大浪淘沙，沉者为金中国户外广告市场研究报告2019年22019.8 iResearch Inc. 研究对象来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。户外广告，在国外也被广泛地称为 Out-of-home OOH advertising，顾名思义，也就是能够在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告的统称。本报告中的 户外广告 同时包含传统户外媒体广告和户外新媒体广告，具体以覆盖场景作为分类标准，进行研究分析。户外广告32019.8 iResearch Inc. 摘要来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的 户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。 在过去四年中，户外广告市场规模的年复合 增长率 为 18.2，规模达到 456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。背景户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。 在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。产业户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着 楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景 ，市场份额占比于 2018年分别达到35.6、 47.7和 11.6。场景户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而 程序化、 LBS和 AR三大技术将是未来重要的赋能趋势 。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。趋势在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，1）广告主投放建议结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；3）投资方投资建议盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。建议4背景篇网络红利消退，户外价值再现 1产业篇应运时代变迁，产业推陈出新 2场景篇根植生活场景，增长空间仍在 3案例篇产业生机涌动，玩家力争上游 4建议篇紧随发展风口，各方乘浪逐金 5趋势篇技术多重赋能，应用持续升级 652019.8 iResearch Inc. 中国广告时代演变概要户外广告在媒体更替的中不断发展，迎来新机会中国广告的发展史，可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现，都会给广告在表现形式上带来新的生命力，获得当下各方更多的关注和青睐。纸媒、电视、互联网和移动互联网等新兴媒体形式的相继出现，掀起了一阵又一阵的广告新浪潮，而其间，作为起源最早的广告媒体，户外广告也跟随着需求转变和技术革新，较为稳定地维持着自身的发展和演变进程，并在现今的互联网后半场，其凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来了新的发展机会。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。➢ 在古代的商品流通和交易中诞生了最早的户外广告。➢ 中国近代最早的报纸广告出现在 东西洋考每月统记传 中刊载。➢ 上海电视播出“参桂补酒”广告，开启中国电视广告史。➢ IBM和 Intel发布中国第一支互联网商业广告。➢ 第一代 iPhone发布。古代 1827 1979 1997 2007户外广告时代 纸媒广告时代 电视广告时代 互联网广告时代 移动互联网广告时代中国广告时代的演变➢ 户外广告特征1）唯一性2）生活化，以叫卖 /招牌等市井元素呈现3）自发性，通常以商户自我宣传为主，未形成规模化和产业化➢ 纸媒广告特征 1）上刊灵活，成本低2）深度广告信息传达3）广告覆盖受众较广➢ 户外广告相对特征 1）触达受众更多元2）视觉冲击力更强➢ 电视广告特征 1）广告呈现较为丰富2）权威性3）广告覆盖受众广➢ 户外广告相对特征 1）成本较低2）本地化强➢ 互联网广告特征 1）广告呈现非常丰富2）效果数据化3）广告覆盖受众广➢ 户外广告相对特征 1）线下用户触达补充2）数字化开始渗透62019.8 iResearch Inc. 中国户外广告的发展历程市场规范和技术发展将户外广告带向进阶之路市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的户外广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给户外广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。市场和产业体系逐步成熟的户外广告吸引着大量资金的涌入，也吸引了百度、阿里、京东、 Google这样 的科技巨头将业务布局铺向户外广告市场。伴随着发展阶段的推进，户外广告建立起了数据基础，相关数据维度也趋于细化，户外广告的评估由一开始借助照片和经验等进行的简单评估方式，发展到了主要依靠第三方监测公司调研的理论评估阶段，并正朝着数字化加深和程序化进一步运用后能够实现的精细化评估阶段迈进。中国户外广告的发展演进历程经验评估阶段 理论评估阶段 精细化评估阶段户外 4.0时期➢ 科技公司开始带头向户外广告程序化 投放平台的搭建和使用探索➢ 人脸识别、体感互动、 AR增强现实等更深层的技术开始尝试与户外广告相结合20162017年，百度建立数字屏幕程序化平台，进军户外广告市场；2018年， Google与户外媒体公司雅仕维合作，打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台户外 1.0时期➢ 以招幌广告作为起点，西方文化的流入激发中国户外广告新形式的开发➢ 市场体系较为散乱➢ 户外广告参与各方 野蛮生长 ，在摸索中缓慢前行自中国古代起，招幌广告便被广泛作为宣传手段；1840年起，带有西方文化特色的广告元素和技术为中国户外广告打开新视野户外 2.0时期➢ 中国国务院开始置定户外广告管理制度法规， 市场得以规范➢ 学术界和实业界共同探讨并推动户外广告产业制度的完善➢ 头部户外媒体公司对资源的收购，推动户外媒体 规模化 发展1987年，中国颁布 广告管理条例 规范广告市场； 试论代理制的优越性 提出实行广告代理制观念；1992年，允许个体和广告户参与广告经营1987 户外 3.0时期➢ 数字化 技术开始融入户外广告，使户外广告所承载的内容、表达形式等有了新的突破和提升➢ 生活习惯的转变和户外媒体公司对业务的探索和扩展，让 更多场景 可以承载户外广告20002002年 , 内地第一批移动数字电视在上海投入运营；2003年，电梯场景得以开辟与承载户外广告；2013年，高铁开始提速，冠名等形式的广告的增多拉动高铁场景的发展来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。72019.8 iResearch Inc. 户外广告发展驱动因素内因外由共葆户外广告生命力互联网广告的出现和快速发展，让线下广告类型逐渐失去光彩，市场规模一度维持负增长，直至户外广告不断蓄力壮大，将户外整体规模拉回正增长轨道。让户外广告维持强大生命力的，除了其自身的独有特征外，外部供需端和宏观侧的驱动力也不可忽视。从供需角度来看，线上人口红利减弱，线下流量价值的凸显使市场关注点聚焦在展示形式不断翻新的户外广告上；从宏观因素角度来看，户外相关政策规范了产业和市场、城镇化建设为户外不断开辟优质空间、资金的关注和推动都让户外广告拥有了更强的生命力。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。2019年户外广告发展驱动力概览场景化、无限延展性和强制性使户外广告紧贴生活，流动在真实场景中。自有特征户外广告发力，需求增多，拉动线下广告规模恢复正增长。线下广告回暖政策的制定和推行使户外广告产业形成更系统和规范化的体系。户外相关政策资金对梯媒和数字户外的流入推动户外广告的进一步发展。资金方向互联网用户增速下落，人口红利减弱，线下流量价值凸显。互联网人口红利受不同文化的启发、新技术的助力等，户外广告的应用维度不断扩充。应用维度城镇的建设和布局的优化为户外广告打开更大的市场空间。城镇化内因 供需端 宏观侧82019.8 iResearch Inc. 户外广告的独有特征三大特征使户外广告历久弥新来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。无限延展性 消费者变化 随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。 户外广告特点 户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。场景化 消费者变化 消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有不同，因而会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。 户外广告特点 广告主可以根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度来有选择性地投放广告，与受众生活节奏配合度好。强制性 消费者变化 生活节奏的提升使消费者的移动性增强，在户外停留的时间远长于从前，再加上各类广告展现量过多，消费者对许多渠道广告的主动关注度下滑。 户外广告特点 户外广告在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力；大面积展示形成的巨大视觉冲击，也使其在带给消费者的回忆度上具有优势。户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变，户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展。不同于其余线下广告和网络广告穿插于资讯之中，容易被用户主动忽略，户外广告的强制性和巨大视觉冲击，在带给消费者的影响力和回忆度上仍占据着优势。正是因为户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，其传播价值没有在时代和需求的多番转变下消磨殆尽，反而历久弥新。2019年户外广告三大特征92019.8 iResearch Inc. 需求端互联网用户增速下落互联网用户增长趋势放缓，互联网人口红利效果减弱来源 CNNIC，中国互联网络信息中心。随着中国互联网用户对总人口渗透率的高速拉升期的结束，在 2008-2018的十年间，互联网用户的增长大大放缓，从41.9的增长率下滑至个位数，尤其在近五年中，增长率一直维持在 5-7.5之间的低行区间。互联网发展初期，不断加入的新用户在网络上的触媒渠道单一、接收信息较为被动，互联网广告的转化率也因此较高。而今，互联网用户的增速不及想要通过互联网广告获取客户的竞争企业的增速，使得流量的增量下降；用户触媒渠道碎片化、信息流动加速导致信息不对称减弱等因素提升了用户的信息辨识能力，同时减弱互联网广告的转化率，使得流量存量的争夺难度提升，通过主流媒体获取优质流量的成本也不断攀升。而互联网风潮喧嚣过后，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。3.0 3.8 4.6 5.1 5.6 6.2 6.5 6.9 7.3 7.7 8.3 41.9 28.919.1 12.2 9.9 9.5 5.0 6.1 6.2 5.6 7.422.4 28.8 34.138.1 41.7 45.4 47.9 50.3 53.255.8 59.62008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182008-2018年中国互联网用户规模及增长情况互联网用户规模（亿人） 增长率（ ） 渗透率（ ）102019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 需求端线下广告重回市场视线中国线下广告增长情况因户外广告增长拉动而开始回暖中国线下广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期内持续低迷，整体规模在 2015-2018年间呈现负增长趋势，从1787.9亿元跌落到 1683.8亿元，但下滑幅度明显缩减，并在 2018年趋近于 0。 预计从 2019年起，线下广告整体规模将从负增长回复至正增长，且增长率将逐年提升。 2018-2021年间，线下广告规模预计将按 2.5的年复合增长率持续增长，并于 2021年达到 1813.5亿元。与其余类别线下广告因受消费者移动性增加影响而导致受众流失、市场规模收缩不同，户外广告场景化和强制性等的特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强， 成为拉动线下广告增长情况回暖与持续提升的主力军，预计到 2021年，户外广告将占据整个线下广告市场规模的 39.2。来源 综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。 来源 综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。59.3 58.4 57.4 55.8 53.1 50.6 48.014.1 11.7 8.1 5.94.5 3.5 2.915.4 19.3 23.3 27.1 31.635.5 39.28.9 8.5 9.2 9.5 9.2 8.9 8.52.3 2.1 1.9 1.8 1.6 1.5 1.32015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e2015-2021年中国线下广告市场细分类别规模及预测电视广告收入规模占比 报纸广告收入规模占比户外广告收入规模占比 广播广告收入规模占比杂志广告收入规模占比1787.9 1719.5 1686.1 1683.8 1717.9 1759.5 1813.5 -7.1 -3.8 -1.9 -0.1 2.0 2.4 3.12015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e2015-2021年 线下广告整体市场规模及增速线下广告整体市场规模（亿元）线下广告增长率（ ）112019.8 iResearch Inc. 古代（ 1840及以前） 近代（ 1840-1949） 现代（ 1949及以后）供给端户外广告应用维度的扩充户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大作为历史最为悠久的广告类型，户外广告自人类文明萌发起，便以招幌广告为主要形式流转于人们的吃穿住行之间，甚至直至今日，吆喝、堂号招牌等招幌广告仍被应用于生活之中。 19-20世纪间，西方文化开始逐渐渗透中国人民的生活，也带动中国户外广告向着新的广告技术、展示材料及形式去探索。现代以后，经济技术等得以发展进步，人们的生活场景不断开发，中国户外广告的展示选择已从最初对街头招幌广告的一支独大，逐渐发展成现今的群星闪耀。并且，伴随新兴技术的不断出现和对户外广告的不断探索，户外广告的未来想象空间还将无限放大。音响 打击音响，吆喝，说唱实物 挂货物，挂器皿文字 店铺招牌，堂号招牌标志性 商品象征性，行业象征性，工具象征性，副产品象征性19-20世纪，西方文化的融入推动新的交通方式、生活场景的出现，还带来了新的广告技术、材料和形式的参考。随着国民对影院、游乐场、卖场等休闲娱乐场所的需求的增多，还有各类出现、办公、居住等场景及相关设施的建设和发展，再辅以新兴技术的结合，户外广告范围不断扩大，形式不断翻新。以招幌广告为代表 西方文化推动改变 借助场景进行开发招幌广告 橱窗广告 霓虹灯广告单立柱宣传画移动电视站亭广告 三面翻LED广告屏来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。中国户外广告形式发展历程122019.8 iResearch Inc. 宏观侧户外广告的管理和场景建设政策推动户外广告环境朝着健康和系统化发展1982年至今，中国户外广告的相关规范和管理政策帮助户外广告产业形成了更加系统化和规范化的体系，城镇化规划的推动更是通过拉动中小城市发展、扩充交通网络等方式为户外广告提供了更广阔和优质的使用场景。但由于在过去的发展阶段中，户外广告整体产业结构和发展路径变化不大，各法规中关于户外广告的条例也甚少随着法规的修订或修正而有所改变，并且，管理范围主要停留在广告的设置、收费标准、美观和内容健康层面上。未来，户外广告数字化进程的推进，预计也会推动户外广告的相关管理规范条例的细化，并会提高对与之相关的公共信息安全性等层面的关注。来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。制定了户外广告设置、张贴、收费标准和管理办法的相关要求和规定，并给出对户外广告的具体管理说明和禁止性条款，对户外广告的法规和管制更加细致和严格。户外广告规范相关政策1982年 广告管理暂行条例 1987年 广告管理条例 1988年 广告管理条例施行细则 中华人民共和国广告法 （ 1994年通过 – 2015年修订 – 2018年修正）中国历年户外广告相关政策 主要影响城镇化的推行政策带动中小城市的发展、交通网络的扩充和城市管理格局的优化，这些都推动了户外广告应用场景的扩充和所处场所环境的美化。2014年 国家新型城镇化规划（ 20142020年） 户外广告发展相关政策将户外广告的设置与政府市容环境管理相关联。 城市市容和环境卫生管理条例 （ 1992年发布 – 2011年第一次修订 – 2017年第二次修订）户外广告管理相关政策132019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 中国的城镇常住人口从 2009年的 6.22亿增长至 2018年的 8.31亿，城镇化率也从 46.6升至 59.6，已接近达成 国家新型城镇化规划（ 2014 2020年） 预计实现的 60的常住人口城镇化率目标。除了人口城镇化率的增加，城镇相关基础设施的建设和完善也是国家城镇化规划中的重要组成部分，包括建设铁路、公路客运站和机场等综合客运枢纽， 合理布局与综合利用开发商业、办公、居住、生态空间与交通站点等。户外场景的优化和拓展，以及 消费者生活消费便利性的提升，都为基于场景进行呈现的户外广告创造出了更多更大的市场空间。宏观侧城镇化进程有序推进城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间来源国家统计局。 来源艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13.3 13.4 13.5 13.5 13.6 13.7 13.7 13.8 13.9 14.0 6.2 6.4 6.9 7.1 7.3 7.5 7.7 7.9 8.1 8.3 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182020e2009-2018年中国城镇化发展趋势中国大陆总人口（亿人） 城镇常住人口（亿人）常住人口城镇化率（ ）目标6059.6用户场所户外广告城镇化进程推进市场空间增大➢ 用户覆盖率提升➢ 场所数量扩充2019年城镇化对户外广告的影响路径46.6142019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 投资侧资本的嗅觉捕捉户外发展点数字户外和电梯场景户外媒体公司吸引资金关注由近年投资方对户外广告相关企业的投资趋势得出，获得早期轮次投资的公司增多，战略投资方也从 2013年起开始将眼光投向户外广告市场，并且，资金逐步向经营电梯场景的户外媒体公司和户外广告投放平台等数字户外公司方向集中。这是由于近年来数字户外兴起，除了科技巨头带头搭建数字化户外广告平台外，市场上也开始涌现出不少具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告公司，吸引了资金的投入。另外，电梯是目前户外各场景中发展稳定且势头强劲的场景，也是投资方敢于投入大额资金的对象，尽管新兴细分场景不断在被开发，目前暂未出现势头能超越电梯的新场景。资金的追逐和支持进一步带动了数字化户外的发展和电梯场景户外媒体公司的壮大。注释此处所示早期融资包含种子轮、天使轮、 Pre-A轮及 A轮投资；中期投资包含 B-D轮投资。来源 IT桔子， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。注释 1. 投融资方向所示比值为当年所投该类型公司数量占总投资公司数量的比值；2. 户外传统场景主要指交通工具内外部及站点、影院、商场、户外大屏等。来源 IT桔子， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。3.6 0.7 4.3 3.7 3.3 2.4 6.9 5.0 2.7 8.5 1.7 10.0 7.5 15.4 43.4 -30-20-10010203040500510152025302003-2018年户外广告相关企业投融资轮次与投资金额走势早期融资 中期融资 战略投资 金额 亿人民币 2 1 34 4 364 4 3 51311 1072014 2015 2016 2017 2018户外媒体公司 传统场景 40 23 36户外媒体公司 电梯场景 8 9 40 43户外媒体公司 其余细分场景 20 15 9户外广告投放平台 8 20 14其余类型数字户外公司 23 27 20 43其他 40 23 18 202014-2018年户外广告行业相关投融资方向15背景篇网络红利消退，户外价值再现 1产业篇应运时代变迁，产业推陈出新 2场景篇根植生活场景，增长空间仍在 3案例篇产业生机涌动，玩家力争上游 4建议篇紧随发展风口，各方乘浪逐金 5趋势篇技术多重赋能，应用持续升级 6162019.8 iResearch Inc. 中国户外广告整体市场规模在多方因素驱动下，户外广告整体规模增长趋势良好在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。这得益于不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，户外广告总能因地制宜地得以展示并延伸进生活的每一面。除开户外广告自身特性，来自需求端、供给端和 例如城镇化推进、消费支出增多等 宏观因素的驱动力也时刻影响、推动着户外广告的发展。在未来，户外广告的 增长率将持续提升，预计在 2021年将拥有 711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。来源 综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。276.2 331.1393.4 456.1542.1 624.5711.516.1 19.9 18.8 15.9 18.9 15.2 13.92015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e2015-2021年中国户外广告市场规模及增速户外广告收入规模（亿元） 户外广告增长率（ ）172019.8 iResearch Inc. 中国户外广告产业链图谱备注此处企业 logo展示为举例，排名不分先后。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。交通运营方场所方社区物业方 影院写字楼物业方0楼宇电梯影院交通出行新兴户外媒体方喷绘 光电设备代码 支持方消费者广告主投放平台代理方00效果监测2019年中国户外广告产业链图谱182019.8 iResearch Inc. 中国户外广告产业链结构分析媒体方链接产业纵横两侧，积极拥抱变化户外媒体公司包括自营媒体和代理媒体，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接着产业链纵横两侧。纵向看， 户外媒体公司 需与不同场景中的场所方达成合作，以便拥有场所中广告位的代理权资源，优质资源的稀缺造成双方的博弈格局；与此同时，为满足广告主在广告投放各环节中可能产生的不同需求，户外 媒体公司还需与拥有技术、制作、创意、效果监测等服务的支持方保持业务合作关系。横向看， 户外媒体公司通过广告主或广告代理商 对接，又或从初步形成的投放平台接收广告投放需求， 并最终通过场所方的广告位向消费者展示户外广告。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。业务流资金流提出需求广告主/代理方投放平台用户制作监测创意场所方提供广告资源位提供支持服务支持方户外媒体公司自营媒体代理媒体提出需求 广告投放广告触达资源代理场所租赁费用2019年中国户外广告市场产业链解析广告费用广告费用广告费用投放分成外包费用代理分成192019.8 iResearch Inc. 广告主的“下沉”广告主类型、合作模式和投放地区均呈现“下沉”趋势作为户外广告产业链中发出投放需求的上游角色，广告主对于外部经济、技术、社会环境及消费者需求的转变最为敏感，并依据变动调整户外广告的合作和投放模式。就目前看来，投放户外广告的广告主类型、其与广告代理方 /户外媒体公司的合作模式、投放地区等都呈现出“下沉”的趋势 1）随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，参与市场竞争的企业类型和数量在不断增多，市场活力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来越多的中小企业广告主； 2）得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，广告主的投放合作模式开始由年框消耗向根据需求选定区域、时段等的更加精准的模式转变，未来广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化；3）一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主开始更多关注下沉市场的价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，也成为广告主打入下沉市场的利器。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。2019年投放户外广告广告主的“下沉”变化以大品牌广告主为主中小企业参与率提升年框消耗按需投放聚焦一二线下沉市场需求增多广告主类型 合作模式 地区选择202019.8 iResearch Inc. 户外媒体公司的升级效率、利润和服务是户外媒体公司的重要发展方向随着户外广告市场的不断升温，户外媒体公司也纷纷开始进行发展规划布局，以期提高自身竞争壁垒。从当前来看，户外媒体公司的升级之路，主要有效率升级、利润率升级和服务力升级三条途径，而头部和长尾媒体公司则由于成本和竞争问题，形成差异化的发展方向。来源 根据企业访谈及公开资料整理。媒体方 布局时间 数字化布局 价值分众传媒 2019 联合阿里巴巴推出“ U众计划” 数字化布局可以帮助媒体大幅提高广告交易、投放和监测等环节的效率，同时布局成本也较高申通德高 2019 发布地铁数字化媒体平台申通德高 VIOOH系统雅仕维 2018联合 Google和 Wavemaker，发布程序化数码户外广告媒体购买平台头部媒体公司数字化自营资源代理资源效率升级利润升级服务升级长尾媒体公司2019年中国户外媒体公司发展方向分析对于户外媒体公司而言 ， 独家自营的户外媒体资源不仅可以建立稳定的市场竞争壁垒 ， 还能在资源售卖的最上游获得最大程度的利润空间 。 如分众传媒 2018年在自营媒体资源上就进行了大幅扩张 ， 同比增长率达 73.8129.9 138.3 151.8 263.92015 2016 2017 2018分众传媒楼宇电梯自营媒体资源数量（万台）基于户外媒体资源的分散性 ， 广告主在户外广告投放过程中常常面临着多方对接的繁琐流程和过高的商务成本 。因此 ， 对于长尾媒体公司而言 ， 积极通过扩张代理资源网络 ， 可以大幅提高广告主的服务体验 ， 进而以较小的成本投入在市场中获得竞争优势广告主代理商媒体布局成本 ❤❤❤竞争程度 ❤布局成本 ❤❤竞争程度 ❤❤❤布局成本 ❤竞争程度 ❤212019.8 iResearch Inc. 户外媒体公司的升级基于空间展示和功能交互，不断拓展户外广告资源当前户外媒体公司开拓广告资源的逻辑主要包括展示型和功能型两大类别。传统户外广告的媒体资源开发主要以展示型为主，即挖掘高营销价值的场所空间，以合适的位置和形式刊载广告内容，如分众传媒对电梯场景的开发等。随着头部户外媒体公司对主流场景的不断挖掘和扩张，传统户外广告市场的机会相对变少，再加上互联网时代下各种城市便民终端不断创新和涌现，新兴户外媒体公司开始逐渐向基于功能交互的场景寻找机会，通过提供服务的方式，让户外广告对消费者产生触达和互动。艾瑞分析认为，在主流户外广告场景媒体资源已经被老牌户外广告企业占据的背景下，未来从消费者在各个场景的功能需求为切入点拓新兴广告形式，也将成为户外广告市场的一个新的增长点。来源 根据企业访谈及公开资料整理。公司 成立时间 广告承载终端 功能交互场景丰巢 2015 自助快递柜 寄、取快递道音传媒 2015 交通枢纽互动终端 充电插座、游戏互动来电科技 2014 共享充电宝终端设备 租借 /归还充电宝联掌门户 2014 社区门禁终端 进出小区 /楼宇门禁咪哒 2013 迷你 KTV亭 娱乐 K歌友宝 2011 各类自助零售终端 购物消费部分功能型户外媒体公司概况展示型 功能型户外媒体广告开发逻辑解析注重场所空间的视觉营销价值，以用户在各个场景的视觉停留习惯开发广告点位注重场所空间的功能营销价值，以用户在各个场景的功能互动需求开发广告点位222019.8 iResearch Inc. 媒体方和场所方的博弈场所方是户外媒体公司树立竞争力的重要资源场所方作为为消费者呈现户外广告的最终途径，是户外媒体公司在市场中的立足之本。拿下更多与户外媒体公司发展方向相匹配的场所资源，能够有助于加强竞争力和拓展业务，以更好地为不同类型的广告主提供户外广告服务。场所方自身在考虑与户外媒体公司进行户外广告合作时，安全性和盈利性是影响合作决定的两个主要因素。首先，户外广告的设置位置、展示方式和内容等不能有碍场所受众的安全，所属市政管辖的公共设施相关场景的限制会相对严格；其次，户外媒体公司一方要能为场所方提供有竞争性的报价。鉴于头部玩家在以上两点占有优势并可能已优先占据优势资源，腰部玩家和新入局者在拓展场所方时，则主要有利用差异化争夺已有资源和开拓新场景与新资源两个途径。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。2019年场所方资源的竞争现状➢ 头部户外媒体公司提供给场所方的合约金额有自身资金优势作为支撑，广告安全性已经市场长期检验，并且在占据优势资源时倾向于设置长期合约，使其在场所方资源市场中具有头部效应。➢ 守住已有优势，继续开拓新资源是头部玩家目前的主要策略。头部户外媒体公司 维持头部效应➢ 在头部户外媒体公司已占据的场景或场所方中开发差异化的广告位资源；➢ 找寻投资方，增补资金劣势，以更有竞争力的合约金额与头部户外媒体公司竞争。腰部玩家及新进入者 竞争已有资源➢ 开发新场景，并优先争取优质场所资源，建立新市场的进入壁垒；➢ 头部玩家优先围绕一二线城市以及城市中心区域开发场所资源，但随着城市化建设，下沉市场的资源拓展仍是未来发展的竞争点。腰部玩家及新进入者 开拓新场景和资源场所方资源安全性盈利性232019.8 iResearch Inc. 媒体方和场所方的博弈场所方话语权不断加大，议价能力和合作方式也更加主动在户外广告市场中，场所方作为供应商，为媒体方提供更多的户外广告资源开发场所，而媒体方作为变现方式之一，一定程度上为场所方带来了额外收益，早期双方以共赢互利的方式在产业链中维持稳定的合作关系。但随着户外媒体公司的增多，市场竞争愈加激烈，优质场所的头部户外媒体资源愈加紧缺，场所方在合作中的话语权也不断加重，尤其是对于交通运营公司和大型物业公司等规模化、稀缺化的场所方而言，尤为突显。因此，随着双方话语权的失衡，媒体方的议价能力和合作方式也在不断变化。来源 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。场所方媒体方2019年场所方与媒体方的博弈方式议价能力 联合运营 自营并购媒体方议价能力大大低于场所方，媒体资源租赁成本不断提高。而为了保持优质资源的竞争力，户外媒体公司仍然会加大成本抢夺头部场所资源。场所方议价能力与其媒体资源的优质性和规模性成正比关系媒体方和场所方成立合资公司，对场所广告资源进行联合运营。针对话语权差距较大且公共安全属性较强的场所比较常见，如上海地铁申通集团有限公司和法国德高集团联合运营的申通德高等场所方通过自主经营或收购户外媒体公司的方式，直接管理旗下的广告资源。目前来看，该形式在影院户外广告市场比较常见，如万达传媒等。而大部分场所方基于人力和管理成本等原因，仍选择对外合作242019.8 iResearch Inc. 投放平台的初显各类企业纷纷入场户外投放平台，推动产业规模扩大随着数字化在户外广告市场的不断