市 拐点来临，增量市场逐渐转变为存量市场 存量市场是刚刚来临的吗 在整 体是 存量市场的情况下是否还存在着部分地区是增量市场 在存量市场环境 下哪些的确还是 增量市场 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 二、 乡镇及农村在未来五年仍是增 量 市场 1. 乡镇及农村购 买力 将 等同于城市 1 农村人均可支配收入持续增长 国家统计局 数据显示， 2018 年农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇居民。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 从目前的农村居民的收入增长速度来看，在未来五年内和城市居民之间的收入差距会越来越少，并且在部分较发达地区的农村居民，其与城市居民的收入倍差已经显著减小。 以钦州市为例的城乡收入倍差取样调查 国家统计局钦州调查队住户调查数 据显示， 2018 年钦州市全体居 民人均可支配收入为20749 元，比上年 增加 1534 元，名义增长 8.0，扣除价格因素实际增长 5.8； 城镇居民人均可支 配收入为 33488 元，比上年增加 2073 元，名义增长 6.6，高于广西 0.3 个百分点，在全区 14 个地级市排第 6 位； 农村居民人均可支配收入为 12816 元，比上年增加 1015 元，名义增长 8.6，低于广58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 西 1.2 个百分点，在全区 14 个地级市排末位。 城乡居民收入倍差自 2014 年以来逐步缩小。 数据表明，从 2018 年开始，农村居民收入增长、消费支出增长均快于城镇 居民，在未来几年，农村居民的人均可支配收入将会开 始追赶城市居民，并且 从今年开始，部 分 地区的城乡收入倍差也已开始逐渐变小，农村 地 区的购买力将会逐步增强。 收入作为决定汽车消费的主导因素，乡村居民收入的提升有望 促使汽车消费进入 增长快车道。 2 乡镇收入水平及用户画像 乡镇作为农村居民进行商业活动的集中地区，其收入水平更能证明目前下沉场景用户的购买力。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 乡镇用户近一年的线上消费水平 乡镇用户的线上消费数据呈现两极分化的趋势，但两极的占比相差不高，其中8000-10000 元 以上 的网上消费水平占比已达 33.4， 接近 部分二线城市的水平，从线上消费水平可以看出，乡镇已具有一定的购买 力。 58 同镇对乡镇用户的收入结构调研数据如下 作 为 全国目前最大的下沉渠道， 58 同镇的调研数据可以真实反映小镇用户的真实收入情况。 从数据可以看出， 乡镇用户在月收入 8000 以上的占比已和中国网民整体数据相同，5000-8000 元收入的占比已高于中国网民的整体数据。此数据已充分说明乡镇用户在收入58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 层面已不是传统认识中的低收入群体，其购买力已很充足。 真实的乡镇用户画像 互联网可触达的乡镇用户年龄分布 乡镇用户并非全部都是“老，弱 ”为主，互联网可触达的乡镇用 户中 30-35 岁占了最大比例 ， 这一年龄段 在经济上也 是最具有购买力的用户群体。而且此年龄端的用户面 临 着上有老下有小的家庭状况 ，其消费的维度也是最多的 ，因此无论从哪方面来看，此部分的 乡镇用户相比城市 其购买力并不低下。而且在这个年龄和家庭状况下，其拥车的需求会越来越强烈。 3 农村及乡镇地区置业压力较小 相比一二线乃至三四线城市，农村及乡镇地区的置业压力要小的多，下图为 2018年全国房价工资比 TOP10（平米均价 /月平均收入） 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 （数据来源安居客） 从上图我们可以看出，即使是目前房 价工资比最少的杭州，一位处于月工 资收入水平的居民，想买一个 90 平米的 房子需 要其 252 个月的工资，约等于 21 年，这还是在其不吃 不喝的情况下。 下图为 58 同镇覆盖的部分区域的平均房屋平米价格与月收入比 由 于 农村地区基本使 用宅基地自建房来置 业，所以此处的调查数据则应用村落聚集形成的镇上的房价来计算。 从上图我们可以看出，乡镇地区的 置业 压力要明显的小于城市 地区 ，这也意味着乡镇的58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 人们拥有更多的可支配资金去购置除房产之外的东西，例如汽车。甚至在南方某些发达的乡镇，其居民在汽车方面的购买力甚至要高于城市，这也是网上 部分豪车村的由来。 58 同城 2019 城镇汽车市场趋势 报 告 数据 研究院 2. 低线市场增长潜力大 一线城市的销量占比 增长正在陆续减缓， 二线及以下的城市销量占比较大，未来低线 市场的增长可期。 1 汽车下 乡政策 再次出台 春节前夕，国家发改委等十部委发布进一步 优化供给推动消费 平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案 2019 年 。方案制定六大措施促进农村汽车消费，涉及老旧汽车报废更新、新能源补贴、农村汽车更新换代等方面。 此次补贴非常容易让人联想到，十年前“汽车下乡”热。 2009 年 -2010 年，同样加快农村消费升级，财政部、商务部等 7 部委实施汽车下乡政策， 给予轻型货车、 1.3L 及以下排量微型客车车价 10的购车补贴（上限 5000 元）。 此项政策直接促进 2009 年、 2010年两年 ， 中国汽车市场分别同比增长 46.15、 32.37，乘用车销售在 2009 年还首次 超越了千万辆大关 。