市场营销管理评论 Vol.25No.02（2013）１４４ 管理评论 Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４ ２０１５）情绪劳动策略与顾客忠诚顾客认同和情绪价值的多重中介作用杨 勇１ 马钦海２ 谭国威２ 杨春江３（１．东北大学秦皇岛分校，秦皇岛０６６００４；２．东北大学工商管理学院，沈阳１１０８１９；３．燕山大学经济管理学院，秦皇岛０６６０４）摘要目前情绪劳动理论研究主要聚焦对接触顾客员工的影响，较少涉及如何影响顾客绩效。本研究以关系营销理论为基础，试图揭示三种情绪劳动策略与顾客忠诚之间的作用机制。研究结果表明深层表演显著正向影响顾客忠诚；真实表达显著正向影响顾客忠诚；顾客认同在深层表演与顾客忠诚间起完全中介作用；顾客认同在真实表达与顾客忠诚间起完全中介作用；情绪价值在深层表演与顾客忠诚间起完全中介作用；情绪价值在真实表达与顾客忠诚间起完全中介作用。研究结果从关系营销视角揭示员工情绪表达与顾客间的作用规律，为服务现场管理实践提供一定理论指导。关键词情绪劳动策略；顾客认同；情绪价值；顾客忠诚收稿日期２０１３－０２－２６基金项目国家自然科学基金项目（７１２７２１６２；７１１０２１５２）；东北大学基本业务科研费项目（Ｎ１４２３０３００５）；东北大学秦皇岛分校校内基金项目（ＸＮＢ２０１５１９）。作者简介杨勇，东北大学秦皇岛分校经贸学院讲师，博士；马钦海，东北大学工商管理学院教授，博士生导师，博士；谭国威，东北大学工商管理学院博士研究生；杨春江，燕山大学经济管理学院副教授，硕士生导师，博士。引 言走进服务场所接受服务的顾客几乎都希望得到员工的微笑式服务，服务企业的管理者也认为接触顾客员工的热情关心对顾客满意度、重复惠顾都有重要影响［１－３］。然而接触顾客员工按照组织要求进行的积极情绪表达行为并不总是自然而然，需通过情绪调节将不符合组织要求的情绪（如生气沮丧）压制或过滤掉才能向顾客呈现热情关心之情，Ｈｏｃｈｓｃｈｉｌｄ将这个过程称之为情绪劳动［４］。目前情绪劳动研究者主要聚焦对接触顾客员工身心健康的影响，如工作不满意、情绪枯竭、旷工和去个性化等［４－６］。由于情绪劳动产生于员工－顾客间的互动，作为服务员工的一种情绪表达行为，它除了对员工自身的身心健康产生影响外，势必对顾客的服务体验、满意度和忠诚度也有重要作用，但“情绪劳动对顾客产生何种影响”这一研究问题却较少受到关注［７，８］。之所以如此，可能由于情绪劳动的定义给研究者带来误解所致，他们认为服务员工通过调节内心不适宜的感受，向顾客表现出服务组织要求的热情关心，必然会带来积极的顾客绩效，如顾客满意度和忠诚度［７］。殊不知，近年相关研究证实情绪劳动是一个多维构念，Ｇｒａｎｄｅｙ提出情绪劳动包括表层表演和深层表演两种调节情绪方式，表层表演是接触顾客员工仅改变外部表达而不改变内心负面市场营销MANAGEMENT REVIEW Vol.25 No.02（2013）ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４（２０１５ １４５ 感受的一种情绪表达方式；深层表演正好与之相反，是指接触顾客员工积极体验组织要求的情绪，如通过换位思考或回忆美好事物，使内心也具有热情、同情等情绪，进而真实表达这些情绪［９］。 Ｅｋｍａｎ认为内心负面感受的个体在面部表达微笑时，他人能察觉到其内外情绪的不一致［１０］。由此可知，同样是符合组织要求的情绪表达，但以不同方式表达的“微笑”，所带来的顾客结果可能存在差异。目前仅有三篇文献对这个研究问题进行了积极的探索［７，８，１１］，如Ｇｒｏｔｈ证实深层表演正向影响顾客对员工顾客导向的感知，进而影响顾客忠诚意向，但已有相关研究主要以员工顾客单次交易背景，研究服务员工单次情绪表达如何影响顾客忠诚［８］。而顾客忠诚意向属于一个关系构念，在企业顾客长期稳定的关系背景中，从关系营销视角揭示情绪劳动策略对顾客忠诚的作用机理更具理论和实际意义。此外，Ｄｉｅｆｅｎｄｏｒｆｆ等证实真实表达与表层、深层表演一样，也属于情绪劳动的一个维度，它是指员工内心感受与外部表达正好相配的一种情绪表达策略［１２］。在实际工作中，Ｄｉｅｆｅｎｄｏｒｆｆ等证实接触顾客员工运用真实表达比深层表演更为频繁［１２］，而且它能让顾客感知员工情绪表达的真诚度更高，因而它对顾客忠诚的影响程度也可能更强。已有研究却忽视探讨真实表达对顾客忠诚产生何种影响这一研究问题。本文将真实表达与表层表演、深层表演结合一起，探讨它们对顾客忠诚的作用机制无疑是对情绪劳动理论的进一步丰富。最后，员工的情绪表达对顾客的影响可能因文化的背景不同而存在差异［８，１３］，已有相关研究主要在西方文化背景下进行的，聚焦我国文化背景探讨情绪劳动策略的顾客效应则是情绪劳动理论的有益补充。综上所述，本研究聚焦我国文化背景，从关系视角揭示三种情绪劳动策略（表层表演、深层表演和真实表达）对顾客忠诚的作用机制，从而使情绪劳动的顾客效应理论更加完整准确，也为服务现场管理实践提供一定理论指导。理论基础与假设１、相关文献回顾（１）情绪劳动的涵义和对顾客绩效的影响情绪劳动最初由Ｈｏｃｈｓｈｉｃｌｄ提出，将情绪劳动定义为接触顾客员工按照组织要求进行的情绪管理过程，并认为情绪劳动包括两种情绪管理方式，表层表演和深层表演［４］。后续研究Ａｓｈｆｏｒｔｈ等认为当接触顾客员工内心感受和组织要求正好匹配时，真实表达内心情绪也属于情绪劳动的一部分，如护士看到受伤的小孩，同情之心油然而生，护士会向小孩自然表达这种爱怜同情的情绪［６］。 Ｄｉｅｆｅｎｄｏｒｆｆ根据Ａｓｈｆｏｒｔｈ的观点，对多个服务行业的接触顾客员工进行调研，证实真实表达是与深层表演相区别的一种表演策略，并且在员工的实际工作中，员工运用此策略的频率比深层表演更高，由此他提出情绪劳动包括三种表演策略表层表演、深层表演和真实表达［１２］。目前仅有几篇关于情绪劳动的顾客效应文献。 Ｈｅｎｎｉｇ⁃Ｔｈｕｒａｕ等通过模拟情景方式，证实接触顾客员工情绪表达的真诚度（深层表演）正向影响顾客服务质量的感知和忠诚意向，而表层表演却没有显著影响［７］；Ｇｒｏｔｈ等证实深层表演正向影响顾客满意、服务质量感知，而表层表演的顾客效应与之相反［８］；Ｖａｎ Ｄｉｊｋ等以旅游业背景同样证实深层表演积极影响顾客的口碑传递、人际关系评价等，而表层表演具有负面影响［１４］；Ｙａｇｉｌ也同样证实上述观点，并揭示员工的情绪枯竭和工作投入在两者之间的中介作用［１１］。 Ｌｉｎ以台湾的接触顾客员工为调查对象，证实接触顾客员工的积极情绪传递无论是否真诚都会显著正向影响顾客的情绪、满意和行为倾向［１３］。 Ｇｒａｙｓｏｎ阐释顾客对接触顾客员工的情绪表达感知受文化背景的影响［１５］。（２）关系营销自从Ｂｅｒｒｙ等提出关系营销概念以后，关系营销理论成为营销研究领域主流理论之一，对消费者行为具有较高的解释和预测力［１６］。关系营销主张企业与顾客间建立和维持长期关系，不仅能让顾客在与企业长期的关系中获得收益，而且也能使企业建立竞争对手难以模仿的核心优势，实现企业长期目标。其中顾客忠诚意向是一个关键的关系营销构念，它能够提升企业的利润率和绩效［１７］。顾客忠诚意向。顾客忠诚聚焦企业市场活动引发的顾客反复购买行为。早期研究者侧重行为忠诚视角，即通过顾客购买企业产品或服务的频率评价顾客对企业的忠诚度［１８］。由于Ｄａｙ批评行为视角的忠诚缺乏准确的概念定义［１９］，后续学者基于态度忠诚视角界定顾客忠诚的定义，Ｏｌｉｖｅｒ认为未来忠诚意向是服务忠诚的市场营销管理评论 Vol.25No.02（2013）１４６ 管理评论 Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４ ２０１５）中心成分，即顾客再次惠顾企业的意愿程度［２０］。总体而言，顾客忠诚意向得到了许多研究的支持和认可，本研究基于前人观点，以顾客忠诚意向反映顾客对企业的忠诚程度。顾客认同是近年学者提出的另一重要关系营销构念。 Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ等首先将社会认同理论引入企业－顾客关系研究领域中，提出顾客认同构念，用于解释企业为什么与顾客建立长期忠诚的、富有意义的关系［２１］。顾客认同是指消费者将企业的某些特征，如价值观、身份等，界定为自我的一部分，从而与企业产生连接感和归属感。后续研究者证实顾客对企业认同度越高，则越对企业忠诚，越愿意从事利于企业的行为，如公民行为和参与行为等［２１，２２］。同时，一些研究证实企业中服务顾客的员工对顾客认同会产生重要影响，如顾客导向、组织认同等［２３，２４］。（３）情绪价值情绪价值最初源于顾客感知价值，作为顾客感知价值核心维度之一。顾客感知价值也是关系营销理论中解释顾客为什么与企业建立保持长期互惠关系的关键构念之一［２５］。顾客感知价值可通过两种方式进行界定，其一为关系收益观点，即顾客通过与企业建立保持长期关系中获得的收益（经济、社会和关系收益）与付出（金钱、时间等）之差［２６］；另一种方式得到近年学者的青睐和认可，即提出顾客感知价值为多维度构念，并对顾客感知价值的维度进行了深入揭示［２７］。虽然学者关于顾客感知价值的维度划分因视角的不同而存在差异，但基本所有学者都认为情绪价值是顾客感知价值核心维度之一，并得到证实［２７］。在Ｂｒａｌｏｗ和Ｆｒｅｅｍａｎｔｌｅ两部著作中，学者对持续成功的企业进行调研，发现这些企业之所以取得成功，一个关键的因素是企业在与顾客长期互惠关系中注入了情绪价值，只有使顾客在与企业的交往中获得情绪价值，企业才能建立核心竞争优势［２８，２９］。因而基于情绪价值的重要性，他们将情绪价值从顾客感知价值中抽离出来，视为一个关键的独立构念，探讨企业如何提升情绪价值，继而获得忠诚的顾客［２８，２９］。 Ｂａｉｌｅｙ等在前人研究基础上，进一步对情绪价值进行了界定，并依此提出了情绪价值的理论研究框架［３０］。他从关系收益视角将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间之差，情绪收益为顾客的积极情绪体验，而情绪成本为负面情绪体验。在此基础上，他提出员工顾客之间的和谐、共同创造的情绪劳动和关系质量对情绪价值可能形成关键性影响，情绪价值进而对顾客的满意忠诚和自由绩效产生影响。遗憾的是后续学者并未对Ｂａｉｌｅｙ提出的情绪价值框架进行验证。情绪价值与顾客满意之间的区别。首先两者的涵义存在较大差别，情绪价值是顾客“获得”的情绪收益和“付出”的情绪成本之差，而顾客满意一般定义为顾客获得的结果和“期望”的价值之间的差异［３１］；其次，许多学者将顾客满意视作顾客感知价值的结果，而情绪价值属于顾客感知价值的核心维度，顾客满意也应为情绪价值的结果，并且这一论点得到Ｂａｉｌｅｙ等提出的情绪价值理论框架支持［３０］；最后，已有研究认为情绪价值由情绪功能驱动，而顾客满意由顾客认知驱动，顾客情绪和认知两者之间是相互区别的［３２］。综上所知，情绪价值与顾客满意之间存在较大差别。文献评述。通过对上述文献的梳理和分析，可以看出真实表达是与深层表演相区别的一种情绪表达策略；已有研究虽然对情绪劳动与顾客忠诚之间的作用关系进行了积极探讨，但情绪劳动与顾客忠诚之间的作用机制研究却非常匮乏；顾客忠诚作为关系营销关键构念，顾客认同和情绪价值可能作为解释顾客为什么对企业忠诚的重要心理机制；情绪价值是一个与顾客满意存在较大区别的构念。２、假设提出（１）情绪劳动策略与顾客忠诚表层表演是以隐藏内心真实感受的方式表达组织要求的情绪［９］。换言之，员工尽管内心生气愤怒，外表却要装出热情快乐的情绪应对顾客，这种以“欺骗”方式表达情绪会泄露员工内心真实感受［１０］，如虚假微笑和真实微笑在面部表达方式上存在差别［３３］。顾客感知到员工不“真实”的情绪表达也许并不是特别重要的事，但每个人内心都有一套“隐形人格理论”，促使顾客将这个信号与不真诚、说谎、不守诺等词语联系一起，从而影响对接触顾客员工整体人格的判断，如这个员工是否可信赖，他／她是否有强烈的愿望与动机满足我的需求等等［１３，１４］。如果顾客对上述判断是否定的，则会降低服务质量的感知，进而降低再次惠顾的意向。然而在东方文化背景中，员工采用表层表演应对顾客更多是为了满足社会规范要求，如不管主人心情多恶劣，都要向到市场营销MANAGEMENT REVIEW Vol.25 No.02（2013）ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４（２０１５ １４７ 访的客人表达热情周到的情绪，所以顾客感知员工的表层表演并不是虚假不真诚，而是员工热情情绪的感知［１５］。 Ｌｉｎ等［１３］和Ｗａｎｇ等［３４］以台湾顾客为研究对象，证实顾客感知到的积极情绪无论是否发自内心，都会提高服务质量的感知。顾客感知服务质量的提高有助于形成积极的口碑传递和重复惠顾等行为。因此，结合我国文化背景我们认为接触顾客员工向顾客进行表层表演的频率越高，顾客对企业的忠诚度就越高，越愿意继续惠顾企业。于是Ｈ１表层表演显著正向影响顾客忠诚。深层表演是通过回忆或换位思考方式体验组织要求的情绪并真实向顾客表达［９］；真实表达是指内心感受与组织要求一致，没有进行调节就真实表达内心感受的情绪行为［１２］。这两种策略都是“真挚”的表达方式，深层表演虽最初内心感受与外部情绪表达不一致，但通过回忆快乐经历（如看着自己女儿照片）或其他方式使自己内心的情绪与组织要求或顾客期望一致［９］。因而深层表演和真实表达向顾客传递的是“真诚”信号，这会使顾客有意识或无意识感知员工有强烈的愿望与顾客合作满足顾客个性化要求，从而形成良好的员工顾客互动，有助于形成稳定长久员工顾客关系［８，３５］。 Ｈｅｎｎｉｇ⁃Ｔｈｕｒａｕ等证实员工情绪的“真挚”程度会形成员工顾客和谐，因而导致较高的顾客忠诚［７］。 Ｖａｎ Ｄａｊｉｋ也通过以游客为研究对象，发现深层表演会促进游客的情绪体验、对旅游产品积极的评价以及正面广告宣传［１４］。因此，在中国文化背景中Ｈ２深层表演显著正向影响顾客忠诚。Ｈ３真实表达显著正向影响顾客忠诚。（２）顾客认同的中介作用Ｂｈａｔｔａｃｈａｒｙａ等首次基于社会认同理论提出顾客认同构念，将其作为解释顾客与组织长期巩固关系的心理机制［２１］。顾客认同是指经常惠顾某企业的顾客倾向将这个企业的某些特征（如企业的价值观、员工和品牌等）融入到自我身份中，成为自我身份的一部分，以满足自我界定的需要［２１］。顾客认同之所以能够作为情绪劳动策略与顾客忠诚的中介心理机制，是因为依据社会认同理论观点［２２，２３］，经常惠顾某企业的顾客感知这家员工为其服务时，积极情绪（如热情、真诚）表达的频率越高，员工顾客之间越容易建立良好的情绪氛围，从而拉近顾客与组织间的距离，提高组织身份的吸引力，而顾客一旦对组织产生认同共鸣，顾客会自动将组织归类为内群，将组织视为“自己人”而不是漠不关心的“外部人”。内群“自己人”会驱动顾客与组织发展长期稳定关系以及向他人积极宣传企业等行为［２１］。此外，Ａｈｅａｒｎｅ等证实员工越能使顾客感到愉快，顾客对组织的认同程度越高，继而越愿意从事利于组织的行为，如持续惠顾企业消费，积极推荐他人惠顾企业等［２２］。而表层表演、深层表演和真实表达正是接触顾客员工使顾客心情愉快的三种情绪表达策略［１２］。基于以上论述，我们假设Ｈ４ａ顾客认同在表层表演与顾客忠诚间起中介作用；Ｈ４ｂ顾客认同在深层表演与顾客忠诚间起中介作用；Ｈ４ｃ顾客认同在真实表达与顾客忠诚间起中介作用。（３）情绪价值的中介作用Ｆｒｅｅｍａｎｔｌｅ认为长期巩固的企业顾客关系不能通过产品或服务的功能性价值获得（如产品质量、获得便利性等）［２８］。 Ｂａｒｌｏｗ等也强调组织与顾客长期巩固的关系是以情感为纽带，应在服务互动中注入情绪价值，以情绪价值为基础影响顾客态度行为［２９］。情绪价值是指在员工与顾客的交互中，顾客体验的情绪收益与情绪成本之差［３０］，积极情绪体验能够提高顾客的情绪收益，而负面情绪体验会提升顾客的情绪成本。情绪感染理论认为员工积极情绪的表达会形成顾客积极的情绪体验［３６］，所以员工按照组织或社会规范进行的积极情绪传递无论是否真诚（表层表演、深层表演和真实表达），都会使顾客产生积极的情绪，从而提高顾客的情绪价值［５］。较高的情绪价值会促进顾客员工间的和谐，进而提高顾客的忠诚度［２９］。因此，我们提出如下假设Ｈ５ａ情绪价值在表层表演与顾客忠诚间起中介作用；Ｈ５ｂ情绪价值在深层表演与顾客忠诚间起中介作用；Ｈ５ｃ情绪价值在真实表达与顾客忠诚间起中介作用。市场营销管理评论 Vol.25No.02（2013）１４８ 管理评论 Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４ ２０１５）研究设计１、研究样本与数据收集由于顾客忠诚以顾客员工间长期巩固关系为基础，因此我们与美容、保险、餐饮等具有不同行业背景多家企业的客服经理取得联系，由其提供多次惠顾企业的老顾客信息，采取问卷发放人员辅助调查的方式，在这些顾客购买产品／接受服务后自愿的前提下，就其在这家店总体消费经历现场填答问卷，填答后赠送小礼品以示谢意。为了保证问卷收集的质量以及控制同源偏差（Ｃｏｍｍｏｎ Ｍｅｔｈｏｄ Ｖａｒｉａｎｃｅ，ＣＭＶ），对问卷发放人员进行培训，要求他们在调查时解释调研目的，强调问卷信息保密。调查问卷事先由研究人员装在信封之中，由问卷发放人员发放到顾客手中。顾客填答完毕，并进行密封。问卷发放人员全过程不接触问卷信息，确保顾客真实填答问卷信息。调研对象主要包括歌手、公务员、教师、私营企业主、秘书和大学生等多种职业，地域主要分布在沈阳、秦皇岛、南昌和昆明。本研究正式调查共发放问卷３８０份，回收问卷３５２份，回收率９２􀆰 ６３％，剔除掉不合格或者漏答过多的问卷３１份，最后得到有效问卷３２１份，有效率９１􀆰 １９％。顾客惠顾企业的行业分布为美容业７２人，餐饮业１４２，保险业１０７人。被调研对象统计信息如表１所示。表１ 样本特征情况一览表人口统计变量人数百分比（％）人口统计变量人数百分比（％）性别男１４１ ４３．９３学历女１８０ ５６．０７ 高中以下６６ ２０．６０高中（中专） ５１ １５．９０学生与否是６５ ２０．２０ 大专７２ ２２．４０否２５６ ７９．８０ 本科６９ ２１．５０硕士以上６３ １９．６０年龄１８－２０岁３３ １０．３０每月收入（元）２１－２５岁１３１ ４０．８０ ２０００以下１１１ ３４．６０２６－３０岁７８ ２４．３０ ２０００－２９９９ ９４ ２９．３０３１－３５岁２２ ６．９０ ３０００－４９９９ ６６ ２０．５０３６－４０岁１９ ５．９０ ５０００以上５０ １５．６０４１岁以上３８ １１．８０２、变量选取和测量本研究采用翻译－回译程序将涉及的国外研究量表翻译成中文［３７］。邀请两位外语学院研究生对英文量表进行翻译。一位研究生将英文量表翻译成中文，一位研究生再回译成英文。对于原英文、中文和回译的英文量表中不一致的内容，由作者、两位服务管理领域的教授以及四位资深客服经理进行讨论，最终达成共识。之后选择管理学院７０名ＭＢＡ学员进行了试填，效果良好，较好保证问卷的内容效度。本研究问卷均采用五点Ｌｉｋｅｒｔ量表测量。情绪劳动策略（ＥＬＳ）量表。表层表演（ＳＡ）、深层表演（ＤＡ）改自Ｇｒｏｔｈ量表［８］，真实表达（ＧＥ）改自Ｄｉｅｆ⁃ｅｎｄｏｒｆｆ等量表［１２］。表层表演、深层表演和真实表达每个变量３个题项，共９道题目。表层表演，典型题目为“这家店员工假装热情，而实际内心并不是这样的”；深层表演，典型题目为“这家店员工为了服务好顾客，会努力使自己具有良好的情绪状态”；真实表达，典型题目为“这家店员工向我表达的情绪是真诚的”。量表信效度较好。顾客认同（ＣＩ）量表。顾客认同采用Ｔｕｚｕｎ等量表［３８］，共４个题目，典型题目“当有人批评这家店时，好像我受到伤害一样”。量表信效度较好。情绪价值（ＥＶ）量表。情绪价值采用Ｓａｎｃｈｅｚ等量表［２５］，共４个题目，典型题目“这家店的员工非常乐意满足我的要求”。量表信效度较高。市场营销MANAGEMENT REVIEW Vol.25 No.02（2013）ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４（２０１５ １４９ 顾客忠诚（ＣＬ）。顾客忠诚采用Ｇｒｏｔｈ量表［８］，共４个题项，典型题目“我会向他人推荐这家店”。量表信效度较高。控制变量。沿用以往研究的做法将个体人口和职业统计变量（性别、年龄、收入、学生与否和学历）作为控制变量处理［７，８］。３、变量测量（１）共同方法偏差检验由于共同方法偏差（ＣＭＶ）对研究结果有潜在的误导混淆，甚至会导致错误的结论。需通过一定方法控制共同方法偏差，主要有程序和统计检验两种方法［３９］，在程序方面我们通过采取中英文回译尽可能便于顾客理解，运用密封方法尽可能促使顾客真实表达自己的想法来控制共同方法偏差。数据收集后，通过Ｈａｒｍａｎ单因素方法检验共同方法偏差是否严重。依据彭正龙等研究的检验思路，运用ＳＰＳＳ探索因子方法对全部问卷题目进行主成分分析［４０］，第一主成分为２７􀆰 ９４９％并没有解释大部分变量，表明本研究的共同方法偏差并不严重。（２）信度和收敛效度检验对情绪劳动策略、顾客认同和情绪价值进行信度和收敛效度检验（如表２所示）。表２ 情绪劳动策略、顾客认同和情绪价值信度和收敛效度检验结果变量题项因子载荷α值ＡＶＥ值复合信度ＥＬＳＳＡＤＡＧＥＳＡ １ ０􀆰 ７１４ＳＡ ２ ０􀆰 ７０１ＳＡ ３ ０􀆰 ７０９ＤＡ １ ０􀆰 ７９３ＤＡ ２ ０􀆰 ７２３ＤＡ ３ ０􀆰 ８１４ＧＥ １ ０􀆰 ８４９ＧＥ ２ ０􀆰 ７８１ＧＥ ３ ０􀆰 ６４８０􀆰 ７５７ ０􀆰 ５０１ ０􀆰 ７５１０􀆰 ７８７ ０􀆰 ６０５ ０􀆰 ８２１０􀆰 ８１８ ０􀆰 ５８４ ０􀆰 ８０６ＥＬＳ ０􀆰 ７７９ ０􀆰 ５６３ ０􀆰 ９２０ＣＩＣＩ １ ０􀆰 ７０４ＣＩ ２ ０􀆰 ７４５ＣＩ ３ ０􀆰 ７３０ＣＩ ４ ０􀆰 ７８００􀆰 ８０６ ０􀆰 ５４８ ０􀆰 ８２９ＥＶＥＶ １ ０􀆰 ６７７ＥＶ ２ ０􀆰 ７４８ＥＶ ３ ０􀆰 ８０９ＥＶ ４ ０􀆰 ７２５０􀆰 ８２８ ０􀆰 ５５８ ０􀆰 ７９０ＣＬＣＬ １ ０􀆰 ６７２ＣＬ ２ ０􀆰 ７８３ＣＬ ３ ０􀆰 ７６６ＣＬ ４ ０􀆰 ７４２０􀆰 ８２８ ０􀆰 ５５１ ０􀆰 ８３０注ＥＬＳ情绪劳动策略；ＳＡ表层表演；ＤＡ深层表演；ＧＥ真实表达；ＣＩ顾客认同；ＥＶ情绪价值；ＣＬ顾客忠诚。从表２可以看出，情绪劳动三种策略中表层表演α值０􀆰 ７５７、深层表演α值０􀆰 ７８７和真实表达α值０􀆰 ８１８均大于０􀆰 ７，表明情绪劳动三种策略量表具有较好信度，此外情绪劳动整体信度α值为０􀆰 ７７９。情绪劳动策略的题项载荷均大于０􀆰 ５，依据因子载荷计算平均提取方差（ＡＶＥ），三种策略ＡＶＥ值均大于０􀆰 ５，表明三种情绪劳动策略具有较好的收敛效度。顾客认同α值为０􀆰 ８０６大于０􀆰 ７，因子载荷均大于０􀆰 ５，ＡＶＥ值大于０􀆰 ５，表明顾客认同信度和收敛效度较好。由于顾客认同为单维结构，无需进行判别效度检验。情绪价值α值为０􀆰 ８２８大于０􀆰 ７，因子载荷均大于０􀆰 ５，ＡＶＥ值大于０􀆰 ５，表明情绪价值信度和收敛效度较好。情绪价值为单维结构，无需进行判别效度检验。顾客忠诚α值为０􀆰 ８２８大于０􀆰 ７，表明顾客忠诚有较好信度，因子载荷均大于市场营销管理评论 Vol.25No.02（2013）１５０ 管理评论 Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４ ２０１５）０􀆰 ５，ＡＶＥ值为０􀆰 ５５１大于０􀆰 ５，表明顾客忠诚有较好收敛效度。顾客忠诚也为单维结构，无需进行判别效度检验。（３）区别效度检验对本研究中涉及的情绪劳动策略、顾客认同、情绪价值和顾客忠诚等四个潜变量进行验证性因子分析，验证它们之间的区别效度。结果如表３所示。表３ 验证性因子分析模型χ２ ｄｆ χ２ ／ ｄｆ ＣＦＩ ＰＮＦＩ ＲＭＳＥＡ单因子模型５６８􀆰 ９４６ １７９ ３􀆰 １７８ ０􀆰 ８７２ ０􀆰 ７０３ ０􀆰 ０８３四因子模型３９５􀆰 ９２７ １７３ ２􀆰 ２８９ ０􀆰 ９２７ ０􀆰 ７２３ ０􀆰 ０６３Δ χ２ １７３􀆰 ０１８ ６注单因子模型情绪劳动策略＋顾客认同＋情绪价值＋顾客忠诚；四因子结构情绪劳动策略，顾客认同，情绪价值，顾客忠诚。从表３可知，四因子模型结构拟合指标， χ２ ／ ｄｆ为２􀆰 ２８９小于３，ＰＮＦＩ为０􀆰 ７２３大于０􀆰 ５，ＣＦＩ大于０􀆰 ９，ＲＭＳＥＡ为０􀆰 ０６３小于０􀆰 １０。上述拟合指标都达到理想水平，另外两者之间Δ χ２为１７３􀆰 ０１８，Ｐ值０􀆰 ０００，表明四结构模型与单因子模型差异显著，因此四因子结构模型具有较好的区别效度。此外，三因子模型中情绪劳动策略是多维度构念。对情绪劳动策略也进行验证性因子分析，检验其区别效度，如表４所示。表４ 情绪劳动策略验证性因子分析模型χ２ ｄｆ χ２ ／ ｄｆ ＣＦＩ ＰＮＦＩ ＲＭＳＥＡ情绪劳动策略单因子模型２４６􀆰 ３５４ ２４ １０􀆰 ２６５ ０􀆰 ７９１ ０􀆰 ５１８ ０􀆰 １７０三因子模型６６􀆰 ２４９ ２０ ３􀆰 ３１２ ０􀆰 ９５７ ０􀆰 ５２２ ０􀆰 ０８５Δ χ２ １８０􀆰 １０５ ４注情绪劳动单因子模型表层表演＋深层表演＋真实表达；情绪劳动三因子模型表层表演，深层表演，真实表达。从表４可知，情绪劳动策略虽χ２ ／ ｄｆ略大于３，但小于５尚可［４１］，其余拟合指标均达到理想水平，Δ χ２为１８０􀆰 １０５，Ｐ值为０􀆰 ０００，表明表层表演、深层表演和真实表达之间具有较好区别效度。假设验证１、相关分析本研究采用Ｐｅａｒｓｏｎ相关分析，在控制职业、性别、年龄、学历和收入等变量后，情绪劳动策略、顾客认同、情绪价值和顾客忠诚间的关联如表５所示。表５ 相关系数矩阵ＳＡ ＤＡ ＧＥ ＣＩ ＥＶ ＣＬ表层表演（ＳＡ） １􀆰 ０００深层表演（ＤＡ） ０􀆰 ２７４∗ ∗ １􀆰 ０００真实表达（ＧＥ） ０􀆰 ０５３ ０􀆰 ４８９∗ ∗ １􀆰 ０００顾客认同（ＣＩ） ０􀆰 ０６７ ０􀆰 ３５６∗ ∗ ０􀆰 ３８６∗ ∗ １􀆰 ０００情绪价值（ＥＶ） ０􀆰 １３８∗ ０􀆰 ４３９∗ ∗ ０􀆰 ４８８∗ ∗ ０􀆰 ４７９∗ ∗ １􀆰 ０００顾客忠诚（ＣＬ） ０􀆰 １４６∗ ０􀆰 ３９８∗ ∗ ０􀆰 ４２９∗ ∗ ０􀆰 ４４６∗ ∗ ０􀆰 ６５７∗ ∗ １􀆰 ０００平均值２􀆰 ８５８ ３􀆰 ２９８ ３􀆰 ２３５ ３􀆰 ０３５ ３􀆰 ４８３ ３􀆰 ４９０标准差０􀆰 ８５１ ０􀆰 ８０８ ０􀆰 ７７３ ０􀆰 ７７０ ０􀆰 ６６８ ０􀆰 ６８７注∗ ∗在０􀆰 ０１水平显著；∗在０􀆰 ０５水平显著。表５表明除表层表演与顾客认同之间不显著相关以外，深层表演、真实表达、顾客认同、情绪价值和顾客忠诚两两之间都显著相关。２、路径分析（１）情绪劳动策略与顾客忠诚关系检验以情绪劳动策略、顾客忠诚题项的偏相关矩阵作为数据源输入Ａｍｏｓ软件中，可以控制性别、年龄、职业、学历和收入等变量对顾客忠诚的影响，经过极大似然法运算，变量间的路径系数如图１所示。市场营销MANAGEMENT REVIEW Vol.25 No.02（2013）ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４（２０１５ １５１ 图１ 情绪劳动策略与顾客忠诚的路径结构图通过图１可知，表层表演对顾客忠诚的路径系数为０􀆰 ０２７显著，Ｈ１不成立；深层表演与顾客忠诚的路径系数为０􀆰 ２７５显著，Ｈ２成立；真实表达与顾客忠诚的路径系数为０􀆰 ３２８显著，Ｈ３成立。（２）中介作用检验检验中介作用有多种方法，Ｂｏｏｔｓｔｒａｐｉｎｇ方法是目前较为理想的中介效应检验方法［４２］。本研究采用Ｂｏｏｔ⁃ｓｔｒａｐｉｎｇ结合Ｓｏｂｅｌ统计检验作为中介作用检验的方法，可以进一步提高中介作用检验的精度。依据温忠麟检验中介效应思路［４３］，（１）检验自变量是否显著影响因变量，如果不显著，中介效应不成立；（２）如果存在显著性影响，则检验自变量是否显著影响中介变量和中介变量是否显著影响因变量，如果同时不显著，则中介效应不成立；（３）如果同时显著，则控制中介变量后，检验自变量是否显著影响因变量（不显著表明存在完全中介效应，显著表明存在部分中介效应）；如果有一个显著，则进行Ｓｏｂｅｌ联合检验，如果Ｓｏｂｅｌ统计值大于１􀆰 ９６（Ｐ值＜０􀆰 ０５），表明中介效应成立。由于表层表演与顾客忠诚之间没有显著关联，依据上述中介检验思路，情绪价值和顾客认同在表层表演和顾客忠诚之间的中介不成立，因此Ｈ４ａ、Ｈ５ａ不成立。通过ＡＭＯＳ的Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ５０００次抽样，采用极大似然方法运算，数据结果显示变量间的总体效应和直接效应如表６所示，路径模型如图２所示。表６ 变量间的总体效应和直接效应自变量／因变量深层表演真实表达顾客认同情绪价值总体效应顾客认同０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ００１∗ ∗情绪价值０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗顾客忠诚０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ００１∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗直接效应顾客忠诚０􀆰 ６７５ ０􀆰 ８３０注∗在０􀆰 ０５水平显著；∗ ∗在０􀆰 ０１水平显著；∗ ∗ ∗在０􀆰 ００１水平显著。按照本研究采用的中介作用检验思路，通过对表６和图２进行整理，得出顾客认同和情绪价值中介作用的检验结果，如表７所示。表７ 顾客认同和情绪价值的中介效用中介变量（ｂ）自变量（ａ） 因变量（ｃ） ａ→ ｃ ａ→ ｂ ｂ→ ｃ控制ｂａ→ ｃ中介效应顾客认同深层表演，顾客忠诚０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ００１∗ ∗ ０􀆰 ６７５成立真实表达，顾客忠诚０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ００１∗ ∗ ０􀆰 ００１∗ ∗ ０􀆰 ８３０成立情绪价值深层表演，顾客忠诚０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ６７５成立真实表达，顾客忠诚０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ０００∗ ∗ ∗ ０􀆰 ８３０成立注∗在０􀆰 ０５水平显著；∗ ∗在０􀆰 ０１水平显著；∗ ∗ ∗在０􀆰 ００１水平显著；不含∗ ，表明不显著。市场营销管理评论 Vol.25No.02（2013）１５２ 管理评论 Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４ ２０１５）图２ 中介作用路径结构图通过表７中介效应检验结果可知，顾客认同在深层表演与顾客忠诚间起完全中介作用，Ｈ４ｂ成立；顾客认同在真实表达与顾客忠诚间起完全中介作用，Ｈ４ｃ成立；情绪价值在深层表演与顾客忠诚间起完全中介作用，Ｈ５ｂ成立；情绪价值在真实表达与顾客忠诚间起完全中介作用，Ｈ５ｃ成立。（３）多重中介效应的比较与检验由于情绪劳动策略与顾客忠诚之间同时存在顾客认同和情绪价值两个中介变量，是个并行多重中介作用模型，检验两者之间的中介效应是否存在显著差异可以为管理实践提供更加准确的指导。比较顾客认同和情绪价值中介效应之间的差异不以各自效应的显著性为必要条件，本文根据多元得儿塔方法（Ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅ Ｄｅｌａ⁃ｔａｍ Ｍｅｔｈｏｄ）［４４，４５］，首先构造函数Ｆ＝ａｉ∗ ｂｉ⁃ａｊ∗ ｂｊ，其次计算方差ｖａｒ（Ｆ）＝ ｂ２ｉ σ２ｂｉ＋ｂ２ｊ σ２ｂｊ＋ａ２ｉ σ２ａｉ＋ａ２ｊ σ２ａｊ－２ａｉａｊσｂｉｂｊ，σｂｉｂｊ ＝ ｂ２ｉ σ２ｂｊ＋ｂ２ｊ σ２ｂｉ ，最后计算显著性统计变量Ｚ＝Ｆ／ ｖａｒ（Ｆ） 。由此，在深层表演和顾客忠诚之间顾客认同和情绪价值中介效应差异统计值Ｚ＝－３􀆰 １３７，经查表在０􀆰 ０５水平上显著；在真实表达和顾客忠诚之间顾客认同和情绪价值中介效应差异统计值Ｚ＝－３􀆰 ３３８，经查表在０􀆰 ０５水平上显著。通过上述数据分析，本研究所提假设结果是否得到验证如表８所示。表８ 研究假设检验结果研究假设检验情况Ｈ１表层表演显著正向影响顾客忠诚不成立Ｈ２深层表演显著正向影响顾客忠诚成立Ｈ３真实表达显著正向影响顾客忠诚成立Ｈ４ａ顾客认同在表层表演与顾客忠诚间起中介作用不成立Ｈ４ｂ顾客认同在深层表演与顾客忠诚间起中介作用成立Ｈ４ｃ顾客认同在真实表达与顾客忠诚间起中介作用成立Ｈ５ａ情绪价值在表层表演与顾客忠诚间起中介作用不成立Ｈ５ｂ情绪价值在深层表演与顾客忠诚间起中介作用成立Ｈ５ｃ情绪价值在真实表达与顾客忠诚间起中介作用成立３、分析和讨论情绪劳动策略作为接触顾客员工日常采用的情绪传递方式，主要目的是提高顾客绩效，但两者间的关联研究却很少涉及。目前主要以Ｇｒｏｔｈ等［８］、Ｈｅｎｎｉｎｇ⁃Ｔｈｕｒａｕ等［７］的研究为代表，他们研究的共性都是以员工顾客具体交易过程为背景探讨情绪劳动策略的顾客效应。关系营销理论认为顾客忠诚以员工顾客长久关系为基础，以情感为驱动机制，所以本研究以此为基础，揭示顾客认同和情绪价值作为情绪劳动策略和顾客忠诚的中介机制无疑是有益补充，使情绪劳动策略的顾客效应作用机制更加完善。具体而言，从三种策略对顾客忠诚的总体效应数据来看，深层表演和真实表达对顾客忠诚有显著影响（Ｈ２、Ｈ３成立），表明只有接触顾客员工“真挚”的情绪传递才能促进顾客重复购买，积极口碑传递。这一结市场营销MANAGEMENT REVIEW Vol.25 No.02（2013）ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＲＥＶＩＥＷ Ｖｏｌ．２７ Ｎｏ．０４（２０１５ １５３ 论与Ｇｒｏｔｈ等［８］的观点一致。其次，顾客认同和情绪价值在深层表演、真实表达与顾客忠诚间起完全中介效应（Ｈ４ｂ、Ｈ４ｃ、Ｈ５ｂ和Ｈ５ｃ成立），表明“真挚”的情绪传递，会拉近员工顾客的关系，促使顾客将员工或组织划为“自己人”，从而提高顾客忠诚。同时，“真挚”的情绪也会提升顾客的情绪增益，从而影响顾客服务质量的认知，提高顾客忠诚。这一结论获得Ｙｉｍ的观点支持［４６］。再次，从顾客认同和情绪价值中介效应的比较检验来看，两者之间差异显著，表明相对顾客认同，情绪价值在深层表演、真实表达与顾客忠诚之间起主要中介传递作用。最后，表层表演之所以没有对顾客忠诚产生影响，可由Ｇｒａｙｓｏｎ［１５］观点解释，他认为在东方文化背景中，员工采用表层表演是为了满足社会规范或组织要求，作为同样文化背景下的顾客也了解此社会规范行为的信号涵义，以此指导自己后续行为反应，因此表层表演在我国文化背景中信号意义要大于情绪感染，也就无法影响以情感为驱动的顾客认同和情绪价值，进而无法对顾客忠诚产生影响。研究结论、管理启示与局限１、研究结论由于顾客忠诚以顾客企业间良好关系为基础，本研究以多次惠顾的顾客为调研对象，从情绪传递视角检验三种情绪劳动策略与顾客忠诚之间的作用机制。研究结果表明深层表演显著正向影响顾客忠诚；真实表达显著正向影响顾客忠诚；顾客认同在深层表演与顾客忠诚间起完全中介作用；顾客认同在真实表达与顾客忠诚间起完全中介作用；情绪价值在深层表演与顾客忠诚间起完全中介作用；情绪价值在真实表达与顾客忠诚间起完全中介作用。概言之，本研究首先从关系营销理论视角，揭示情绪劳动策略对顾客忠诚的作用机理，促使情绪劳动理论对顾客忠诚的预测和解释更为丰富和完善；其次，在揭示情绪劳动策略对顾客忠诚作用机理的过程中，发现顾客认同与情绪价值起并行中介作用，运用多重中介作用检验方法证实顾客认同与情绪价值在两者间的中介作用存在显著差异，即情绪价值起主要中介传递作用，从而促使情绪劳动策略与顾客忠诚之间的作用机理进一步准确；最后，本研究以多次惠顾服务企业的顾客为调研对象，促使本研究结论对服务企业管理实践的理论指导更有针对性。２、管理启示本研究结论对管理实践也有重要借鉴意义。首先，鼓励员工多以回忆美好事物、站在顾客视角处理内心负面情绪，多以“真挚”情绪传递策略与顾客互动，提升顾客情绪收益，拉近与顾客关系，进而提升顾客忠诚；其次，在服务现场增设使顾客感到归属感的标识设施，营造良好情绪氛围（如服务现场播放音乐），促进员工－顾客间良好互动，既利于员工调节自己情绪，也利于提高顾客忠诚。最后，设计相应的管理