p节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;广告 区块链行业 现状及 投资逻辑 nbsp;发布时间 2018.04.27 引言 nbsp;目前的 广告行业面 着 诸多问题 用户 隐私信息 泄露 ； 广告错配与用户屏蔽 点击 作弊 寡头市场 与 数据 孤岛 中间环节 过多 ； 数据 混乱与结算延迟 。 nbsp;区块链 技术能够解决广告行业中原有的一些问题 利用 区块链加密技术来 确保 对用户敏感数据的保护 ； 通过 Token 经济体系来 激励 用户 ； 利用 区块链技术来 使广告投放过程高效 可追溯 ； 去中心化 特性 保证广告投放的质量和精准性 ； 提高 投放效率 ； 通过 智能合约自动 结算 。 nbsp;常见 的“区块链 广告” 模式有 四种 基于以太坊推出媒体注册表智能合约； 用户能够设置和管理自身数据 ； 用户通过自己的注意力贡献获得代币 ； 利用区块链的数字分类帐系统提高透明度。 其中 的代表项目包括 BAT、 Prochain、 CAN 等。 nbsp;未来区块链 广告 想 得到大规模发展还 有 很多问题亟待解决 底层 公链和其他底层结构性能不足；大多数应用公司的技术都还未落地；区块链广告在发展过程中不可避免会和大型中心化公司正面碰撞。 nbsp;区块链 技术在 广告领域未来最大的 作用 是整合产业链中的所有中间环节，打破每个节点的数据孤岛， 通过区块链技术让广告主、流量主与用户之间达成广泛共识，以最低成本达成互信 并提高 整个产业链的效率。 nbsp;作者 nbsp;Node Capital 研究中心 nbsp;黄浦迅 ， 朱子川 ， 郎瀚威 nbsp;清华 水木金融科技基金 陈宥任，张朝 nbsp;数据支持 Tokeninsight 支持机构 金色财经，创世资本，丹华资本 nbsp; 节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;目录 nbsp;1 广告行业现状与痛点 nbsp;................................................................... 3 1.1 中国广告行业市场规模 nbsp;................................................................................................ 3 1.2 数字广告产业链与运营模式 nbsp;........................................................................................ 4 1.3 广告行业目前的痛点 nbsp;..................................................................................................... 5 2 区块链 广告模式的优劣势 nbsp;......................................................... 6 2.1 区块链 广告模式的优势 nbsp;............................................................................................. 6 2.2 区块链 广告模式存在的问题 nbsp;..................................................................................... 7 3 区块链广告行业整体分析 nbsp;............................................................ 8 3.1 区块链 广告项目市值对比 nbsp;......................................................................................... 8 3.2 行业集中度对比 nbsp;............................................................................................................. 9 3.3 海外细分领域创业项目增减情况 nbsp;.............................................................................. 10 4 区块链广告项目具体分析 nbsp;.......................................................... 11 4.1 区块链广告模式对比 nbsp;................................................................................................... 11 4.2 区块链广告项目一览 nbsp;................................................................................................... 12 4.3 重点项目对比分析 nbsp;....................................................................................................... 13 4.4 投资方投资的区块链广告项目第一次交易时间大概情况 nbsp;.................................... 14 5 区块链 广告 nbsp;投资机构观点 nbsp;...................................................... 16 5.1 创世资本投资人 nbsp;丰驰 nbsp;................................................................................................. 16 5.2 丹华资本投资人 nbsp;........................................................................................................... 16 6 区块链 广告行业未来展望 nbsp;....................................................... 17 7 节点研究中心介绍 nbsp;.................................................................... 18 节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;1 广告行业现状与痛点 nbsp;1.1 中国广告行业市场规模 nbsp;图 1 2010-1017 年 中国广告市场规模及 GDP 占比（ 亿元 ） nbsp;来源中国产业信息网 ， 单位亿元 nbsp;近年来，中国的广告行业稳步发展，其市场规模在 2016 年已经超过 6000 亿元，占 GDP 的比重稳定在 0.9左右。 nbsp;图 2 2016 年 中国广告市场及投放渠道占比 nbsp;数据来源艾媒咨询 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;从广告投放渠道看，数字广告和电视广告分别占整个广告市场的 38.8和32.4，其中，移动广告占比达到 21.7。 nbsp;1.2 数字广告产业链与运营模式 nbsp;从传统的数字广告行业运营模式来看，主要有 SSP， DSP， DMP， RTB 和 PMP等参与者。 nbsp;图 3 数字广告行业 产业链结构 nbsp;SSP（ Supply Side Plat，供应方平台 ） 面向广告售卖方，网站主或网站代理可以管理各自的广告位。 SSP 专注于广告位优化、展示有效性优化、展示竞价优化。 nbsp;DMP（ Data Management Plat， 数据管理平台 ） 面向广告交易中的买卖双方。 DMP 专注于提供数据分析、管理 和 调用 。 nbsp;DSP（ Demand Side Plat，需求方平台）面向广告购买方。广告主或广告代理可设定购买的受众，投放标准及广告出价等。 nbsp;RTB（ Real Time Bidding，实时竞价 ） 是一种利用第三方技术在网站或移动端针对用户 的 展示行为进行评估以及出价的竞价技术。 nbsp;PMP（ Private Market Place，私有交易市场 ）是 将传统的私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的广告交易形式。广告主预先采购，获取优质流量，再用程序化的方式来管理这些流量的广告投放，让受众只看到自己想看的广告。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;1.3 广告行业目前的痛点 nbsp;1. nbsp;用户 隐私信息 泄露 用户数据 隐私得不到保护，很容易被泄露。 例如，Google 已经自动扫描用户邮件来检索稍后用于定向广告的数据； nbsp;2. nbsp; 广告错配与用户屏蔽 广告接收方是被动的、无偿的接受信息，从而对广告内容容易产生抵触心理，或主动屏蔽广告； nbsp;3. nbsp; 点击 作弊 流量主 和网站 方 使用 机器人模拟人的行为 进行 虚假点击， 从而使发布广告方受到损失，但是现有的反欺诈技术难以进行有效防范。美国 每年因为数字广告 欺诈 带来的成本超过 80 亿 美金 ； nbsp;4. nbsp; 寡头市场 与 数据 孤岛 大公司垄断用户数据 ， 广告发布者必须遵循中心化大公司的游戏规则。 2017 年 Facebook 和 Google 两家吃掉了超过三分之二的数字广告份额。 nbsp;5. nbsp; 中间环节 过多 过多 的 中间商 和中间 环节意味着资金浪费 和效率 低下 ； nbsp;6. nbsp; 数据 混乱与结算延迟 中间环节 过多造成了 结算 延迟， 使得 流量主不得不承担大量账期 ； nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;2 区块链 广告模式的优劣 nbsp;2.1 区块链 广告模式的优势 nbsp;区块链是一种新兴技术，能够解决 传统数字广告 行业的很多问题 nbsp;1. 利用 区块链加密技术来 确保 对用户敏感数据的保护 ， 比如多重签名技术，或是 允许 广告商抓取用户的 某些 具体信息而隐去其个人信息 。 nbsp;2. 通过 Token 经济体系来 激励 用户，使其 可以通过使用个人数据、接受广告这一行为得到相应的经济奖励，从而使得信息在广告发布方 -广告接收方之间得到更好地，更有价值的流动。 nbsp;3. 利用 区块链技术来 使广告投放过程高效 可追溯 ，保证广告交易的透明。 nbsp;4. 区块链的去中心化 特性让 个人掌握自己数据并享受数据带来的价值成为可能，这样广告发布者可以直接找到明确的目标客户群体。保证广告投放的质量和精准性 。 nbsp;5. 直接连接 广告主 、 流量主 与消费者 三方 ， 并 通过智能合约自动结算，提高了投放效率 。 nbsp;6. 通过 智能合约自动 结算 ，不存在账期问题。 nbsp;图 4 传统数字 广告与区块链广告对比节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;2.2 区块链 广告模式存在的问题 nbsp;1. nbsp;区块链交易具有时滞性，目前交易确认并被添加到公共账本的时间范围是 10-30 秒，其响应时间可能无法满足回应广告所需时间。因此，区块链尚不能快速分析或处理实时广告交易； nbsp;2. 在运营模式上， 注意力贡献来源于用户观看广告时长，但这个商业 模式的本质就是商家付费让用户看广告赚钱，本质上和当年移动互联网早期的积分墙模式并无二致。这类 项目 用户的转化与留存 长期 来看都是很大的挑战。如果 走 趣头条这种模式则需要快速起量，对目前的区块链广告平台也是 不小 的难题 ； nbsp;3. 如何吸引大广告平台（如优酷等）采用区块链 技术，以及采用区块链技术的新兴平台和小平台如何实现快速发展，这些问题都值得进一步探讨。 nbsp;4. 采用注意力证明机制，存在用户为获取代币而点击广告的嫌疑，有效广告的比率存疑。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;3 区块链 广告 行业整体分析 nbsp;3.1 区块链 广告项目市值对比 nbsp;图 5 区块链广告 项目市值 一览 nbsp;数据 来源 TokenInsight 在区块链 广告行业中 ，市场份额最大的 BAT 占比为 69， AdEx 与 ATMChain排在二、三名，分别占比 12和 3。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;3.2 行业 集中度对比 nbsp;图 6 区块链广告 项目市值占比一览 nbsp;数据 来源 TokenInsight 行业集中率可衡量行业集中度，四币集中度（简称 CR4）指的是该行业内市值最高的 4 种加密数字货币的市场份额之和。占比最高的 4 种加密数字货币分别是 BAT、AdEx、 ATMchain、 adToken，其市场份额之和 CR4 为 91。由此可见，区块链广告行业高度集中，份额高的区块链广告 项目 可以对行业形成强有力的控制。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;3.3 海外细分领域创业项目增减情况 nbsp;我们 整理 了海外 区块链 广告领域的 项目 ，可以看出各 细分 领域在过去半年的变化如下表 nbsp;图 7 区块链广告 项目半年变动情况 nbsp;数据来源 never stop marketing 节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;4 区块链 广告项目 具体 分析 nbsp;4.1 区块链广告模式对比 nbsp;常见 的“区块链 广告” 模式有以下 4 种 （业内公司可能同时包含其中一种或多种） nbsp;1. nbsp;基于以太坊推出媒体注册表智能合约，持有代币的广告主可以对投放效果进行投票评分 ； nbsp;2. nbsp;用户能够设置和管理自身数据，比如可公开的信息类型等，以获得最需要的广告 ； nbsp;3. nbsp;用户通过自己的注意力贡献获得代币，并且可以用代币兑换广告主的商品 ； nbsp;4. nbsp;利用区块链的数字分类帐系统来防止交易过程中的产品和数据被篡改，从而提高透明度。 nbsp;图 8 区块链广告 项目 应用点对比 nbsp;以上是一些公司针对区块链广告行业的问题的解决方案 nbsp;○代表该公司有相应的解决方案。 nbsp;BA T A d E xA T Mc h ai nadT o k e nC A NBi tC l aveP R A般若Ads h ar e s去中介化直接营销○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○个人隐私防护○ ○广告反欺诈 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○精准定位 ○ ○ ○ ○ ○ ○激励经济模型 ○ ○ ○ ○ ○ ○公链机制 ○ ○ ○解决双边问题 ○ ○ ○ ○节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;4.2 区块链广告项目一览 nbsp;图 9 区块链广告 项目 一览 nbsp;名称流通市值亿类型 一句话介绍B a s i cA t t e n t i o nT o ke n2 5 . 8 9 -在广告商和用户之间进行流通的数字资产，用于解决浏览器中的广告展示和用户激励问题。A dE x 4 . 2 9 -基于区块链的广告平台，革新现有的在线广告格局，解决欺诈、隐私和恶意展示赞助等问题。A T M c h a i n 0 . 0 3 -智能、可信、开放的数字传媒生态，使用A T M 代币实现生态内的价值量化和价值流通。a dT o ke n 2 . 2 1 公链致力成为去中心化分散组织，有声誉的出版商。a d t o k e n 持有人将一起建立数字广告行业新标准。C A N 1 . 7 7 -以全球的数万个节点为基础，达到一百万以上节点规模，从而吸引大型网站的内容分发业务以及全球品牌的广告业务的加盟。B i t C l a v e 1 . 4 6 私链 B it Cla v e 是基于以太坊区块链的搜索引擎。P R A 般若 1 . 0 8 - 中国第一家区块链精准数字广告生态系统A ds h a r e s 0 . 3 -A d sh a r e s 网络是一个分散的、对等的程序性广告市场。D a dx C h a i n 未上币 私链D a d x Ch a in 作为第一个基于初链开发的数字广告行业的应用链J o o r s 未上币 私链M A D 网络 未上币 -广告技术平台，降低中间商在广告技术方面的能力，并使买卖双方更紧密地联系在一起。H O Q U 未上币 联盟链结合效果营销模式和区块链的分散伙伴平台，构建从联盟计划到广告联盟的精准营销服务。节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;” 区 块链 广告“模式在 2017 年开始受到追捧，随着区块链概念的普及，越来越多的机构参与到区块链广告行业的投资之中，但目前该行业尚未形成垄断局面或出现头部项目。其中， Basic Attention Token 和 AdEx 等项目备受关注，规模和影响力都比较大。 PRA 般若 是一家中国本土企业，推出了国内最早的区块链精准数字广告系统。 nbsp;4.3 重点项目对比分析 nbsp;B A T P r o c h a in 般若C A N （C o n t e n t nbsp;A DN e t w o r k 项目核心架构B ra ve 浏览器 数字广告C端积分墙 应用 B 端公链D a p p 生态服务、智能合约开发行业公链（去中心化广告分发网络）解决问题去中介化直接营销Di rec t -m a rk e t i n g广告流量反欺诈、去中介化、精准营销、自动透明结算流量反欺诈、精准营销、去中介化技术要点使用A NO NY ZE 算法确保客户隐私基于以太坊开发匿名的衡量用户的注意力计算广告、跨链应用、大数据、机器学习。智能合约交易和透明结算通过区块链技术予以解决，而基于用户画像的精准广告投放与机器学习预测用户转化率等业务，放在链下开展以提高效率。反欺诈P o s t 机制，通过计算用户在参与系统活动的一系列活跃度指标来对用户进行分级数据分析和智能推送都是在链下的后端系统完成。前端的星际盒子是共享w i f i 硬件，做成了分布式节点。可以给对应节点的用户推广告。经济模型B ra ve 用户观看广告等优质内容会获得系统中B A T 代币形式的奖励，广告商吸引用户的注意力驻留，系统亦会对内容商进行奖励用户和内容商获得的B A T 代币都是源自广告商，每笔交易b ra ve 抽成1 5 。广告主充值p ro 币（相当于往广告系统里预存款），从市场中选择合约并创建任务，用户和流量主完成合约后，按比例获得代币奖励，逐步引入实时竞价机制（R T B ）以提高广告内容、媒体与用户三方的撮合效率广告主选择投放的节点和时间，接收广告的用户和节点都可以获得c a nt o k e n 的奖励核心团队J a va S c ri p t nbsp;amp; nbsp;火狐创始人B re n d a n nbsp;E i c h腾讯系团队。核心团队基本都有腾讯背景m o b i l e p ro m o 的团队（原来是做共享w i f i 的团队）T o k e n 发行总量1 5 亿枚，I CO 1 0 亿枚，3 8 0 0 万美元总量1 亿枚，公开发行1 0 总量1 5 亿枚，发2 0 问题用户为了赚t o k e n 而去看广告，可能效果（C P S 或CP A ）并不好。只有流量而无转化，类似积分墙目前底层链的性能有限，只能支持低频高价值的交易，目前Da p p 生态还不成熟，流量主较少，花钱买来的看广告用户对广告主来说质量可能不高去中心化广告网络服务搭建和CDN服务的资 源共享与消耗平衡问题，m o b i l e p ro m o 的节点数还不够多，本质还是积分墙，给看广告的用户奖励。但是很难转化节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;4.4 投资方投资的 区块链广告项目 第一次交易时间大概情况 nbsp;图 11 区块链广告首次交易 时间 nbsp;注时间是项目上线时间，信息来源于网络，可能存在差异，仅供参考 nbsp;B A T P r o c h a in 般若 C A N （C o n t e n t nbsp;A DN e t w o r k 项目核心架构 B ra ve 浏览器 数字广告 C端积分墙 应用 B 端公链D a p p 生态服务、智能合约开发 行业公链（去中心化广告分发网络）解决问题 去中介化直接营销Di rec t -m a rk e t i n g 广告流量反欺诈、去中介化、精准营销、自动透明结算 流量反欺诈、精准营销、去中介化技术要点使用A NO NY ZE 算法确保客户隐私基于以太坊开发匿名的衡量用户的注意力计算广告、跨链应用、大数据、机器学习。智能合约交易和透明结算通过区块链技术予以解决，而基于用户画像的精准广告投放与机器学习预测用户转化率等业务，放在链下开展以提高效率。反欺诈P o s t 机制，通过计算用户在参与系统活动的一系列活跃度指标来对用户进行分级数据分析和智能推送都是在链下的后端系统完成。前端的星际盒子是共享w i f i 硬件，做成了分布式节点。可以给对应节点的用户推广告。经济模型B ra ve 用户观看广告等优质内容会获得系统中B A T 代币形式的奖励，广告商吸引用户的注意力驻留，系统亦会对内容商进行奖励用户和内容商获得的B A T 代币都是源自广告商，每笔交易b ra ve 抽成1 5 。广告主充值p ro 币（相当于往广告系统里预存款），从市场中选择合约并创建任务，用户和流量主完成合约后，按比例获得代币奖励，逐步引入实时竞价机制（R T B ）以提高广告内容、媒体与用户三方的撮合效率广告主选择投放的节点和时间，接收广告的用户和节点都可以获得c a nt o k e n 的奖励核心团队 J a va S c ri p t nbsp;amp; nbsp;火狐创始人B re n d a n nbsp;E i c h 腾讯系团队。核心团队基本都有腾讯背景 m o b i l e p ro m o 的团队（原来是做共享w i f i 的团队）T o k e n 发行 总量1 5 亿枚，I CO 1 0 亿枚，3 8 0 0 万美元 总量1 亿枚，公开发行1 0 总量1 5 亿枚，发2 0 问题用户为了赚t o k e n 而去看广告，可能效果（C P S 或CP A ）并不好。只有流量而无转化，类似积分墙目前底层链的性能有限，只能支持低频高价值的交易，目前Da p p 生态还不成熟，流量主较少，花钱买来的看广告用户对广告主来说质量可能不高去中心化广告网络服务搭建和CDN服务的资 源共享与消耗平衡问题，m o b i l e p ro m o 的节点数还不够多，本质还是积分墙，给看广告的用户奖励。但是很难转化B A T P r o c h a in 般若C A N （C o n t e n t nbsp;A DN e t w o r k 项目核心架构B ra ve 浏览器 数字广告C端积分墙 应用 B 端公链D a p p 生态服务、智能合约开发行业公链（去中心化广告分发网络）解决问题去中介化直接营销Di rec t -m a rk e t i n g广告流量反欺诈、去中介化、精准营销、自动透明结算流量反欺诈、精准营销、去中介化技术要点使用A NO NY ZE 算法确保客户隐私基于以太坊开发匿名的衡量用户的注意力计算广告、跨链应用、大数据、机器学习。智能合约交易和透明结算通过区块链技术予以解决，而基于用户画像的精准广告投放与机器学习预测用户转化率等业务，放在链下开展以提高效率。反欺诈P o s t 机制，通过计算用户在参与系统活动的一系列活跃度指标来对用户进行分级数据分析和智能推送都是在链下的后端系统完成。前端的星际盒子是共享w i f i 硬件，做成了分布式节点。可以给对应节点的用户推广告。经济模型B ra ve 用户观看广告等优质内容会获得系统中B A T 代币形式的奖励，广告商吸引用户的注意力驻留，系统亦会对内容商进行奖励用户和内容商获得的B A T 代币都是源自广告商，每笔交易b ra ve 抽成1 5 。广告主充值p ro 币（相当于往广告系统里预存款），从市场中选择合约并创建任务，用户和流量主完成合约后，按比例获得代币奖励，逐步引入实时竞价机制（R T B ）以提高广告内容、媒体与用户三方的撮合效率广告主选择投放的节点和时间，接收广告的用户和节点都可以获得c a nt o k e n 的奖励核心团队J a va S c ri p t nbsp;amp; nbsp;火狐创始人B re n d a n nbsp;E i c h腾讯系团队。核心团队基本都有腾讯背景m o b i l e p ro m o 的团队（原来是做共享w i f i 的团队）T o k e n 发行总量1 5 亿枚，I CO 1 0 亿枚，3 8 0 0 万美元总量1 亿枚，公开发行1 0 总量1 5 亿枚，发2 0 问题用户为了赚t o k e n 而去看广告，可能效果（C P S 或CP A ）并不好。只有流量而无转化，类似积分墙目前底层链的性能有限，只能支持低频高价值的交易，目前Da p p 生态还不成熟，流量主较少，花钱买来的看广告用户对广告主来说质量可能不高去中心化广告网络服务搭建和CDN服务的资 源共享与消耗平衡问题，m o b i l e p ro m o 的节点数还不够多，本质还是积分墙，给看广告的用户奖励。但是很难转化节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;从 投资机构看，丹华资本在 2017 年 5 月投资了 Basic Attention Token，是可查的广告 区块链行业投资案例中第一家参投的中国机构；节点资本参与投资了 ProChain，初链（图中未列出），是参投最多的中国投资机构。 nbsp;从项目方看， ProChain 是参投机构最多的项目，比较受投资者关注。 nbsp;由图中可见，从第一笔投资案例开始，后续投融资案例非常频繁且饱满，可见区块链 广告行业已具备初步雏型和规模。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;5 区块链 广告 nbsp;投资 机构 观点 nbsp;5.1 创世资本投资人 nbsp;丰驰 nbsp;广告业务是区块链数据交易业务的一个重要分支，区块链在 未来 一定能够给广告行业带来变革。 nbsp;未来看好 区块链广告 和 社群 的 结合。例如一个品牌建立自己的自治社群，通过token 经济激励使得社群共识不断形成 。 区块链使得原有广告场景单向的 “ 发布 -接收 ” 信息流成为了 “ 发布 -接收 -反馈 -更新或重建 -传播 ” 的多向循环信息流，这也是“ 粉丝经济 ”“ 社群经济 ” 的区块链化。 nbsp;目前 区块链广告模式存在的主要问题，第一是 底层公链和其他底层结构性能不足，不能支撑相应的功能发展； 第二是 目前还没有看到非常成功的数据交易区块链项目 ， 而 区块链广告是要建立在数据交易业务之上；第三 ， 目前 数据和广告业务已经成为每个大型中心化互联网公司的主要业务 和 盈利 来源 ，未来 区块链广告项目在发展过程中不可避免会遇到 来自于大型中心化公司的阻碍。 nbsp;5.2 丹华资本投资人 nbsp;区块链 必然 会 为广告行业带来变革。 目前 很多用户 数据被 大公司获取， 变成了 这些 大平台的变现机制，导致其他小竞争者无法进入，形成 数据 壁垒 ，而 数据的垄断 进一步 造成了广告行业的剥削 。 区块链能够保证广告投放的质量和精准性，打破数据垄断 的 壁垒和行业欺诈现象 。 最终，在不影响行业任何参与方的基础上， 区块链能够 使广告行业 实现一个 对 多 方 最优 的 模式。 nbsp;区块链 广告对于互联网流量经济是很大的挑战，所有使用流量进行变现的互联网经济最后都是广告经济，区块链 广告解决了隐私问题，通过利益共享提供效率。 nbsp;行业发展 未来 最大的问题是看 哪家 公司 能 先把 技术落地 实现。目前很多项目还处于 开发 和 进展过程中，未来采用哪种模式促进行业发展 还 需 要持续的观测。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;6 区块链 广告行业未来展望 nbsp;1. C 端项目的发展速度会快于 B 端。 BAT 这类直接利用 Token 机制来激励 C 端用户和创作者的模式相对更容易快速起量。 nbsp;2. 技术发展在未来一段时间内仍然会是主要制约 因素 。 这个 制约 包括了底层 公 链的性能 （ TPS）， 交易费用 等 。 由于 广告行业需要实时对 大量 数据进行分析处理竞价，因此目前区块链尚无法支持很多高频 类 应用 。 相对 来说 ，低频高价值 类 的广告更有可能先和区块链结合，比如房、车、教育等。 nbsp;3. 将 流量从链下向链上迁移需要长期的过程。 在 这个过程中，不可避免的会和现有产业链上的某些既得利益方发生直接冲突 ， 比如目前很多流量方默许或本身就在做刷量的事情 。从 某种 程度 上说，区块链广告的发展取决于 Dapp 的发展情况。 只有 基于区块链的原生 dapp 生态 不断 成熟， 并在 这些 dapp 上产生大量的用户流量， 让广告主意识到链上的或可价格更为低廉、生态更加友好， 最终 让广告主和媒体方逐渐向链上迁移，广告 行业 才能真正 产生区块链 技术的变革。 nbsp;4. 从 终局来看，区块链 技术 未来最大的 作用 还是能够整合产业链中的所有中间环节 ，包括 DSP、 SSP、 DMP、 RTB 等，打破每个节点的数据孤岛，使得各方 可以 在去中心化的网络上安全透明的交换 各自 所需的数据。 通过区块链技术让广告主、流量主与用户之间达成广泛共识，以最低成本达成互信，节省的成本就是所创造的价值。 nbsp;5. 对诸如 百度、谷歌这样的大企业来说， 他们基于 区块链主要解决的是 自身 流量体系和 交易平台 内的 数据透明的问题，因为没有用户的参与和激励机制， 本质上其实是联盟链业务 。 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;7 节点研究中心介绍 nbsp;节点研究中心 nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp; nbsp;广告 区块链行业研究报告 nbsp;本评级报告中的数据信息来自于公 开 资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不做任何保 正 。报告中的内容和 意见 仅反映本公司于发布本报告当日的判断，不保证所包含的内容和意见不发生变化。 nbsp;本评级报告仅供参考，不构成投资建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的 意见 均不构成对任何人的买卖 建议， 任何直接或间接基于本报告所做出的投资行为， 需 自行承担全部风险，我公司及其雇员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不 负责 。 nbsp;本报告版权归本公司所有。未经公司书面许可，任何机构或个人不得以任何形式复制、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，须在本公司允许的范围内使用，并注明本报告的发布人和发布日期，提示使用本报告的风险。 nbsp;/p