208 管理评论第31卷究进行整合就被认为是可以有效解决这一问题的最重要的途径之一。关于商业模式的整合性研究回顾其实,针对商业模式概念的庞杂及研究成果的离散现象,学者们一直在努力进行着整合性工作[4]。这些整合性研究主要体现在对商业模式要素或者分析维度的整合[12],基于理论基础的整合[2],基于概念的内外部张力的整合[11],以及不同哲学视角的整合[13]等方面。然而,商业模式的研究之所以呈现出如此零散的现象,一个最为深层且重要的原因就在于,研究者对这一研究现象与领域所采取的研究视角不同[8]。 “每一个研究都是一个单独的语言游戏,都有学者对其自身受众的特有规则”[11]。从不同研究视角出发,商业模式概念就会具有不同的角色与功能。因而,对这些研究视角而不仅仅是研究内容的整合是将这些零散的研究进行汇聚,进一步发展成为一个成熟研究范式不可或缺的工作。基于系统的文献回顾,从而分析、归纳、分类已有研究是整合与汇聚这种研究视角的有效方式。表1列出了具有代表性的、基于系统文献回顾的关于商业模式研究视角的整合性研究。表1 基于系统文献回顾的商业模式BM研究视角的整合性研究作者关注点整合结果Morris等[12] BM的要素、结构与演化BM的研究可分为三类经济的、运营的、战略的;一个整合的BM框架包括基本层、专有层和规则层Osterwalder等[1] BM概念的构成与应用学者对BM的应用可分为三类元模式商业模式的要素构成和定义、次级模式对现实世界BM的分类、实例现实世界商业模式,如戴尔模式George和Bock[14]基于创业视角研究BM的构成与研究主题商业模式通常用于描述和反映组织设计、资源基础观、叙事与意义给赋、创新形式、机会的利用、交易结构Zott等[10]多种视角探讨BM概念及研究主题依研究者兴趣主要集中于三个方面电子商务与信息技术、组织战略、创新与技术管理Lambert和Davidson[15]关于BM的经验研究发现BM研究的三个主题作为创业分类的基础、BM与企业绩效、BM创新Klang等[11] BM的悖论,学术研究中的主题与张力BM研究的三个主题BM概念的分类、BM概念的构成、BM概念的架构Spieth等[16] BM创新与功能角色基于BM的角色,提出商业模式的三种分类解释型BM、运营型BM、发展型BMWirtz等[17] BM的定义、理论视角与要素BM的四个研究焦点BM的创新、变革与演化、绩效与控制、BM的设计Foss和Saebi[6] BM创新发现BM创新研究的四个主流方向创新的概念化、把BM创新作为一种组织变革过程、把BM创新作为一种组织变革流程的结果、BM创新的结果Massa等[18]商业模式的含义与功能商业模式具有的三种主要功能真实企业的特质、认知/语言图式、商业运营的正式的概念化表征资料来源作者整理。商业模式研究的四种视角从以上这些整合性研究的结果来看,关于商业模式的研究视角依据从具体到抽象的维度主要可归纳为四类对现实世界中具体商业模式,尤其是独特商业模式的例证和分析如DELL模式、小米模式等;视商业模式为企业活动的集合,从而分析独特的商业模式活动集合的特点及其组合、设计与创新方式;从逻辑和机制的层级对商业模式这一概念的本质包含的要素、要素间关系及架构进行解构,以构建和发展这一独特理论;基于实践的视角,视商业模式为一种人工器物,研究其在企业具体实践中的角色与功能。借鉴Osterwalder等[1]、Perkmann和Spicer[19]、Casprini[20]以及Furnari[21]的研究,本文将这四类视角分别命名为现象视角、活动视角、认知视角和行动视角。第9期李会军,等从离散到汇聚基于批判实在论与多重范式视角的商业模式研究框架209 1、现象视角现象视角注重观察商业活动的现实情景,依据其呈现出的主要特征进行商业模式分类taxonomy,基于观察和经验,由下而上的分类[22]。从这种视角出发划分出的商业模式类型集中体现了现实与经验的世界,比如Dell模式、亚马逊模式、小米模式,或者免费模式、基于服务的模式、Razor-blade模式等[23]。从现象视角出发的研究,需要商业实践者的参与提供商业洞见,而其研究结果也可为实践者提供更多具体而又具有一定普适性的经验,具有理论研究与商业实践紧密联系的特点。但由于这类研究成果的抽象程度较低,较为缺乏一般意义上的“理论”特征,因而很多具有影响的研究成果都发表在偏重实践性的商业刊物或以专著的形式呈现。2、活动视角活动视角将商业模式看作活动的集合和系统[24-26],寻求从组织基本活动的设计以及其间的关系出发探寻组织商业模式的内涵。与基于现象的视角相比,这种视角的商业模式概念已经超越了具体组织形态,处于一个更为一般化和抽象的层级。作为秉持这种研究视角的代表者之一,Zott和Amit[25]提出商业模式的本质就是一种活动体系,因而设计一种商业模式的关键就集中于两个变量集设计要素和设计主题。设计要素描述了组织活动体系的架构,而设计主题则描述了基于活动体系的价值创造来源。基于这一基本观点,他们还提出,商业模式的创新就是要设计和实施一套对核心企业而言是新颖的,或对企业所在的竞争市场而言是新颖的活动体系[26]。李鸿磊[27]认为,商业模式探讨的是企业研发生产、营销交易与服务体验三大活动环节,并结合焦点企业所充当的三种角色,构建了九种基本的商业模式类型。3、认知视角Furnari[21]认为,以前关于商业模式的研究较多关注的是商业模式的构成要素,但缺乏对这些要素之间因果结构概念化的关注。当高层管理者和企业不能看到或分析 通常是隐含的 嵌入商业模式要素之间的因果联系时,他们的战略决策就注定会失败。从而,他们强调对商业模式研究中认知视角关注的重要性。基于认知视角的研究认为商业模式的本质是组织活动体系的“表征”[3,23,28,29]而不是具体的活动体系,是组织管理图式的反映,并使得认知的逻辑和过程得以显现化[30]。从这种视角出发,研究者们更加关注隐含于企业具体活动之下的逻辑与机制,组织管理者对这种逻辑和机制的认知,及其对组织创造与获取价值的引导意义。这种视角是商业模式研究的所有视角中最具抽象本质的形式。另外,在这种视角下,研究者们还关注构成商业模式概念的最为一般性的要素、要素间的关系和架构。通过对这些构成要素维度及其间关系的建构,研究者们试图塑造一个具有特定意义与内涵的概念,将之与类似的管理概念比如战略、盈利模式等相区别,从而构建和发展商业模式的独特理论,并实现这一研究领域的合法性[31]。汪寿阳等[32]基于心理学的“冰山理论”,从知识管理的视角出发,提出隐性知识在商业模式构成中发挥着重要作用。他们将商业模式看作一种复杂系统,通过对显性知识与隐性知识进行整合,得出一个更为完整的分析与认知商业模式的逻辑框架,提出了具有独特内涵的商业模式“冰山理论”。4、行动视角行动视角认为商业模式不仅是组织活动体系的表征,还是一种“述行”perative的表征,在组织中发挥着用于说服的叙事功能,以及作为一种合法化的代表和引导社会行动的规则等作用[19]。这种研究视角以基于实践的理论和实用主义哲学为导向,关注商业模式作为一种人工器物artifact在组织中发挥的作用[33,34]及对绩效的影响。尤其关注在战略化实践的过程中,商业模式如何激发人的能动性与社会动力,从而作为一种战略决策工具而不仅仅是分析工具突破组织中既有的主导认知框架[35]。这种视角下的商业模式概念从最抽象的形态被还原为具有物质特质的实体。然而,尽管将这些繁杂的研究视角汇聚为有限的几种类型可以在一定程度上降低研究的碎片化程度,但在逻辑上却难以改变其研究碎片化的本质,因其尚缺少一种具有内在一致性的、严谨的、统一的研究框架或范式。这就要求基于一种恰当的元理论或视角,对这些类型进行进一步整合,这样才能保障新生成框架的内在逻辑性。在此,本研究认为,批判实在论与多重范式的思想可以提供相应的理论支撑与整合工具。210 管理评论第31卷批判实在论与多重范式视角1、批判实在论批判实在论起源于20世纪70年代,由英国科学哲学家Roy Bhaskar创立并引导发展。随后在一大批追随者,如Margaret Archer,Andrew Collier,Andrew Sayer,Tony Lawson,John Mingers等人的推动下,成为在当下经济学,社会学、地理学、语言学、历史、法律、跨学科研究以及组织管理[36-40]等学科中颇具影响力的科学哲学。批判实在论的思想主要包括以下四个方面。1人类社会是一个开放体系批判实在论者认为,社会系统,如组织情境中的社会-技术系统,很难充分限定在像自然科学的实验研究中那样的世界里[41]。因为社会系统中发生的每一事件不仅仅依赖于某一个特定社会结构,而且依赖于持续变化的情境条件与演化结构中的要素的特质。另外,由于社会系统的边界通常是流动与渗透性的,在一个既定系统和情境下,促使事件发生的机制在未来再次激发时,很难保障还会产生相同的事件。因而,在批判实在论看来,开放系统的动态和易变的实在论可以把研究焦点从识别机制的趋向转向在一个具体的时间、一个具体的环境条件下的活动[42]。2社会的本体是分层的本体论是关于研究对象的本质,包括存在于世界的不同实体的本质和特征,以及这一实在相对于人类是客观的还是主观的假设。实证主义关注经验现象之间的恒常联系,但批判实在论认为在人们所经验的世界之后,一定还有一种内在的力量与趋势,使得人们所经验到的这些事件得以发生。因而,现实世界不是“平面”的flat,指实证主义所关注的一个一个离散的、可经验的事件间的关系,而是分层的包括事件及促使事件发生的内在特质。从而,批判实在论作为一种科学哲学的最主要贡献就体现在把实在分成三个嵌套的域domain[43]真实域、切实域和经验域。真实域包括实体和实在的结构以及当它们独立存在时所固有的因果力机制,这是人类的经验不可及的。切实域是真实域的子集,它包括结构的因果力和实体相互作用时发生的事件,无论其是否被人类所观察到。经验域是切实域的子集,包含通过人类的感知和测量能够经验到的事件。简而言之,在批判实在论看来,世界的本体包括人们经验到的事件经验域;尽管人们未能经验到,但切实已经发生和存在的事件切实域;以及促使这一切发生的隐含的结构和机制真实域,如图1所示。资料来源Mingers[44] 。图1 实在的三个域3由于实在具有不可及性,因而人类的认识是易谬的批判实在论的分层本体论决定了其独特的认识论视角。即其主要目的不是发现现象与现象、经验与经验或者事件与事件之间的恒常联系即经验域中事件的联系,而是希望通过经验世界揭示人类经验不可触及的,隐含于经验世界之后的,导致某一事件发生的内部隐含的结构与因果力,或者可以简单地概括为“发现机制”即真实域。那么,人们如何通过经验域中的有限认知来探讨更多未能经验的事件切实域和隐含的作用机制真实域呢批判实在论接受了建构主义与诠释主义的认识论观点。首先,经验域是所能观测与体验的,但这些仅仅是现实世界发生事件的冰山一角,并非世界的全部,因而便需要搜集更多的经验事实。其次,由于人们对第9期李会军,等从离散到汇聚基于批判实在论与多重范式视角的商业模式研究框架211 经验事实的不一致的体验与理解,这就要求研究者之间不同视角的辩论与融合,所以批判的视角在认识世界中具有不可或缺的作用。最后,事件是真实域中结构与机制作用的结果,而结构与机制又是不可及的,从而对真实域中结构与机制的认识就具有易谬的性质。研究者对这种结构与机制的认识就需要在不同的猜测中进行选择与替代,以那些更为合理的解释替代较为不合理的解释,从而推动对世界的认知。所以,批判实在论认可世界是社会建构的,但又并非完全如此,其更多接受的观点是“人们解释而非建构了世界”[45]。4溯因推理是批判实在论的主要认识论方法显然,在批判实在论的这种认识论下,传统的演绎与归纳方法将无法满足其认识论要求,因而批判实在论更多推崇溯因推理abduction的方法。溯因推理是指用一种新的概念框架观察、描述和解释某种新奇的现象、事件,从而对事件的产生、发展的根本原因和条件做出创新性解释的一种推理方式。这是一种重新描述或重新使新现象、事件、活动融入某种背景的分析过程[46]。总之,批判实在论认为人们对世界的认识不应局限于经验事件间的恒常联系,而是要基于经验的世界去探究背后隐含的,导致这些事件发生的深层机制。而由于这些机制是难以触及的,所以溯因推理是一种更为关键的推理方式。同时,由于人们所认知的世界是分层的,因而对世界的理解和认识也就必然具有了不同的视角。2、多重范式视角范式是一种一般性的视角和思维方式,反映了人们关于组织本质的基本信仰和假设。在组织管理领域,由于不同的哲学视角和概念范式,使得学者们陷入了一种长期的关于什么才是显著的知识贡献的争论[47]。还因为这些争论的根本在于研究者的哲学导向和研究范式,因而其集中体现在关于组织的本体论、认识论和方法论上。 Burrell和Morgan[48]据此总结出组织研究中的四种范式激进人本主义、激进结构主义、诠释主义和功能主义。在其自身的理论建构逻辑之下,这些范式引导下的组织研究都做出了突出的贡献。然而,当需要应对理解复杂现实的理论建构问题时,这些单一的范式就显现出了其固有缺陷。 Gioia和Pitre[49]认为,由于一个独一无二的正确视角是不可能存在的,再加上组织现实的多样性,因而寻找一种多元的、多重观点的视角便成为达成任何类型的综合视角的必经之途。这种多重观点的视角要求组织理论家超越那种单一的范式,来考虑与某一个主题相关的理论的集合,也即多重范式的视角。当然,局限于某一范式之中来比较和对比不同的范式是比较困难的。所以,这可能就需要基于元范式层级的分析以同时考虑多种范式以及它们的交集。尽管只要进行理论之间的对比就不可避免地会带来不一致和悖论,但采用多重范式视角的目的并不在于整合各种不同的理论或解决这些争议与悖论,而是尝试通过联系理论之间的共同部分,来解释与某一研究领域比如组织结构、文化、社会化相关的众多代表性观点。这样,各种知识就可以组合起来构成某一研究主题的多种维度。只有众多相关的观点被揭示、评估并放在一起进行讨论,才能形成对现象的更深入理解。3、来自多重范式视角与批判实在论的启示Moingeon和Lehmann-Ortega[50]认为“商业模式是作为一种整合了不同范式的分析单元而形成的”,这些范式已经存在于战略管理领域,如资源基础观、交易成本理论与创业理论等。李会军等[13]基于对已有不同商业模式概念的辨析,发现这些概念背后隐含了三种不同的哲学思想,即实证主义、诠释主义和实用主义。基于多重范式的视角和理论的元三角验证思想,他们提出,对于商业模式这种源自实践界的术语,包含了丰富而复杂的商业现象,可能需要综合不同的哲学视角进行检视。即对商业模式概念本质的理解需要遵循权变思想,依据不同情境在商业模式的不同视角间进行转换。这些研究对于从多重范式的视角出发,对总结出的四种商业模式视角进行进一步整合分析奠定了研究基础。但是,采用多重范式视角的关键往往在于需要一个更高层级元层级的理论或框架以引导整合与分析[49,51]。 Tsoukas[52]的研究提供了有益的范例,他指出,在组织管理中存在四种明显存在张力的管理理论视角管理功能视角、管理任务特质视角、管理角色视角和管理控制视角。他认为,这种张力与更为二分法的管理者的概念相关,比如抽象与普适功能和控制视角或基于单个管理者的活动任务与角色视角。 Tsoukas进一步指出,如Minzberg对管理者的研究所表现出的,研究管理者应该做什么的普适的方法显然是不够的;但是,如果把所有的注意力都放在关注管理者究竟在做什么,仅仅关注其微观的行为,这也是极为危险的。因为,如果只关注212 管理评论第31卷管理者究竟在做什么,就可能无法了解他们应该去做什么。所以,有必要把不同的方法联系起来。基于批判实在论分层本体论,Tsoukas将这四种视角整合成一个包含四个层级的整体框架。在这一框架中,既包含了对管理工作究竟是什么本质的探索的阐释,也包含了管理者实际在干什么行动的探索的描述。基于Tsoukas的研究可以发现,批判实在论作为一种元理论,其分层本体论的特质可以对本研究提出的四种视角的整合提供理论的支撑。基于多重范式视角与批判实在论思想,可以将商业模式这一概念的不同研究视角置于一个更为整体的范畴,以更加多维且内在一致的形态构建商业模式的研究路径。商业模式研究四种视角间的关系分析多重范式的思想主要是基于几种理论或视角之间的重叠与关联,通过发现与比对其相似性和差异性,从元层级形成对某一研究现象的更为完整与整体的认知[49]。因而,在基于批判实在论的元层级对这四种视角进行整合分析之前,需要首先探究这些视角之间的关系。1、现象视角与活动视角的关系基于现实世界的经验观察提炼出商业模式的核心活动及活动体系,是学者们研究商业模式的最为常见的经验研究方式。现象视角与活动视角的关系也就成为商业模式研究中最为普遍的关系之一。 Amit和Zott[2]以电子商务产业为研究对象,观察和分析了来自欧洲与美国的59家电子商务企业,以识别电子商务产业价值创造的来源。结果发现,通过电子商务创造的价值超越了通过价值链构建、企业间战略网络的形成以及企业特定核心竞争力的应用带来的价值。同时他们还发现,对于这一现象很难用单一的已有管理理论予以解释,从而构建了一个包括交易内容、交易结构和交易治理等活动系统的商业模式框架,建立起了从现象视角到活动视角的桥梁。2、活动视角与认知视角的关系在认知视角看来,商业模式不再仅仅是现实世界中的活动系统,而且是这些活动系统的认知性表征[21]。活动视角与认知视角对于商业模式的研究都是极其重要的,因为它们形成了互补的关系[21]。其实,认知视角的研究往往也离不开对活动视角的分析,在众多学者对商业模式的定义中,便同时包含了这两种视角,如表2所示。表2 统一认知视角与活动视角的商业模式定义作者认知视角的定义活动视角的定义Chesbrough和Rosenbloom[3]商业模式是联系技术潜力和实现经济价值的启发性逻辑-识别细分市场-详尽地阐明价值主张-界定价值链-预估成本结构与利润潜力-描述企业在价值链中的定位-形成竞争优势Tikkanen等[53]商业模式可以为被概念化为物质的集合、客观存在的结构与流程以及商业组织层面的无形的、认知意义上的结构商业模式的物质层面-企业战略-商业网络-运营-财务与会计商业模式的认知层面-系统的意义结构与信仰体系Doz和Kosonen[28]客观上,商业模式是企业与其客户、供应商、互补者、合作伙伴、其他利益相关者之间以及存在于组织内部的单元和部门之间的结构化的、互赖的运营关系。主观上,商业模式是对这些机制的主观的表征,详细阐明了组织是如何看待它与外部环境之间的关系的商业模式的客观要素-结构化的、互赖的运营关系的集合主观要素-机制的认知表征Baden-Fuller和Mangematin[54]商业模式是联接客户需求、组织价值传递以及实现货币化的认知架构-客户识别-客户参与或价值主张-货币化-价值链资料来源Furnari2015,p.212-3。第9期李会军,等从离散到汇聚基于批判实在论与多重范式视角的商业模式研究框架213 在这些作者的定义中,Chesbrough和Rosenbloom[3]尽管认为商业模式是一种“启发性逻辑”认知视角,但同时也界定了商业模式在组织中的六种功能活动视角。 Tikkanen等[53]同时强调了商业模式的物质属性商业活动与认知属性,而Doz和Kosonen[28]的定义则同时强调了其客观性与主观性。 Baden-Fuller和Mangematin[54]的定义也视商业模式为一种“认知架构”,但同时也从四个客观维度进行了讨论。这些都说明,在商业模式的研究中,活动的视角与认知的视角是一种互补的方式,也即Tikkanen等指出的,“商业模式本质上既是一种认知现象,也是对企业物质方面的建构”。3、认知视角与行动视角的关系Demil和Lecocq[34]也认可商业模式是一种管理者或分析师用于描述、理解或验证商业活动的认知模板,但他们同时提出,一种新的商业模式形成,不仅要求认知上的操作,而且要求对企业在运营和结构上的现实的改变,也即在企业中具体的应用。他们认为,已有对商业模式的研究忽略了其在微观过程中的导向,即一种新的商业模式是如何在具体的组织行动过程中生成的,因而应该同样关注商业模式的社会物质性sociomateri-ality。这种思想超越了认知维度,从社会物质的维度,也即行动视角去解释商业模式的形成过程,为研究者提供了从管理工作的不同阶段研究问题的机会[55]。4、已有对多种视角之间关系的整合在现有商业模式的研究中,学者们除了在两种不同的视角之间建立起了紧密的联系之外,还有部分研究对两个以上的视角进行了整合。Lubik和Garnsey[56]分析了Penrose的资源基础理论RBT、Teece对商业模式的定义以及Adner对生态系统的描述,认为这些概念与Zott和Amit关于商业模式的活动系统观具有很好的匹配性。他们认为,这几种视角是相互补充并有益彼此的,因为它们都关注价值的创造,并与强调通过生态系统中参与者的劳动分工实现价值链上的价值增值的、基于活动的视角相一致。因而,在他们的研究中对这几种理论视角进行了有效整合。Ritter和Lettl[7]发现在商业模式的研究中,存在五种不同的视角商业模式活动、商业模式逻辑、商业模式原型、商业模式要素以及商业模式协配。他们认为,“这并不是哪种视角正确或更为重要的问题。学术研究的挑战在于定义一种概念语言,以考虑五种视角的差异从而避免混淆”,这五种视角是可以共存,而且互补的。可以发现,Ritter和Lettl的五种视角与本研究的四种视角存在着高度一致性,其商业模式原型类似于本研究中的现象视角,商业模式活动类似于活动视角,商业模式要素、协配与逻辑则类似于本研究提出的认知视角。只不过在他们的研究中,未能注意到商业模式的行动视角,而其对五种视角的整合也缺乏一个元层级的分析框架,因而在内在逻辑一致性上也就存在一定程度的欠缺。Al-Debei和Avison[57]为了形成一个整合的商业模式框架,从以下几个方面进行了考虑商业模式概念的要素与维度;组织构建商业模式的指导性原则;商业模式概念的范围,即商业模式在组织中的定位,商业模式与其他相关概念,如战略、商业流程的关系;商业模式概念的理论与实践功能。可以看出,Al-Debei和Avison的研究其实已经将活动视角、认知视角和行动视角进行了整合。但他们的研究未能包括现象视角,同时其进行整合的内在逻辑也相对松散。Osterwalder等[1]的研究也提供了很好的经验。他们认为,学者们对商业模式的认识大概可以分为三类,而且这三类可以分层的方式相互联系在一起,即在最底层上,把商业模式作为抽象的总览概念,它可以描述现实世界的所有商业的模式实例;中间层级次模式是描述商业模式的一些不同的抽象类型比如分类表,每一个都描述了具有共同特性的一组商业;最高层级元模式则是对特定现实世界中一种商业模式某些方面的呈现或概念化。并且他们还认为,这三种分类均具有其自身意义,也并非互相排斥的,因而,“如果以一种更为综合的方式把这三层分类相互联系在一起的话,它们将会富有更深远的意义”。从本研究的要求来看,Osterwalder等人的研究也存在一些不足,首先是未能考虑到认知视角与行动视角;其次,与Al-Debei和Avison的研究一样,对于进行这样整合的理论依据或者逻辑关系究竟是什么未能阐释清晰。以上这些研究表明,尽管存在众多商业模式研究视角,但其中很多视角之间都具有内在的联系,这为基于多重范式思想对其进行整合奠定了基础。同时,虽然学者们也做了很多整合性研究,但在其整合的内在逻辑214 管理评论第31卷与理论依据上都不同程度地存在一定欠缺。这些整合研究遵从的核心逻辑基本是不同视角之间存在的互补性,然而,对于在一个整合后的框架中,这些视角究竟是如何互补的这一问题上尚欠缺充分的探讨。缺乏一个更高层级的元理论作为分析框架可能是引起这一问题的最主要原因。因而,本研究以批判实在论作为元理论,对四种不同的商业模式研究视角进行整合,将是对这一研究主题中缺隙的一种弥补。一个系统的商业模式研究框架从前文对批判实在论的介绍以及Tsoukas[52]的研究可以发现,批判实在论秉持的分层本体论与诠释认识论,即既认可客观可知现实的存在,又承认感知和认知调节了人类对这种现实的理解[41,43],使得其可以提供一个对商业模式研究的不同视角进行整合的哲学基础与元范式框架。多重范式的思想也表明,对商业模式的四种研究视角进行整合具有逻辑上的合理性。基于多重范式视角及批判实在论的哲学思想,本研究将商业模式的四个研究视角进行了整合,形成了一个整体的商业模式研究框架,如图2所示。图2 整合的商业模式研究框架在这个整合的框架中,现象视角的商业模式属于批判实在论的经验世界,对纷繁复杂的商业现象的观察、归纳与抽象是形成更为本质的商业模式概念的基础。活动视角的商业模式属于批判实在论的切实世界。在批判实在论中,“事件event”是其分析的单元与基础,而在活动的商业模式视角中,“活动”则是分析的单元和基础。活动的商业模式视角对经验世界中的商业组织运营活动进行抽象,脱离开了具体的观察类型如Dell模式、Apple模式,将其概括为更为一般的组织活动形式,如交易、流通、定价、联盟等。认知视角的商业模式属于批判实在论的真实世界,这种视角下的商业模式研究更为关注组织商业活动背后的逻辑与机制,它也成为超越单个具体组织、具体商业活动、具体行业以及具体商业情境的,更为抽象的研究体系。行动视角是对批判实在论认识论的重要补充,形成了一个真正认知商业模式的有效闭环,也体现出对商业模式本质认知的另一价值,即指导实践。研究框架的应用基于这一研究框架,可以发展一条使得商业模式的研究目标更为清晰、研究成果更为汇聚,产生的知识更易累积的研究路径。这是因为,在这一框架下,商业模式研究的四种不同视角具有了统一在批判实在论本体论和认识论上的逻辑关系。在本体论上,现象、活动与机制的视角本质上是一致的,是一个分层本体的不同层级。在认识论上,这四种视角又具有了纵贯上的联结性,是揭示一种事物的认知的不同阶段和途径。这样,就在逻辑上建立起了不同视角下研究之间的关系,增强了研究与研究之间相互沟通与支撑的能力,相应地降低了单个研究处于分离状态的可能性。从这一框架出发,对商业模式的研究需要解决在逻辑上前后相继的四个问题。1、这一研究领域究竟应该关注什么独有的现象现象视角尽管商业模式这一概念的兴起与新技术如互联网和电子商务的发展存在密切关系[5,17],但其目前的研究现象却被大大扩展。 Zott等[10]的研究发现,商业模式研究涉及的现象起码包括组织中的电子商务与信息技术,诸如价值创造、竞争优势、企业绩效这样的战略事项以及创新和技术管理。商业模式概念不仅在实践第9期李会军,等从离散到汇聚基于批判实在论与多重范式视角的商业模式研究框架215 界被无所不包地应用,在理论界也成为一种分析各种组织现象的工具。所以Foss和Saebi[8]质疑,虽然存在众多商业模式定义,但这些定义究竟指的是同一现象么 Perkmann和Spicer[19]更指出,我们甚至都不清楚这一概念所指的某些东西是否切实存在。由于缺乏对研究现象的界定以及理论的支撑,基于现象视角的研究往往由搜寻新的经验证据或数据来源所驱动,然后利用这些经验证据作为要素去填充现有的商业模式架构[11]。其结果就是每个研究者所提出的商业模式构念几乎都包含了自己的要素,从而造成概念的极度多元化。因而,Spieth等[16]提出,商业模式研究的主要理论挑战就在于不确定的现象边界。虽然说每个企业都有自己的商业模式,但是否应该关注所有的这些商业模式,这是一个尚待探讨的问题。商业模式研究的兴起是随着电子商务的发展而出现的,也就是说,这一研究天然地与IT技术发展、新的产业形态相联系。同时,在解决颠覆性创新技术的商业化如分布式能源、新型的组织形态如社会企业和平台组织、可持续发展等问题上,这一概念已经展示出其独有的潜力。因而,对于商业模式的关注是否应该更为聚焦于传统的管理概念较缺乏解释力的新的组织、商业与社会现象2、基于这一现象在较为抽象的层级应该聚焦于组织或组织间的哪些活动活动视角与几乎无所不包的研究现象相对应,现有商业模式的研究几乎也包括了组织中的所有活动。正如Zott和Amit[58]指出的,现有一些商业模式的定义几乎包揽了与企业相关的一切方面 资源、活动、产品、决策、价值定位、组织政策、回报模式、成本结构等,这些包容一切的商业模式定义是不可取的。当商业模式的定义包含太多内容时,就很难说清商业模式不是什么,它与企业、组织,或者其他分析层级存在什么样的差异。由于缺乏一个相对清晰的活动边界,也就难以界定一个相对清晰的商业模式要素与结构。因而,基于活动视角就应聚焦于已确定的研究现象,分析引致或支撑这些现象的焦点活动,进一步探究这些活动背后的逻辑、架构与机制。3、支撑和引导这些活动的逻辑与隐含的机制如何运行认知视角George和Bock[14]认为,界定商业模式构念的边界是引导未来研究发展的前提,这就要求确立作为一个概念性的商业模式定义,其包含的要素及要素间的架构与因果关系机制是怎样的。尽管在商业模式的众多定义中,有很多学者提到了机制mechanism,如Teece[29]认为商业模式“描述了一个企业所采用价值创造、传递与获取机制的设计和架构”,Hacklin和Wallnofer[35]认为商业模式的框架“表明了一个企业创造和获取价值的核心逻辑以及隐含于这一逻辑下的机制”,Zott和Amit[25]认为“商业模式描述了企业及其合作伙伴之间相互依赖的活动体系以及联结这些活动的机制”。但是显然,在这一研究领域中对“机制”维度的强调尚为不足。基于批判实在论的思想来看,只有上升到对商业模式机制的探讨,才能真正达成理论研究的最终目的,尽管这种研究的结果是易谬的;也只有上升至认知的视角,商业模式概念才能超越“对企业现实的表征”,成为一种引导实践的人工器物[54]。4、作为人工器物的商业模式怎样影响商业实践者的行动行动视角很少有企业公开声明自身会模仿哪个企业的战略,但却会有企业,尤其是初创企业,会声明自己采用的商业模式。这是因为,一种成熟或具有声誉的商业模式会获得一种企业身份和合法性[19],这即是商业模式作为人工器物所具有的一项功能。关注商业模式作为一种人工器物在组织实践中的作用,将会引导超越具体组织与情境的商业模式一般理论逻辑与机制重新进入商业实践之中。这可能使得组织研究中理论与实践的割裂得到一定程度的弥补,也会成为一条修正理论谬误的补充途径。对以上这四个问题的序贯回答可能形成一个相对更加统一和完整的商业模式理论,但这并不意味着每个研究,或者每个研究者,都需要回答这四个问题。研究者可以依据自己的兴趣和条件选择自己的研究,不过同时也应清楚自己的研究在这四个问题形成的研究链中的位置和可能贡献的价值。当然,批判实在论对现实世界的认知是一个循环、迭代的过程,因而基于这一元理论思想提出的对商业模式的研究也不例外,也应遵循这一基本的发展与演化形式。结 语Klang等[11]呼吁,在促进对商业模式的研究进行整合的同时,要保持一种多元化的视角。本研究响应这216 管理评论第31卷一呼吁,以批判实在论作为基本的哲学导向和元理论框架,基于多元范式视角,将既有商业模式的四种研究视角整合成为了一个更为系统的研究框架。这一整合框架的核心思想可以总结为,对于不同的研究,应该更加关注从纵贯的、分层的几种视角探讨研究之间的承接,知识的累积。基于这一研究框架,有可能使得商业模式的研究结束“孤岛”“离散”“分离”“碎片”的局面,向着更为聚集的、可累积的成熟范式发展。与以往研究相比,这一框架的主要优势在于以下四个方面一是以批判实在论作为元理论,基于多元范式的视角,既弥补了以往整合性研究中整合的基本逻辑相对薄弱与松散的缺陷,同时也增加了各种视角间进行整合的理论合法性。二是将这四种研究视角置于一个整体的对现实世界的认知过程中,建立起各个研究视角之间的逻辑关系,从而对已有研究提出的各个研究视角之间的“互补关系”进行了更为清晰和具体的阐释。三是与现有国内学者所提出的一些分类与整合框架相比,比如汪寿阳等[32]的基于显性知识与隐性知识的商业模式、杨俊等[59]提出的基于创造价值与塑造竞争优势的双重属性的商业模式研究框架、迟考勋等[31]基于商业模式的认知视角提出的研究框架等,本研究强调从哲学视角,基于对世界本体论和认识论的探究来整合商业模式研究,形成了对以上各研究成果的有益补充。四是本框架的建立,不仅在逻辑上搭建起了四种商业模式研究视角间的关系,也在应用上提供了一条较具操作性的商业模式研究路径。有趣的是,Nielsen等[60]利用结构化文献回顾方法对1980 2017年间关于商业模式研究发展过程的分析发现,其呈现出四个较为明显的阶段第一阶段主要关注商业模式的定义与概念。在这一阶段,通过分类框架和定义,实践者的洞见对这一领域的发展和形成产生了重要的影响。第二阶段的研究重点是商业模式创新。第三阶段的主要研究发展是涌现出了一些描述、设计和创新商业模式的框架以及对商业模式理论基础的探索。第四阶段更为关注商业模式的述行perative功能。这一阶段的研究重点将是如何克服商业模式创新中的障碍、商业模式的实施、商业模式形成过程中的决策支持系统以及各种对商业模式的应用。尽管在每个阶段的具体内容分析上与本研究提出的框架存在某些偏差,但在商业模式研究领域整体发展过程表现出的路径上,这一研究结论与本研究却具有高度一致性。这虽然从经验上支持了本研究提出框架的合理性,但也对本研究形成了严峻的挑战。即,如果说商业模式的研究发展历程已经表明其遵循了本研究提出的框架,那么这一框架如何保障其能克服商业模式研究已经形成的“碎片化”“散乱化”的特质这可能要求采用历史的视角进行更为深入的经验分析与验证,以发现这一发展过程与本框架在某些核心逻辑上的差异。最后,需要特别指出的是,本研究提出的是一种关于商业模式的研究框架,而不是商业模式的理论框架。这一框架的主要目的是希望促进商业模式研究形成一些主要脉络或者流派,从而一定程度上减少碎片化研究的产生,其目的并不在于促进商业模式研究向一个统一的理论框架发展。参考文献[1] Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C. Clarifying Business Models Origins, Present, and Future of the Concept[J]. Communica-tions of the Association for Ination Systems, 2005,1616751-775[2] Amit R., Zott C. Value Creation in E-Business[J]. Strategic Management Journal, 2001,226-7493-520[3] Chesbrough H., Rosenbloom R. S. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation Evidence from Xerox Cor-poration’s Technology Spin-Off Companies[J]. Industrial and Corporate Change