请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_MainInfo] [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 大风口直播电商“人货场”趋势解读 报告摘要 [Table_Summary] 直播电商身处黄金赛道，效率共赢具备优质商业模式。 1）据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111，接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1，我们预计 2020 年渗透率在 79之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。 2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。 直播电商的“人、货、场”解读 1）人对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在 23 年。电商 MCN 承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。 2）货得益于长期沉淀的购物生态（2019 年人均支出在 9000 元），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为例，辛巴 3 月 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 1149元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万。 3）场淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。 投资建议我们认为，从“人、货、场”角度“人”的投资载体核心为电商 MCN，相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等，服务商可关注营销相关公司，如【华扬联众、元隆雅图、新文化】；“货”端关注直播电商销量带动，如服装【拉夏贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局；“场”端关注平台 GMV趋势，已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等，未上市【抖音、快手】，以及服务商【中国有赞】等。 风险提示头部网红 KOL可控性较差；内容端受政策波动影响较大；直播电商准入成本变高；货端品控安全问题。 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 芒果超媒 43.26 0.66 0.88 0.98 65.55 49.16 44.14 买入 [Table_Invest] 优于大势 上次评级 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 - 27- 21- 15- 9- 332019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/3传媒 沪深300[Table_Trend] 涨跌幅（） 1M 3M 12M 绝对收益 -12.73 -11.68 -16.00 相对收益 -3.49 -1.27 -8.32 [Table_IndustryMarket] 行业数据 成分股数量（只） 170 总市值（亿） 17411 流通市值（亿） 12601 市盈率（倍） -60.78 市净率（倍） 2.03 成分股总营收（亿） 6485 成分股总净利润（亿） -207 成分股资产负债率（） 39.66 [Table_Report] 相关报告 妈生新机，线上生活获增量时间 2020-02-04 传媒行业 2020 年投资策略存量红利挖掘 下沉市场，增量红利把握 5G应用端（10 页版） 2019-11-30 传媒行业 2020 年投资策略存量红利挖掘下沉市场，增量红利把握 5G应用端 2019-11-25 行业深度投资策略5G如何重构互联网 传媒行业（下篇）-乘 5G东风，大屏、云 游戏和 VR/AR即将爆发 2019-06-30 [Table_Author] 证券分析师宋雨翔 执业证书编号S0550519120001 021-20363237 传媒 发布时间2020-04-07 每日免费获取报告1、每日微信群内分享 8最新重磅报告；2、每日分享当日 华尔街日报 、 金融时报 ；3、每周分享 经济学人4、行研报告均为公开版，权利归原作者所有，小马财经仅分发做内部学习。扫一扫二维码关注公众号回复 研究报告加入“小马财经” 微信群 。请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 目 录 1. 直播电商大盘黄金赛道，优质特性 . 4 1.1. 直播电商身处大赛道低渗透，行业红利持续 .4 1.2. 直播电商当前特征优化的购物效率、走量带来的性价比5 2. 直播电商趋势预测，“人、货、场”三维解读 5 2.1. 直播电商的人、货、场5 2.2. 人未来2-3年将是电商达人的红利期，电商MCN 需具备更高阶服务能力 .6 2.2.1. 未来 2到 3年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期。. 6 2.2.2. 案例罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿GMV 7 2.2.3. MCN目前大部分处于初阶，谙熟流量供应链的 MCN具备核心价值 8 2.3. 货淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键9 2.4. 场淘快抖外，谁最具潜力 11 2.4.1. 种草类直播平台B站与小红书的分歧之路 12 2.4.2. 垂直类直播平台或上线直播电商专区，增加带货途经及能力. 13 2.4.3. 微博天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码 . 14 2.4.4. 微信持续挖掘私域流量，冉冉升起的直播带货新星 . 16 2.4.5. 电商平台京东和拼多多打法不同，但都有很长的路要走 19 3. 直播电商三大平台解读 内容电商化，电商内容化 . 21 3.1. 内容电商平台快手VS 抖音，同中存异，异中求同 21 3.1.1. 异私域流量下快手带货先发一步，抖音用户消费能力更高具潜力 . 21 3.1.2. 同扶持直播带货，重视商家直播完善“人、货、场”逻辑 24 3.2. 电商内容平台淘宝直播依托优质消费场景25 3.2.1. 直播之于淘宝逻辑不同于短视频社交平台，是围绕“货”的内容平台 25 3.2.2. 淘宝直播逐渐“出圈”，PGC孵化新产业全球化. 26 4. 直播电商相关标的 . 27 5. 风险提示 28 rMqMtRzRzR7NaO8OtRnNpNoOeRpPmQkPqQvN7NmNrPMYnRrMvPoOoM请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图表目录 图 12017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测 4 图 2中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005-2019） . 4 图 32016-2019年网购用户规模及渗透率 4 图 42014-2019E社交电商从业人数变化 4 图 5直播电商产业链环节示意图 . 6 图 62019年直播电商红人总数及分层增长情况 . 7 图 72015-2020年中国 MCN机构数量及预测 8 图 8直播电商供应链能力示意图 . 9 图 9消费者拔草类目调查 . 9 图 10不同平台带货情况 . 10 图 11国内主要电商平台人均支出（2015-2019） . 10 图 12抖音和快手销售商品区间分布 10 图 13代表平台直播电商的特性与机遇 .11 图 14B站主要种草及带货场景 . 12 图 15小红书主要种草及带货场景（有链接、无链接、明星场景） 13 图 16斗鱼主要带货场景 . 14 图 17微博的典型带货场景 15 图 18微博的直播带货路径 15 图 19绿洲实际产品使用界面（关注界面、发现界面、种草笔记） 16 图 20微信小程序直播入口、观看方式及申请开播条件 17 图 21微信直播的三大优势 17 图 22 微信直播的典型带货场景 . 18 图 23 微信直播的“小成绩”（女神节、橱窗带货争霸赛） 19 图 24 京东直播及京喜直播概况 . 19 图 25京喜 2019“双 11”成绩单。 . 20 图 26拼多多直播入口及内容 21 图 27抖音内容推送情况 . 22 图 28快手内容推送情况 . 22 图 29典型视频 APP直播流量占比变化. 22 图 30快手 MCN合作情况 23 图 31快手电商小程序月活用户规模 23 图 32抖音直播用户线上消费能力分布 23 图 33快手直播用户线上消费能力分布 23 图 34淘宝内容产品定位及内容要求 26 图 35淘宝内容产品定位及内容要求 26 图 36全球电商学习淘宝直播电商新模式. 27 表 1罗永浩首场直播数据一览 8表 2抖音、快手对人（达人、MCN、商家）的扶持政策 24表 3直播电商产业链相关 A股标的梳理 28请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 1. 直播电商大盘黄金赛道，优质特性 1.1. 直播电商身处大赛道低渗透，行业红利持续 直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配。从规模以及渗透率看  直播电商行业处于大赛道。据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模（GMV口径）达 9610 亿，同比增长 111，接近万亿水平。  目前是大赛道的低渗透阶段，对红利期确认有信心。直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，18 年以及 19 年，直播电商渗透率在 1.4、4.1，我们预计20 年渗透率在 79左右，尽管消费大盘可能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。 图 12017-2020 年直播电商市场规模（亿元）预测 图 2中国网上商品和服务零售额及同比增速（2005-2019） 数据来源iiMedia Research，东北证券 数据来源国家统计局，东北证券  直播电商具有天然的用户群，“直播”、“电商”两种模式已深入人心，教育成本（使得受众接受这样一种形式）较低。2018 年网民规模破 8 亿，网购用户高达 6.1亿，每 100 个网民平均有 73 人选择网络购物，庞大的用户基数空间为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。当前社交电商从业人员共3032.6 万人，同比增速 50.2，预计 2019 年同比增速突破 58.3，更多从业人员的进入为后续直播电商的快速发展奠定了基础。 图 32016-2019年网购用户规模及渗透率 图 42014-2019E社交电商从业人数变化 数据来源艾媒咨询，艾瑞咨询，东北证券 数据来源创奇社交电商研究中心，中国互联网协会，东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 1.2. 直播电商当前特征优化的购物效率、走量带来的性价比 直播电商的表现形式多样，比如从“人”的角度看，既有李佳琪、薇娅的网红模式，也有店铺的导购模式。但核心特征是效率、性价比这两个维度。  和流量电商相比，直播模式可以更加立体、感性的展示商品；  和电视购物相比，主播与观众的互动，是电视购物无法拥有的体验，解决了观众购买的担忧； 以上两个特征，为直播电商提供了效率优势，根据艾瑞咨询，传统电商购买转化率为 0.37，社交电商购买转化率为 6-10，顶级直播电商购买转化率为 20。  和终端零售相比，直播电商供应链层级少，往往对接品牌主和大经销商，商家在薄利情况下依旧可以获利。 以上天然的优势，加上直播电商度过了“清库存”的低质发展时期，消费者因“性价比”而来，为“好物”而留，开始得到了井喷式发展。 2. 直播电商趋势预测，“人、货、场”三维解读 2.1. 直播电商的人、货、场 人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。 直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节。产业链各环节关系如下图示意图所示，本质可以按照人、货、场划分直播电商具体环节，其中 1）“人”包括主播和 MCN机构，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内容 MCN 和电商 MCN，仅重点研究电商 MCN； 2）“货”包括品牌方（内容电商整合营销机构予以支持）和供应链，值得注意的是部分高阶电商 MCN 对品牌方和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN 内化； 3）“场”包括平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，内容电商化和电商内容化，我们将在后续展开。 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图 5直播电商产业链环节示意图 数据来源克劳锐，东北证券 2.2. 人未来2-3年将是电商达人的红利期，电商MCN需具备更高阶服务能力 通过行业观察，我们把卖货主播主要分为两个大类 1） 专业卖货 KOL具备一定的粉丝粘性，除了顶流（李、薇、辛等）外，有别于娱乐主播强人设属性，粉丝给与货品较高关注权重； 2） 店铺主播核心是线下导购线上化效果，货品是关键（个人店除外，个人店更类似专业卖货 KOL）； 我们认为在头部 KOL赚钱效应带动下，各路兵马涌入，带货主播与 MCN 大浪淘沙，头部肩部主播享受行业红利增量，未来 2 到3 年是关键红利期。 2.2.1. 未来 2到 3 年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期。 虽然从案例上，我们可以看到每年平台都有新星的升起，比如 2020 年快手的宝军、抖音的刀小刀都迅速跻身千万网红阵列。但是从统计概率来看，在短视频领域，达人粉丝增长开始放缓 （以下引用自卡思数据）  从增量达人看2019 年全网达人总量以月均 1.4的速率上涨，较去年有所放缓。其中，粉丝量在 50w 以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在3以上。  从存量达人的粉丝增长情况看截至 2019 年年底，仅有 33的达人处于增粉状态，49的红人粉丝量基本持平，还有 18达人粉丝处于下跌状态。而如果把限定条件缩窄到 2018 年底粉丝不足 30 万，而在 2019 年底突破 100 万的达人，会发现仅占全行业达人总数的 1。2019 年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图 62019年直播电商红人总数及分层增长情况 数据来源卡思数据，东北证券 基本可以认为，目前短视频达人已经进入了平稳增长期。 从短视频平台电商达人来源看，无非是新增（冷启动）和原有达人之间的转换。原有达人转化虽然面临粉丝不精准、人设风险、能力差异等问题，但都不是绝对障碍。从卡思数据显示  2019 年抖音短视频带货达人占比 50，而粉丝在 300w的高价值红人层级中，带货的红人占比最高，份额超过 8 成。且随着粉丝层级的下降，有带货的红人比例逐渐下滑。所以抖音用户对于达人带货普遍具有一定的接受度，重点是达人是否具备直播卖货能力。  快手更是直播的沃土，在快手平台中，有 1/4 的红人开通直播，其中粉丝在 10-30w 的低粉红人份额占比最高。而粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高，份额达到 9 成。且随着粉丝层级的下降，直播红人的比例逐渐减少。从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播 5 次，且平均单场直播时长接近2 个小时。直播带来极强的私域流量，快手达人切入带货粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟，会让冷启动的新电商账号有更快的涨粉路径。 所以综合以上判断，我们认为短视频平台，有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达人的成长红利期会相对集中在 23 年的范畴。 2.2.2. 案例罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿 GMV 罗永浩下场带货，获得了抖音巨大的流量支持，4 月 1 日晚抖音开屏给了直播间巨大的引流，直播持续 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超过 4800 万人，创下抖音直播带货的新纪录。当晚，罗永浩带货清单总计 22 件，主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 表 1罗永浩首场直播数据一览 首日交易额 1.1亿元 总销售件数 91万 累计观看人数 4800万 食品及饮料 居家快消品 3C科技品 单品 销售量 单品 销售量 单品 销售量 钟薛高雪糕 19.8万片 小米中性笔 50万支 搜狗AI录音笔S1 1600台 金龙鱼植物调和油 10万升 碧浪运动洗衣凝珠 1.85万盒 石头扫地机器人T7 4159台 安慕希咖啡酸奶 7.2万盒 欧莱雅男士洁面 6万套 极米投影仪H3 2000台 减肥利器每日黑巧 7.7万盒 网易严选多功能椅 5000把 飞利浦智能锁7300 6250把 恰恰小黄袋每日坚果 4.68万千克 吉列热感剃须刀 1800把 小米10/小米10 Pro 3876台 信良记小龙虾 15.5万份 米家声波电动牙刷 10.98万支 ThinkPlus USB-C口红电源 36301个 米家自动洗手机套装 4.5万套 米家充气宝 4000个 Yeeliggt 易来台灯 5500台 数据来源抖音，东北证券 2.2.3. MCN 目前大部分处于初阶，谙熟流量供应链的 MCN具备核心价值 这部分的投资者价值一直以来都是二级市场投资者最为关注的部分。首先，对于现状，我们的理解是  直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的 MCN，但大部分 MCN 能力尚处于初阶； 图 72015-2020年中国 MCN机构数量及预测 数据来源艾媒咨询，东北证券  电商 MCN 相较广告 MCN，提出了更高的能力，集中在流量运营和供应链管理两个方面流量运营涉及直播场观增长、粉丝运营、直播策划等各个方面，供应链管理表现为招商能力，选品能力、源头定制等各个方面。 从以上两点看，电商 MCN 作为传媒和消费跨界转化器，电商 MCN 对运营提出了更高的要求，伴随行业竞争加剧，会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势。 要评判一家电商 MCN 机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 之外，更后端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。 直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上可以掌握网红数据，向下可以对接品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享，实现直播电商产业链各方利益的最大化，同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。 图 8直播电商供应链能力示意图 数据来源克劳锐，东北证券 2.3. 货淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比，客单提升能力系未来关键 从货的角度看，已经呈现出了百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅），虽然万物皆可播，但并不是所有货物皆可卖出效率。 根据微播易报告  从消费者端看，当前消费者的兴趣主要集中在快消品上，追求直播电商带来的性价比。 图 9消费者拔草类目调查 数据来源微播易2020直播电商行业报告，东北证券  从平台看，淘宝目录齐全，例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值，明显高于抖音、快手平台；抖音、快手平台目前主要还是集中在性价比高的实用型产品。 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图 10不同平台带货情况 数据来源微播易2020直播电商行业报告，东北证券 我们认为，直播电商当前阶段大部分的主播对品牌价值的提升帮助有限，核心卖点还是性价比，头部的李佳琦等由于自身“明星”价值，具有品宣效果，部分头部品牌已经通过其推出新品，从趋势看直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播们拉开差异的核心要素之一。 从当前平台看，淘宝直播用户依托于淘宝，淘宝用户培养时间较长，对平台信赖感强，高客单的珠宝也成为重要类目，淘宝 2019 年人均支出在 9000 元，人均消费高体现了用户对平台的依赖与高信赖度。 同时，看抖音和快手，直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价好用的产品，快手 0-30 元和 30-50 元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉，抖音用户对价格的接受度更高，50-200 元产品整体均有爆款。 图 11国内主要电商平台人均支出（2015-2019） 图 12抖音和快手销售商品区间分布 数据来源各公司公告，东北证券 数据来源卡思数据，东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 我们认为，快手和抖音用户客单不高，除了用户培养需要时间外，选品也是关键，目前优质品牌的相对高客单其实是可以被短视频用户接受的，核心是看背后的招商及供应链团队能否整合到优质资源，用品牌来打开客单空间。 从整体数据看，快手抖音的电商用户渗透率逐步提高从高客单的淘宝看2020 年2 月，快手与淘宝重合用户提升到了 50，抖音与淘宝的重合用户预计在 60；我们认为，用户本身为淘宝用户，对于短视频平台带货有着较好的认知。 从案例看，以快手为例，辛巴3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单高达1149元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万。优质的品牌优惠的价格流量主播，是可以改变低客单现象的。 2.4. 场淘快抖外，谁最具潜力 对于直播电商产业链，“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配，那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。从目前切入的类型看，有三大类平台电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）、种草类平台（小红书、B站）。利益链切分较为共性商家承担 510的平台抽佣，带货主播享有 10的佣金分成，某些主播还会收取坑位费（即上链接的费用）。 图 13代表平台直播电商的特性与机遇 数据来源微播易，东北证券 我们将在第三章详细分析直播电商的典型三大“场”。这部分主要看淘快抖，其他平台如何突围。从人、货、场角度 社交平台包括，短视频（快、抖等）、 种草（小红书、B站等）、 直播平台（虎牙、斗鱼等）、微博等，核心把握了“人”； 电商平台包括，综合电商（淘宝、京东、拼多多）、垂直电商（蘑菇街等等），核心把握了“货”与“场”。 这两大类别，从逻辑上是切入直播电商最顺的。 从社交类别看，种草和垂类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博作为中国核心网红平台，是最为适合的平台之一，微信有着极度私域化的流量，本身微商已经打开了卖货路径，也极具潜力。 从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样拥有建立自身直播体系的机会。 2.4.1. 种草类直播平台B站与小红书的分歧之路 种草类直播平台的典型代表是 B站和小红书，截至2020 年 2 月，B站 MAU 达到1.34 亿，DAU 达到 0.34 亿，人均月使用时长已经超过 14 小时。而小红书 MAU 为0.48 亿，DAU 达 0.14 亿，人均月使用时长接近 5 小时。整体来看，B 站的流量和小红书的流量并不在一个量级上，但是这主要是由于两者的功能不同所造成的，对B站而言，用户会更多地去观看弹幕视频、游戏直播、动漫番剧，而小红书功能则相对简单一个纯粹的种草类分享平台。 从带货方式来看，B 站的带货方式通过一些头部带货 KOL 直接发布视频内容，在视频内依次介绍产品特点并推荐产品，或者是一些垂直品类 KOL在垂直 PUGC 中植入入一些广告内容，一般需要用户自行去其它电商平台购买，少部分商品（如手办、周边）在 B站商城可直接购买。 从 B站目前的带货场景来看，除了在种草这个话题的大类下的视频外，其它主要依靠用户自己关注的 KOL，以及 B站首页的信息流推送作为入口。以 B 站较火的美妆 UP 主小猪姐姐为例，一般大种草类 UP 主粉丝数量在 20 万到 100 万之间，一般典型的带货视频观看量在 10-20 万之间，在评论区会有具体推荐的清单，没有购买链接，需要用户自己去其它平台搜索。 图 14B站主要种草及带货场景 数据来源Bilibili，东北证券 而小红书除了一些明星、KOL、KOC 会不定期进行直播/视频/图文内容推荐外，还具备一定搜索功能，用户可以通过搜索看到一些关于感兴趣品类的商品的种草推荐，还可以通过首页信息流推送由用户自己种草。此外，小红书拥有自己的商城，商城里有的东西可以直接从推荐页面链接过去（其商城主打品类为护肤及美妆）。请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 小红书的带货场景比较直接，有的可以通过链接直接购买，有的需要去别的电商自行搜索。其中明星带货的场景也是小红书的特色之一，其中范冰冰、林允、张韶涵等都有比较典型的带货场景，如范冰冰推荐的酒糟面膜，曾一度造成日本源头的断货及限购。明星作为具有较大粉丝基数的群体，带货具有天然优势，但是并非全部商品都适用于明星带货场景。此外，带货明星也存在非官方“红黑榜”，“红榜”上的明星带货效果好，配合度佳，“黑榜”上的明星带货效果差，配合度差。 图 15小红书主要种草及带货场景（有链接、无链接、明星场景） 数据来源小红书，东北证券 此外，今年年初，小红书直播业务开始内测，此后数场直播带货尝试都呈现出交易总量虽不大，但转化率高、客单价高的特点。据相关媒体报道，小红书官方主导合作的几场直播带货都呈现了相同的数据结果观看人数不多，但转化率极高，直播电商用户月均客单价能够达到 800 元左右。据轻致文化统计的数据显示，某粉丝量在 5-10W 区间达人，实时观看量在 300 左右，日常笔记总互动在 300 左右，一小时卖货金额大约在 1 万元左右，这样的成绩单其实已经足以让人满意。 总体来说种草类直播平台目前的带货逻辑是很好的，但是其自带的电商平台本身也有一定局限性，无法像淘宝那样完全发挥带货的转化率。我们认为，种草类直播平台未来的方向应该还是要提升转化率（B站）及转化率透明度，以便获得更多的品牌合作机会，此外还可以通过扩展自建商城的品类来构建客户从种草到购买这样一次完整的消费闭环，提升电商 GMV。当然其中小红书在带货方便的优势更大，基础更好，而 B站虽然流量更高，但是为了维持社区调性可能会相对克制。 2.4.2. 垂直类直播平台或上线直播电商专区，增加带货途经及能力 垂直类直播平台其典型代表为斗鱼、虎牙等，这类平台 MAU 很高，主打游戏或颜值类直播，截至 2019Q4，斗鱼 MAU 达 1.66 亿，虎牙 MAU达 1.5亿。 目前来看，垂直类平台带货能力目前仅限于部分直播类别，如数码科技类及美食类才会进行带货，大部分不具备自建电商及直接向电商平台进行链接导流的能力。以请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 斗鱼为例，其主要带货场景为数码科技类美食类，主播仅作出推荐，用户需要去其它平台进行购买。 图 16斗鱼主要带货场景 数据来源斗鱼，东北证券 据 36kr 报道，斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”即将上线。预计 5 月份左右，斗鱼将开设独立的直播电商专区「王牌荐客」。我们认为，垂直类直播平台如斗鱼和虎牙等游戏类直播平台可能会更加多元化、综合化，因此专门开设电商直播板块也在情理之中，在增加带货途径情况下，未来这类直播品牌甚至可以考虑建立具有一定量垂直品类的自建商城。同样的，我们也认为以后可能会诞生更多的类似于毒这样的垂直品类社区直播电商的模式，一定程度上挖掘市场上的一些细分品类或小众品类市场。 2.4.3. 微博天然具备流量优势，绿洲为带货战略增加砝码 相比其他类型的平台，微博具有天然的带货优势其自身具备超强的流量，微博2019Q4 MAU已经达到 5.16 亿，是最大的中文消息分发及获取平台；同时具有极强的社交属性，微博拥有大量 KOL、明星及大量的消费者；用户群体会主动关注自己喜欢的 KOL及明星，KOL及明星们也会通过定期发布一些单品的图片、视频等方式来带货，而且可以直接将用户导流至淘宝或京东等商城，具有完整的消费闭环。 以微博 KOL张大奕和深夜徐老师为例（截至 2020 年 4月 5 日，粉丝数分别为 1179万及 997 万），他们的推荐方式基本上都是图文/视频商品链接，直接将消费者导流至特定商城（大部分是淘宝，小部分为京东）。同样的，部分品牌方也会直接通过图文/视频链接的方式将用户直接导流，如图中的 OLAY 官方微博号（截至 2020年 4 月 5 日，粉丝数 234 万），就是典型的由品牌方直接带货。此外微博还会给予这些带货 KOL/品牌一个单独的栏目叫小店，消费者可以直接从里面跳转进入淘宝或京东等电商平台。 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图 17微博的典型带货场景 数据来源微博，东北证券 从直播带货的角度看，微博直播路径较长，需要现在“发现”页面中点开微博自带的直播平台“一直播”，点开后在种草专栏下即可发现一些带货主播，在带货主播的直播间可以有链接直接向电商平台导流。但实际上这部分流量较差，也并非微博的主要功能，整体观看人数断层严重。头部主播观看量在 50 万左右，同页面第 5、6 位主播只有几十到几百的观看量，因此除头部主播外实际带货效果无法值得期待。 图 18微博的直播带货路径 数据来源微博，东北证券 于 2019 年，微博推出旗下 APP 绿洲。目前来看，绿洲类似于Ins小红书的综合体，关注界面类似 Ins，可以下滑浏览关注者的图片创作，并进行回复或点赞；而在发现界面，则可以不断浏览自己喜欢的品类并观看各类 KOL及 KOC 的种草笔记，不过相比起小红书，绿洲没有链接向商城导流，而且目前还是更重视社交流量。 请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图 19绿洲实际产品使用界面（关注界面、发现界面、种草笔记） 数据来源绿洲，东北证券 总体来说，微博目前作为信息获取平台，其主要的功能还是用户对于时事热点的关注及讨论，给予直播带货的权重有限，更多的带货内容需要用户自身的关注，并且微博实际上并没有给与带货的强入口。那么从长期来看，微博可以视绿洲未来的数据情况选择不同的策略，如果表现好的话可以持续对标小红书，开展直播，提供商城链接并完成消费闭环。如果绿洲表现较差，那么微博自身可以给与带货 KOL更多的权重，开启带货的强入口，甚至新开一个板块为带货服务。 2.4.4. 微信持续挖掘私域流量，冉冉升起的直播带货新星 对微信而言，一直以来带货方式有限，主要分为公众号推荐、微商朋友圈带货两种方式（朋友圈广告主要面向品牌方）。但是作为目前最大的中文私域流量聚集地，微信的带货能力及潜力一定是值得期待的，而腾讯目也于近日正式公测了万众瞩目的微信小程序直播功能，直播带货的新一轮战争即将开始。 腾讯对于电商业务的觊觎其实并非一两天的事，腾讯曾经做过电商，后来失败了，把电商卖给了京东，后来又投资了京东、拼多多，但是自己一直没有直接做电商平台。而从 2019 年3 月 26 号开始，腾讯就悄悄上线了“微信直播助手”的公众号，而且开启了微信小程序直播的内测。历经近一年的内测后，腾讯终于在 2020 年 2月 28 日官方宣布，小程序直播能力启动公测。而商家通过小程序直播可以打造线上经营闭环，完成快速转型，推动品牌生意增长。目前来看，腾讯直播是由腾讯直播 APP看点直播小程序组成的直播平台。腾讯直播 APP 是开播端，看点直播小程序是微信内部的观看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家经营工具，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。此外，用户观看微信直播的方法是需要他人分享直播间，点进去才能看到，用户自己是无法搜索到直播间的，当然分享的渠道有很多种，朋友圈、公众号、群消息、视频号等等未来都有可能是直播间分享的载体。从这点来看，腾讯似乎终于打起了私域流量进行变现的主意。最后，需要主意的是，微信直播仍然需要一定的开播条件单个商家（需要私域流量＞500，有企业营销执照，个体工商户也可以）、线下实体门店商户以及已经有一定请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 粉丝数的 KOL/主播。其中单个商家的要求相对较低，个体工商户户即可申请，这也让未来即将走向“万众带货”的时代。 图 20微信小程序直播入口、观看方式及申请开播条件 数据来源微信小程序，腾讯直播助手，东北证券 与其它直播带货平台不同的是，微信直播具有“流量独有、低门槛、强转化”的特点。由于使用的是私域流量，因此微信直播的头部效应没有那么明显，一些中小型商户也可以向特定人群（可能只有 100-1000）人进行直播带货。其社交互动和转化能力也都足够强，订阅回访社交公众号等多种引流方式可以提供流量，而且未来可能还有更多的方式导入流量视频号、朋友圈广告具体要看腾讯计划对微信私域流量开发到何种程度。 图 21微信直播的三大优势 数据来源国际网红社群，腾讯直播助手，东北证券 根据已经公测的情况看，微信直播可以完成扫码→进入直播小程序→点击橱窗进行购买，构成一个完整的消费闭环。 请务必阅读正文后的声明及说明 18 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 图 22 微信直播的典型带货场景 数据来源国际网红社群，腾讯直播助手，东北证券 根据腾讯自己公布的数据来看，其