中国社交电商行业研究2019年22019.7 iResearchInc. 核心观点来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统电商流量红利殆尽，社交电商借助社交网络实现低成本引流，行业爆发式增长传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升。移动社交蓬勃发展，流量价值凸显，将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商电商行业站上风口，众多企业纷纷入局，行业规模快速增长。 2018年中国社交电商行业规模达 6268.5亿元，同比增长 255.8，成为网络购物市场的一匹黑马。社交电商重构电商人货场，对比传统电商优势明显与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势，用户既是购买者，也是推荐者。具体来看，社交电商主要有以下三个方面的优势 1）依托社交裂变降低引流成本，提升用户粘性； 2）多维交互式产业链，可实现零库存分销、精准营销、 C2B定制从而提升供应链效率； 3）去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间。模式不断创新，百花齐放按照流量获取方式和运营模式的不同，目前社交电商可以分为拼购类、会员制、社区团购和内容类四种，其中拼购类、会员制和社区团购均以强社交关系下的熟人网络为基础，通过价格优惠、分销奖励等方式引导用户进行自主传播；内容类社交电商则起源于弱社交关系下的社交社区，通过优质内容与商品形成协同，吸引用户购买。未来随着行业的不断发展，有可能涌现出更多社交与电商相结合的创新模式。商业模式难以成为竞争壁垒，社交电商发展仍面临诸多挑战社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新，凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证。但这种模式的创新并非难以复制，无法成为企业的核心竞争壁垒。对于消费者来说，无论采用什么营销方式，商品的物美价廉和配送服务的快速高效才是其能否对平台产生忠诚度、愿意持续复购的关键。随着行业竞争加剧，社交流量的投入带来用户增长的边际效应将逐步降低，对社交电商平台精细化运营及供应链能力将提出更多挑战。3寒冬中的风口社交电商发展 背景及现状 1机遇挑战并存社交电商发展趋势分析 3模式百花齐放社交电商模式 及典型案例 242019.7 iResearchInc. 2.8 3.8 4.7 6.2 8.0 9.7 11.2 36.923.133.328.221.016.2201420152016201720182019e2020e2014-2020年中国网络购物市场规模中国网络购物交易规模（万亿元） 增速（ ）社交电商行业发展背景传统电商人到中年，红利将尽，获客成本攀升经历近 20年的高速发展，中国电商行业已从一个初生的婴儿走向成熟的中年， 2018年中国网络购物交易规模 8.0万亿元，增速逐渐放缓，以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓至 20甚至更低的水平。无论对于电商平台还是商户，都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境，亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。注释中国网络购物市场规模为 C2C交易额和 B2C交易额之和。本图市场规模采用口径 1计算。概念界定艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。艾瑞根据最新获得的信息对历史数据进行了调整。来源综合公开资料、企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。对电商平台而言对商户 /品牌商而言行业已基本形成赢者通吃的局面，阿里和京东两大巨头市场份额达 80；长尾企业数量众多，竞争激烈即使对于头部巨头，活跃用户增速也在不断放缓，以营销费用 /新增活跃用户数计算，2018年两大巨头获客成本均已超 300元参与者需要更高效、低价、粘性更强的流量来源电商商家数量持续增加，商家间的竞争越来越白热化， 2018年主流电商平台活跃商户数量已达 1200万 左右品牌及商户在综合平台推广 /曝光的费用日益走高。以“淘品牌”御家汇为例， 2015年其销售费用率为 30.8，显著低于上海家化 /拉芳家化等传统品牌， 2018年其销售费用率已达 37.7，基本与传统品牌持平52019.7 iResearchInc. 2019.7 iResearchInc. 社交电商行业发展背景移动社交蓬勃发展，流量价值凸显移动互联网时代，以微信为代表的社交 APP全面普及，成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强，流量价值极其丰富。以微信为例， 2018年底，微信月活已高达 10.98亿，微信生态以其基础即时通讯功能为基础，拥有朋友圈、公众号、小程序等不同形态的流量触点，同时借助微信支付，用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。从促进原因来看，社交媒体的传播优势如下 1.社交媒体自带传播效应，可以促进零售商品购买信息、使用体验等高效、自发地在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，对于其真实性更为坚信，购买转化率更高； 2.社交媒体覆盖人群更为全面，能够较好的进行用户群体补充。对于社交媒体的有效利用为电商的进一步发展带来新的契机。来源 企业财报，艾瑞咨询研究院绘制。。 来源 Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端） 。2018年微信月活及相关数据 2019年 4月部分社交类 APP月总使用有效时间截至 2018年底微信及 WeChat的合并月活跃账户数增至 10.98亿每天平均有超过 7.5亿 微信用户阅读朋友圈的发帖小程序用户人均日访问量同比增长 54覆盖超过 200个 服务行业中长尾小程序日均访问量占小程序日总访问量的 432316284.9 554094.4 255978.3 微信QQ新浪微博月总使用有效时间（万小时）62019.7 iResearchInc. 社交电商站上风口行业规模迅速增长注释由于内容与电商的融合已经处于相对紧密的状态，难以对内容类社交电商行业规模进行单独拆分核算，本报告社交电商行业规模包括拼购类社交电商、会员制社交电商和社区团购三大类。来源综合公开资料、企业财报及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2015-2021年中国社交电商行业规模及增速社交电商的高效获客和裂变能力吸引了众多企业加入， 2018年社交电商成为资本的宠儿，拼多多、云集、蘑菇街等社交电商的上市更是将社交电商推上风口。行业规模快速增长， 2018年中国社交电商行业规模达 6268.5亿元，同比增长 255.8，成为网络购物市场的一匹黑马。随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加， 2015年 -2018年三年间，社交电商占整体网络购物市场的比例从占中国网络购物市场比例从 0.1增加到了 7.8。46.9 225.1 1762.0 6268.5 13166.4 20673.6 28646.3 379.6682.8255.8110.057.038.620152016201720182019e 2020e 2021e中国社交电商行业交易规模（亿元） 增速（ ）72019.7 iResearchInc. 对比传统电商，社交电商的特征及优势社交电商重构“人、货、场”来源公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。人 通过社交网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者货 基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔发展空间场 社交网络下从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高转化率社交电商对人货场的重构82019.7 iResearchInc. 对比传统电商，社交电商的特征及优势依托社交裂变实现高效低成本引流，用户既是购买者也是推广者来源公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。传统电商与社交电商流量模型对比搜索浏览点击查看下单购买复购依托社交流量，社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营 1）拉新阶段依靠用户社交裂变实现增长，降低获客成本； 2）转化阶段一方面可以基于熟人关系可以借助熟人之间的信任关系提高转化效率；另一方面可以通过社群标签对用户做天然化的结构划分，从而实现精细化运营； 3）留存阶段用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存。传统电商层层转化递减社交电商裂变式增长社交电商依托社交关系实现从拉新到留存全流程的降本增效用户拉新基于用户社交关系进行裂变，降低获客成本用户转化基于信任关系提高转化效率，基于社群标签提供精准化的推荐与服务用户留存用户既是购买者也是推荐者，在二次营销的过程中实现更多的用户留存92019.7 iResearchInc. 对比传统电商，社交电商的特征及优势基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供广阔空间来源公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。传统电商与社交电商购物传播网络对比传统电商中心式购物网络 社交电商以社交网络为支撑的去中心化购物网络传统电商平台传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太效应下，流量不断向头部商品汇聚，中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商品更广阔发展空间。102019.7 iResearchInc. 对比传统电商，社交电商的特征及优势从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率来源公开资料，购买转化率数据来源于国泰君安 社交电商模式创新百舸争流 ，艾瑞咨询研究院绘制。传统电商与社交电商用户购物路径对比传统电商社交电商非计划性需求，发现式购买消费者在社交分享和内容的驱动下从注意到兴趣，产生非计划性购买需求更容易刺激消费者产生冲动型消费基于信任关系 /内容推荐选择消费者在产生购物需求时通常已种草某特定商品购买效率提升在价格 /佣金驱动下主动传播意愿高产生需求 浏览商品 购买决策 体验评价 分享和复购主动搜索 多渠道查询对比 下单购买 评价看到他人分享 种草 快速促成购买 社群内传播购买转化率对比购买转化率 产生购买行为的用户数 /到达店铺的用户数20顶级网红电商6-10社交电商0.37传统电商计划性需求，搜索式购买消费者在购物前通常已有基本的购买目标在电商平台对购物目标进行搜索寻找商品基于商品销量及口碑选择消费者在众多货架式陈列的商品中进行选择，长尾商品难以进入消费者视线对购物的分享以评价为主主动传播意愿不强在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点 1）产生需求阶段通过社交分享激发用户非计划性购物需求； 2）购买决策阶段通过信任机制快速促成购买，提高转化效率； 3）分享传播阶段激发用户主动分享意愿，降低获客成本。11寒冬中的风口社交电商发展背景及现状 1机遇挑战并存社交电商发展趋势分析 3模式百花齐放社交电商模式及典型案例 2122019.7 iResearchInc. 社交电商产业链图谱来源公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。消费者品牌商社交电商平台2019年中国社交电商产业链图谱系统服务商货源经销商工厂B2C拼购类社交电商S2B2C会员制社交电商 社区拼团内容类社交电商流量入口第三方支付 物流服务商抖音电商132019.7 iResearchInc. 社交电商分类及模式对比注释典型企业仅为示例，未将所有企业列入其中，排名不分先后。来源综合公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2019年中国社交分类及模式对比不同类型社交电商在流量来源及运营模式上有所不同拼购类社交电商 会员制社交电商 社区团购 内容类社交电商概念定义聚集 2人及以上的用户，通过拼团减价模式，激发用户分享形成自传播S2b2c模式，平台负责从选品、配送和售后等全供应链流程。通过销售提成刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱，分享赚钱”以社区为基础，社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单，社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果模式特点以低价为核心吸引力，每个用户成为一个传播点，再以大额订单降低上游供应链及物流成本通过分销机制，让用户主动邀请熟人加入形成关系链，平台统一提供货、仓、配及售后服务以团长为基点，降低获客、运营及物流成本；预售制及集采集销的模式提升供应链效率形成发现 -购买 -分享的商业闭环，通过内容运营激发用户购买热情，同时反过来进一步了解用户喜好流量来源 关系链（熟人社交） 关系链（熟人社交） 关系链（熟人社交） 内容链（泛社交）目标用户 价格敏感型用户 有分销能力及意愿的人群 家庭用户容易受 KOL影响的消费人群 /有共同兴趣的社群适用商品个性化弱、普遍适用、单价较低的商品有一定毛利空间的商品 复购率高的日常家庭生活用品根据平台内容的特征适用的商品品类不同典型企业 拼多多、京东拼购、苏宁拼购等贝店、云集、环球捕手、爱库存、花生日记等兴盛优选、你我您、松鼠拼拼等小红书、蘑菇街、小红唇、抖音电商、快手电商等14拼购类社交电商152019.7 iResearchInc. 定义内涵聚集 2人及以上用户，通过低价折扣引导用户进行分享拼购类社交电商通过聚集 2人及以上用户，以社交分享的方式组团，用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者多通过微信分享并完成交易，通过低价激发消费者分享积极性，让消费者自行传播。拼购类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引主动用户开团，主动用户为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。基于其裂变特性带来的快速高效的传播效果，目前拼购已经作为一种日常营销方式被电商企业广泛采用。本报告中的拼购类社交电商指绝大多数商品均以拼团的形式进行销售的电商平台，拼多多是这类平台中的典型代表及绝对领先者，本章部分分析将主要以拼多多为例进行说明。来源公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。2019年拼购类社交电商模式主动用户单买参团开团 分享潜在用户分享邀请微信等好友 /群组参团参团支付平台订单达成商家入驻订单商品配送商品配送162019.7 iResearchInc. 行业规模2018年拼购类社交电商规模超 5000亿经历多年发展的传统电商巨头进入品牌升级期，迫使大量低端商家开始寻找新的流量来源。这一部分产能供给与三线及以下城市用户的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼购类社交电商填补了这一部分市场空白，实现爆发式增长，2018年行业规模达 5352.8亿，典型代表拼多多于 2018年 7月成功上市，在短短的 3年时间内成长为电商三巨头之一。来源综合企业财报，公开资料及专家访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2015-2021年拼购类社交电商行业规模传统电商淘汰低端产能带来商家外溢红利，借力社交渠道的获客优势，迅速渗透三线及以下城市，行业实现爆发式增长竞争加剧，获客成本增加，拼购类社交电商开始品牌化转型，增速逐渐放缓37.5 167.6 1497.1 5352.8 10671.4 15881.0 21424.0 346.9793.4257.699.448.834.920152016201720182019e 2020e 2021e拼购类社交电商行业规模（亿元） 增速（ ）172019.7 iResearchInc. 商业模式总述基于社交关系的团购低价和分享导向型电商来源公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。拼购类社交电商市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务以低线城市价格敏感型消费者为主拼团模式引导用户分享，降低获客成本，丰富游戏类玩法提升用户粘性弱化搜索、反向推荐、直连工厂打造低价爆款不设明显购物车功能，商品页面直接下单，所有商品包邮，极简化购物流程降低门槛，运营简单，扶持中小商家182019.7 iResearchInc. 2019.7 iResearchInc. 差异化用户群体农村包围城市，低线城市价格敏感型消费者规模巨大凭借低价拼团模式以及丰富的游戏式购物体验，拼购类社交电商同时满足了消费者社交、休闲和购物的需求，对于收入水平相对较低、闲暇时间相对较多、对商品价格敏感度更高的三线及以下城市用户吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的购物渠道，拼购类社交电商迅速吸引了众多低线城市消费者。凭借这种差异化的客户定位切入，拼多多作为拼购类社交电商的典型代表在巨头林立的网络购物行业中脱颖而出，增势迅猛。对比一二线城市，三线及以下城市人口规模庞大且网络购物的渗透率相对较低，未来还有巨大的增长空间。注释一线城市指北上广深四个城市，二线城市指成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡、昆明、大连、厦门、合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、长春、石家庄等共计 36个城市。来源 Usertracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。注释一线城市指北上广深四个城市，二线城市指成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡、昆明、大连、厦门、合肥、佛山、福州、哈尔滨、济南、长春、石家庄等共计 36个城市。来源人口数据来源于各个城市的统计公报，艾瑞咨询研究院绘制。2018年三大电商平台用户城市层级分布12.315.111.344.745.442.543.039.646.2手机淘宝 京东 拼多多一线城市 二线城市 三线及以下城市2.4 3.7 3.9 10.0 61.436.8一二线城市 三线及以下城市网购人数（亿人） 总人口（亿人） 网购渗透率（ ）2018年中国不同城市层级总人口及网络购物人口数市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务192019.7 iResearchInc. 拼团模式下的裂变增长丰富玩法引导用户分享传播，提升用户粘性，降低获客成本拼购类社交电商在产品设计上以“多实惠、多乐趣”为导向，在用户购物过程中加入众多社交和娱乐环节，用户需要深度参与才能获得最大优惠力度。用户为了获得更多奖励与优惠频繁参与各类活动并乐于分享给他人，用户对平台的依赖及用户周围人群的参与度进一步加强。丰富的玩法设置提升了平台的用户粘性与转化效率，降低获客成本。来源活动截图来源于拼多多小程序 /AP及互联网，综合公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2019年拼购类社交电商用户激励方式用户获取 提高用户活跃度 提高用户留存率 提高交易转化率 引导用户自传播微信社交裂变 拼团 /砍价 /助力等多样化活动引导用户分享，依靠好友及群组等社交网络进行扩散预装及广告 与国产手机厂商合作进行软件预装，大举赞助综艺节目进行平台推广优惠信息刷屏 首页的低价刷屏和新手优惠提示让用户产生消费欲望，再让其自发地登录 /注册。签到 /小游戏 加入各类签到 /小游戏活动，提升购物趣味性，引导用户经常登陆，增加用户使用时长引导用户向 APP端转移 多渠道推送，通过设置更大优惠的方式引导消费者从社交平台向 APP转移。限时优惠刺激消费 设置多类型的秒杀、商品限时优惠、包月优惠券等活动，刺激用户即时消费热情。首页直接推荐商品 首页无搜索框，多样化场景及活动位；众多低价爆款商品推荐，引导用户多浏览。无明显购物车功能 不设明显购物车功能，在限时优惠 / 累计红包的场景下，引导用户冲动消费从获取客户到完成交易全流程，在每个节点均引导用户进行分享。通过红包、砍价、累进优惠等丰富形式，促进相关商品信息在用户之间高传播性。市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务202019.7 iResearchInc. 低价是杀手锏低成本引流 直连工厂 爆款打造为商品低价提供保证不管采用哪种具体玩法，低价都是吸引客户进行传播的关键，以拼多多为例， 2018年拼多多整体平台平均客单价仅 42.5元，远低于传统电商平台。拼购类社交电商以生活用品、服饰等消费频次高、受众广的大众流通性商品为主，大部分商品价格不过百元。通过拼团的形式，在不耗费大量营销成本的情况下，将大量的用户和订单聚集到有限的精选爆款商品上，丰厚的订单使得其能吸引众多供货厂商的加入，省掉层层中间成本同时以规模化带动生产侧成本的降低，价格优势由此体现。而产品的低价同时又成为吸引用户拼团的关键，形成正向循环。注释客单价 GMV/订单量。来源综合公开资料、企业财报及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2019年拼购类社交电商能实现产品超低价的原因2018年传统电商与拼购类社交电商平均客单价对比（单位元）100-50042.5123拼购模式引流，获客成本低弱化搜索，反向推荐，打造爆款，薄利多销直连工厂，缩短供应链，降低中间成本拼购类社交电商通过多样化的社交玩法，引导客户分享，降低获客成本。平台可将这部分成本投入到各类优惠及营销活动中，引导用户进行分享。不同于传统电商提供搜索框让消费者自行寻找需要的商品进行购买，拼购类电商通过反向推荐，将海量的流量导向有限的商品中去，打造爆款商品，通过规模化带动生产侧成本降低。对于商家来说，虽然价格低，但订单量巨大，可以实现薄利多销。拼购类社交电商平台的入驻商家以工厂店和一手经销商为主，这些商家通常 SKU数量较少但离生产端非常近。通过缩短供应链，降低中间成本，消费者能在平台以更低的价格购买到想要的商品。市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务传统电商平台212019.7 iResearchInc. 购物流程极简化降低购物门槛，尽快锁定消费者通过微信小程序等多类社交平台工具，拼购类社交电商拉近了与消费者之间的距离，消费者无需下载 APP即可进行购物，同时在产品设计上通过多种举措降低消费者在购物流程、心理上的障碍，快速达成订单，锁定消费者。来源公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年拼购类社交电商简化购物流程的方式可直接通过微信小程序进行购物，无需下载 APP微信用户与淘宝用户之间存在 5亿用户的差额，这些用户集中于低线城市的大龄用户。这些用户可以直接通过好友分享的链接，在微信内进行参团和购物，无需下载 APP，可以通过微信红包零钱付款，甚至不用绑定银行卡，非常便利。首页直接推荐商品，进入首页到支付仅 4个环节拼购类社交电商平台多在首页开始直接进行商品推荐，不需要点击多次才能到达产品页面。从首页 -产品页面 -选择规格并发起拼单 -支付，整个购物流程仅需 4步。如通过好友分享的拼团链接，流程则更为简便。无明显购物车功能设置，先付款后开团拼购类社交电商平台大多没有明显的购物车功能设置，直接促成商品页一键下单，减少了消费者犹豫的时间。同时把拼团环节放在支付之后，提前让消费者用团购价完成支付，拼单失败退款。将支付环节提前，快速锁定消费者。所有商品均包邮以拼多多为例，拼多多要求平台商家提供的所有商品都不向用户收取运费，进一步降低消费者在购买商品时的心理门槛，看到喜欢的单件商品也可以立即下单购买。1243市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务222019.7 iResearchInc. 电商巨头生态升级长尾商户生存空间受挤压从商家的角度来看，随着电商行业的发展，传统大型电商平台上的商家数量持续增加，竞争压力日益增加。同时随着监管方面的压力以及平台自身定位和生态的升级，淘宝等传统电商巨头开始走向品牌化，出清了一部分中低端尾部商家。此外，传统电商搜索流量分配逐渐向大品牌和头部商户倾斜，流量成本日益走高，中小商家生存空间受到挤压，亟需找到新的低门槛、低成本的销售平台。来源商家数量及销售额分布数据来源于国金证券研究所。公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。长尾商户数量庞大，竞争加剧1以天猫、京东、唯品会为代表的综合电商平台，近年来用户增速持续放缓，但平台上的商家仍在持续增加，商家之间的竞争日益激烈。对于庞大的长尾中小商户来说，在综合平台上的经营竞争压力在不断变大。中心化平台流量集中于头部商户2近年来，以阿里为代表的传统电商平台对头部商户进行了重点化扶持，传统电商平台流量中心化趋势加剧。长尾商家自然销量等关键排名指标低，难以获得自然流量。购买流量对于这些中小商家来说成本高昂。缺乏运营能力3头部商家对于数据运营、多渠道的产品销售宣传、店铺的门店复购、粉丝引流等各方面的运营手段相对更加成熟。相比于这些成熟的品牌及商户，中小商户在知名度、品牌营销及运营能力方面能力存在明显劣势。2019年中国长尾电商商户面临的困境分析2018年淘宝卖家数量及其销售额分布头部卖家0.3数量分布 销售额分布腰部卖家3.7尾部卖家96头部卖家销售额15腰部卖家销售额60尾部卖家销售额25市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务232019.7 iResearchInc. 2019.7 iResearchInc. 长尾商户外溢成发展红利门槛低、营销效果好，拼购类社交电商平台商户爆发式增长传统电商平台巨头品牌化升级，被“选择性挤出主流电商市场”的商家开始寻找新的出路，而在中国广大的三线以下城市还存在众多尚未被满足的消费需求，供需双方的错配为拼购类社交电商的发展留出空间。拼购类社交电商平台对中小商家的吸引力主要体现在以下几个方面 1）借助拼购的方式从社交平台获得了大量流量，且商家数量较少，竞争相对没那么激烈； 2）在流量分配上以低价导向为主，商户只要能提供有足够价格竞争力的商品，就能获得一些低价甚至免费的流量入口； 3）开店门槛低，以拼多多为例，拼多多不设置佣金，仅收取 0.6的支付费用，远低于其他传统电商平台 5左右的佣金率； 4）平台运营以商品而非店铺的基准，对于商家来说运营相对更简单。各类广告的价格相比各大传统电商平台更加便宜，商家可获得更高的广告 ROI。来源企业财报及招股书，艾瑞咨询研究院绘制。 来源中泰证券研究所。2017年 3月 -2018年 12月拼多多活跃商家数量9.7 100.0 360.0 2017.3.31 2018.3.31 2018.12.31活跃商户数（万）2019年拼多多广告营销规划CPS多多进宝（推荐页 /搜索页 /商品详情）CPC多多直投竞价 CPC搜索竞价（推荐页 /搜索页 /商品详情）CPM品牌直达竞价 CPM展位直达（横幅图片 /多媒体）CPT展示广告（横幅图片 /短信链接）体量小型卖家C2C卖家个人利益群拼品牌中小型电商拼品牌TOPC2C中型电商传统品牌拼品牌客户量级 AISAS用户研究理论关注感兴趣搜索行动分享产品展示品牌曝光植入式营销搜索推荐促销活动直销行销关系链营销直销直销自助自助市场定位营销方式商品定位购物流程商家服务242019.7 iResearchInc. 2019.7 iResearchInc. 问题和挑战竞争加剧，获客成本优势逐步丧失社交电商行业爆发式增长引起了行业内外的广泛关注，各大电商概念巨头们也开始实施围追堵截的策略，淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等一大批针对下沉市场低价商品的产品开始发力，行业竞争加剧。社交电商低价获客的优势正在逐渐丧失，以营销费用除以活跃买家数量计算，拼多多的单个用户维系成本正在迅速上涨。注释新增活跃买家数 截至当季度末前 12个月内活跃买家 -截至上季度末前 12个月内活跃买家。为了达成验证拼多多对微信红利的挖掘程度，用拼多多活跃用户数 /微信月活这种方式进行大致估算，仅供参考。来源企业财报，艾瑞咨询研究院绘制。注释单个用户维系成本 市场营销费用 /活跃买家数，数据为截至当季度末前 12个月数据。来源企业财报，艾瑞咨询研究院绘制。2017年 Q2-2019年 Q1拼多多新增活跃买家数 2017年 Q4-2019年 Q1拼多多单个用户维系成本32.0 58.0 87.1 50.1 48.7 41.9 33.0 24.8 10.416.124.828.432.535.638.139.92017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1新增活跃买家（百万人）活跃买家占微信月活用户比重（ ）阿里巴巴 2019财年增长超一亿的新消费者当中 ,有 77来自于三线城市及以下地区京东 2018年三线及以下城市市场的营收贡献 首次超过了一二线5.5 8.4 15.6 21.2 32.1 38.6 2017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1单个用户维系成本（元）252019.7 iResearchInc. 2019.7 iResearchInc. 问题和挑战商家毛利率低，平台货币化率提升空间有限从盈利模式上看，拼购类社交电商与传统电商平台没有明显区别，且为了吸引更多的商户加入，拼购类电商在佣金和广告两部分的费率都明显低于传统电商平台。在低价定位下，拼购类社交电商平台客单价低，占据平台大量体量的长尾商户毛利率已经处于很低的水平，如果激进地提升货币化率，将损害平台商家基础。如果维持目前的价格策略和商户结构，拼购类社交电商平台货币化率提升的空间比较有限。来源公开资料，艾瑞咨询研究院绘制。 来源中泰证券研究所。2018年拼多多商家整体经营成本估算项目 金额每单价格 42.5元每单物流成本 最低 2-4元 /单估算物流费用率 5-10估算人工费用率（管理 /销售等）5估算渠道费用率（佣金 /流量）3（佣金 0.6，流量 2.5）估算加总费用率 13-182018年拼多多收费模式类别 具体收费模式交易佣金 商家向平台支付销售货款总金额 0.6的支付服务费广告多多进宝简介通过推手获取拼多多站内外流量（类似淘宝客）收费按成交扣费，商家自行设置佣金和推广单元价格，平台收取软件服务费，金额是商家给多多客佣金的 10搜索推广简介搜索和流量列表的关键字广告位服务收费商家按照基于 CPC和竞价系统排名申请，按 CPC单次点击收费场景推广简介在类目商品页、拼多多服务号等相关板块展示商家信息的广告展示服务收费基于固定价格或者竞价收费，按 CPC单词点击收费明星店铺简介搜索品牌词，置顶横幅图片显示店铺，落地页为店铺主页收费采用 CPM模式扣费（即按前次展现付费），出价范围20-300元首页 Baner广告简介首页横幅图片第 2-7帧位置作为竞价 CPM广告位收费竞价 CPM， 按千次展示来计费短信服务简介针对浏览 /购买过的买家发送短信，达成催促付款、提醒分享、新客转化、老客唤醒灯功能收费 0.025元 /条262019.7 iResearchInc. 问题和挑战升级过程中需把握好消费者、商家和平台之间的利益平衡拼购类社交电商的定位决定了平台积累了大量中小商户，这些商户在商品品质等方面问题较多，使得平台在消费者心目中打上了“低价、劣质”等标签，使平台在与传统电商平台的竞争中处于不利地位。长远来看，加强品控与服务，提升平台在消费者心目中的形象是平台可持续发展必须面对的问题。拼购类社交电商品牌形象的提升需要依托于大牌入驻、正品保障以及优质服务体验等方式，势必需要将流量适当向头部品牌商户集中。大品牌销售渠道多且相对稳定，话语权强，品牌入驻平台会优先考虑品牌本身整体利益，不太可能为社交电商平台执行特殊的价格政策，大量品牌商的入驻也会打破拼购类社交电商平台通过小品牌和低质商品打造出来的低价优势。这些变化与平台早期爆发式增长的动力来源其实是相悖的，势必会影响平台已有长尾商户的价值和利益。如何平衡消费者、商家与平台自身的利益将成为拼购类企业长期发展的巨大挑战。此外，在平台品牌升级化的过程中，拼购类社交电商平台还将需要更多地面对来自巨头的正面竞争。来源公开资料及企业访谈，艾瑞咨询研究院绘制。2019年拼购类社交电商品牌化升级的几种方式1234提高平台准入门槛，加大质检力度，完善品控措施吸引更多有知名度的品牌方入驻扶持平台中小商家，帮助他们进行打造自身品牌，提升消费者的信赖度通过广告、赞助、公益活动等方式，提升平台在消费者心目中的形象27会员制社交电商282019.7 iResearchInc. 定义内涵S2b2c模式，借力小 b端店主实现快速裂变会员制社交电商指在社交的基础上，以 S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（ S）上游连接商品供应方、为小 b端店主提供供应链、物流、 IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店