摘 要通过对汽车行业品牌多角度的实际观察，侧重于实际运用方面，并结合近几年较为热点的媒介或公众关注的方面，剖析如何将中国汽车自主品牌形象很好地树立在消费者心中 。关键词汽车；自主品牌；品牌形象中图分类号 F5 文献标志码 A 文章编号 1673－291X201003－0190-02收稿日期 2009-11-08作者简介张鹏（ 1982-），女，内蒙古乌海人，硕士研究生，从事品牌营销研究 。浅析中国汽车自主品牌形象树立张 鹏（东北财经大学，辽宁 大连 116002）产品同质化日趋明显，如何在市场竞争激烈的条件下，赢得消费者信赖，品牌形象无疑成为重中之重 。结合企业实际运营操作，就以下几个方面进行分析1.重视调研，了解顾客认知 。一个汽车品牌，从产品质量的高低到售后服务的好坏，都会影响品牌的形象树立 。尤其在新产品上市前，从顾客的需求出发，了解顾客的真正需求，才会开发出满足顾客需求的产品 。同时，对于不同档次的产品，消费者心中有自己的认知价格，如果超出期望，也会影响产品的市场份额 。在不同的阶段，进行调研，可以了解品牌传播过程中的问题，企业通过调研结果进行改善，能使品牌形象更好地塑造于消费者心中，有利于企业的永续发展 。2.从产品角度看 。随着人们生活水平的提高，人们购买汽车，除了最基本的需求是为了代步或运输货物，已经上升到一种享受，因此在品牌的选择中，消费者更多的关注其血统 、油耗 、耐用和技术，同时在外观和装饰方面也有了更多的要求，如何从情感方面赢得消费者认可，也日益占有很大的比重 。当然，质量和服务是产品最基本的保障，也是留住顾客的核心基点 。汽车市场竞争格局的变化迅速，消费者从单纯的产品诉求向以服务诉求为主导的阶段转变，服务成为企业在新竞争时代中决胜的重要筹码 。2008 年度自主品牌中没有一个品牌进入满意度调查前列，而荣威成功跻身 2009 年度 J.D.Power中国售后服务满意度指数报告排名前五，这是自主品牌在这方面有史以来的最好成绩 。之所以取得如此好的成绩，与荣威的服务意识有很大的关联，如荣威推出 “尊荣体验 ”，是国内第一个将销售 、售后 、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌 。荣威还提供了一系列增值服务，大大提升了荣威的品牌口碑及服务口碑 。由此可知，以顾客为核心，提高产品的质量和服务，对提升品牌的形象有很大的帮助 。1.新能源 。环境问题备受关注，国家出台相关新能源的支持体制，鼓励自主品牌走新能源路线，不仅是对环境的保护，也是提高企业社会责任心的一种方式 。因此，企业应该关注新能源的利用，提高品牌在受众中的地位 。2.新科技 。智能化越来越人性化，使得消费者将驾车也变为一种享受的乐趣，从娱乐设备到安全配置，以及智能指引装置等，都非常人性地为消费者提供便利 。如奇瑞从 2003 年开始公司相继启动机械式自动变速器（ AMT） 、无级变速器（ CVT）和 6 速电控液压自动变速器（ 6AT）等项目的自主开发工作 。品牌意识已深入有远见的企业领导中，如何树立品牌价值，赢得消费者信赖，值得今天的企业细细品味 。纵观相关的理论研究，其实品牌的价值重在消费者的认知度， BranGap的作者 Neumeier（ 2006）认为， “品牌是消费者对产品 、服务或公司的一种整体心理感受 。品牌的真正定义者是个体消费者，而不是生产商 、市场或所谓的公众 。”因此，如何提高消费者认知度，将影响企业品牌形象的塑造 。1.产品命名 。一部新车的名字，不仅代表自身的特点，它的印象更影响着传播的力度 。命名的方式有以下几种（ 1）数字 、字母类，该命名方式浅显易记，而且通用，易于国际化传播 。如保时捷 911、奥迪 Q7 等；（ 2）神话人物，有特殊的传奇意义，如帕拉丁；（ 3）英文单词或组合，从音译或意译的角度，塑造好的传播识别 。因此，为新车起一个好的名字对品牌的树立非常有利 。一 、以顾客为核心二 、技术革新三 、品牌规划与设计经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第 77 期2010 年第 3 期Serial No．77No．3， 2010190 Research on the Motives of Business Cooperation Based on the Industry LifecycleMA Zhi-li， TIAN Yu-weiCollege of Trade and Public Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， China）Abstract The development of enterprise is inseparable from the entire industry, cyclical changes of industry environment will have asignificant impact on business strategy. From the business environment faced by the industry, analyzes the different characteristics ofindustry lifecycle and motivation for business cooperation. According to the law of industry lifecycle evolution, study the changes ofbusiness cooperation motives at different stages of the lifecycle, to help enterprises understand all the demand of the cooperation, co－ordinate the various issues during the cooperation and improve cooperation efficiency, thus contributing to the development of enter－prises.Key words industry lifecycle； business cooperation； motives参考文献[1] Keith W. Glaister, Peter J. Buckley. Strategic motives for international alliance ation [J]. Journal of Management Studies,1996, 3301-332.[2] Jeffrey J. Reuer, Maurizio Zoll ,Harbir Singh. Post-ation Dynamics In Strategic Alliances [J]. Strategic Management Journal,2002, 23135-151.[3] Jian Wu, John Callahan. Motive and function of international RD alliancesEvidence from the Chinese Industry [J]. Journal of High Technology Management Research, 2005,16173-191.[4] 李新春 .公司治理与企业家精神 [J].经济研究， 2006，（ 2） 57-68.可以看到，处于产业生命周期不同阶段，企业合作动机有所区别 。在产业的进入期，由于各方面的条件都不成熟，企业间的合作有可能是出于风险 、市场 、成本以及技术各方面的考虑；而在产业的成长期，随着条件的慢慢成熟，企业也有基于技术 、市场和战略方面的合作动机；到了产业的成熟期，成本和市场是企业考虑的重点；当产业步入衰退阶段，战略撤退成为企业合作的首要动机 。因此，企业在进行决策时，除了考虑企业内部自身的条件以外，要更多地关注产业大环境的变化，要从更全面的视角来分析影响企业间合作的动机，帮助企业了解合作各方的需求，协调合作过程中可能出现的各种问题，提高合作效率，进而促进企业的发展 。（上接 168 页）参考文献[1] 黄琦 .自主汽车品牌的价值提升 [J].汽车观察， 2009，（ 3） 89.[2] 专访揭示售后服务满意度调查荣威挺进五强原因 [EB/OL].太平洋汽车网， 2009-08.2.标识设计 。属于视觉识别的一部分，仔细观察汽车企业，通常都会在七年左右的时间更换一次标识，从企业品牌的内涵到传播的国际化，国内自主品牌都集思广益设计和征集标识，并逐步以简约化为主导，在视觉上让人感觉到舒适 、大气 、有品位；在传播中，突出自我的与众不同，当然，也不乏一些效仿者，但是最终都是希望将自己的品牌树立在国内外的消费者心中 。由此可见，设计一款适合企业各个发展阶段对应的标识意义重大 。如今年，雪铁龙换标引高潮，其新的品牌标识仍以双人字标为基础，同时整体采用富有金属感的色泽，轮廓更立体圆润，极富时尚 、现代气息 。3.品牌核心价值口号 。提及一个品牌口号，不仅传递品牌的核心价值，最重要的是可以通过朗朗上口的简短几个词语或一句话，将企业的形象树立在消费者的心中，如奔驰汽车的主广告语 “领导时代，驾驭未来 ”，预示企业将努力成为行业的领先者，并将其高瞻远瞩的理念传递给消费者 。“万千宠爱，集于一身 ”奔驰 SL 敞篷跑车，将这款跑车的性能隐喻在其中，极富内涵 。由此可见，对于一个品牌，如何通过一句口号传递品牌的核心价值，意义深远 。口号既要简单易记，还要在通俗易懂的基础上将其品质和性能等传递给受众 。4.品牌核心诉求 。提到沃尔沃，人们的第一反应就是 “安全 ”。毋庸置疑，给品牌赋予所属的核心诉求，不仅使消费者明确它的核心卖点，也便于在大众之中广泛传播 。在核心诉求的树立中，需要在企业的发展过程中，始终以核心诉求为基点，在此基础上，通过传播手段等方式慢慢深入人心 。汽车企业通常选取的媒介，包括以下几个方面电视 、平面 、户外 、网络 、电台 。近几年，比较突出的是借助于网络平台，如 BLOG、BBS、SNS 等，吸引有共同爱好的人群，在这部落下满足人们追求新潮的需求，并且能借助这样一个平台，供车友讨论，了解不同品牌汽车的性能等 。由此可见，企业如果可以借助这个媒介，将自己的产品优良性能很好地传递给消费者，通过口碑效应，树立品牌形象，当然，在其有利的基础上，也存在负面的效应，如果企业有不良的形象或失误，同样会在瞬间传递给广大的消费者 。通过以上几个方面的分析，在竞争激烈的时代，不能仅仅将 “顾客是上帝 ”的口号挂嘴上，而是要真正从顾客的角度出发，以科技创新为主导，提高研发能力，将高质量 、优良服务的产品提供给消费者，才是将品牌形象树立人心的真正法宝 。四 、整合传播[责任编辑 王 薇][责任编辑 刘娇娇]191