第9期马 双,等新服务开发中顾客参与价值共创带来的协调复杂性服务氛围及顾客不公平性的调节效应125 文探讨了新服务开发中的顾客参与,是对创新研究的补充。已有创新研究更为关注新产品开发,对新服务开发的少量研究也是按照新产品创新的框架进行探讨[14,15]。与相对标准化的产品相比,不同企业会提供不同的服务,不同顾客所感知的服务也是不同的,即异质性是服务的重要特点之一[6]。本文将探讨企业内部和外部因素带来的服务异质性企业能力和顾客特性作为协调机制如何影响新服务开发中顾客参与的效果。理论背景1、服务主导逻辑观服务主导逻辑观强调企业应与顾客一起共同创造价值。价值共创是服务主导逻辑的核心[12],价值的实现主要依赖于“操作性资源”operant resource如知识能力和“被操作性资源”operand resource如企业提供的工具和资源的整合。服务主导逻辑潜在假设是企业有足够的能力管理外部顾客,顾客也愿意并配合企业积极参与进来共同创造价值[12]。由此,已有大量研究指出顾客参与价值共创带来更多的价值已有顾客参与价值共创的核心研究如表1所示[3,16-18]。然而,企业通常资源有限、能力有限,难以处理顾客介入带来的各种问题;另外,顾客也并非总是从对方利益出发,他们可能追逐私利,实现自己利益的最大化,破坏双方的价值体系[19-22]。如在一些社交媒体上,顾客恶意参与,发布虚假信息[23];在服务失败中,顾客参与进来通过欺骗行为获利[19]。已有这些探讨顾客参与破坏共创价值的研究基本都为定性的[19,24]。虽有少量的实证研究指出顾客参与为员工带来了工作压力或者是任务冲突[13,21],但是还远远不够,在服务业中顾客参与会带来哪些问题以及如何应对还有待进行更深入系统的实证探讨[25]。表1 顾客参与价值共创的核心研究作者研究背景自变量因变量研究内容顾客参与价值共创的正面影响研究Fang[3]制造商和组织顾客参与新产品开发顾客参与、下游顾客网络关系度、流程复杂性和流程依赖性产品创新和速度定量地指出顾客参与会影响产品创新和速度,而且顾客参与的效果会依赖于下游顾客的网络关系和产品开发流程Athaide和Zhang[5]在高科技相关的行业中组织顾客的参与与顾客共同生产、教育、后期安装、科技不确定性关系满意基于交易成本理论探讨了顾客参与进来共同生产的前因和后果,同时技术不确定性对共同生产的影响起着反向调节作用姚山季和王永贵[26]制造企业中的顾客参与顾客参与、创新类型渐进或激进时间绩效、财务绩效、创新绩效顾客参与对企业绩效的影响随着创新类型的改变而变化张德鹏等[16]个体层面顾客参与创新、顾客感知因素、心理所有权口碑推荐意愿顾客参与创新对口碑推荐意愿的影响依赖于顾客的感知因素顾客参与价值共创的负面影响研究Chan等[13]顾客在金融业的价值共创顾客参与、顾客价值、员工价值、文化顾客满意、员工压力顾客参与不仅仅为顾客产生价值,还为员工带来了工作压力马双等[21]外包企业中价值共创顾客参与交易冲突行为和长期合作意向、创新绩效顾客参与不仅仅促进企业间长期合作意向,而且带来了交易冲突行为Pl和Cceres[20]定性探讨个体顾客参与在服务主导逻辑观中,价值共创和价值破坏同时存在范秀成和杜琰琰[24]定性探讨个体顾客参与本文描述了个体顾客参与有双刃剑作用,在服务准备、交互和服务结果处理的过程中,顾客参与不仅仅提高服务效率和质量感知,而且会产生一些不确定性本研究的核心内容本研究新服务开发中顾客参与顾客参与、顾客不公平性、服务氛围顾客复杂性和组织复杂性基于服务主导逻辑观和组织协调观,本研究发现新服务开发中顾客参与带来了协调复杂性,然而顾客参与的效果主要依赖于企业内外部服务异质性特点顾客不公平性和服务氛围126 管理评论第31卷2、顾客参与带来的协调复杂性以及相应的协调机制顾客参与是指在新服务开发的过程中顾客的介入程度,如与顾客的面对面沟通以及线上获取顾客的建议等[3,6]。让顾客参与到新服务开发中会产生协调复杂性。协调通常包括与内部的协调和外部的协调[27]。这里,顾客参与会带来与组织协调相关的内部复杂性,以及与顾客需求协调相关的外部复杂性。尤其在顾客参与新服务开发的过程中,他们较为注重自己的需求,会产生不同的解决方案和信息;他们也可能会跟不同部门不同人员进行沟通,使得企业增加了外部协调问题和任务负担,即顾客复杂性[28]。同样地,顾客为企业外部人员,他们可能不按照企业制定的规则行事,在参与中增加组织内部的沟通和协调复杂性,即组织复杂性[28]。在新服务开发中,企业能否克服顾客参与带来的协调问题,关键在于企业是否有较好的服务氛围为顾客提供高质量的服务,如员工技能和资源等[29,30]。同时,在服务业中,顾客和企业有较高水平的交互[31],顾客参与的效果也会依赖于顾客的特性,如顾客在态度上和行为上是否公平地对待一线员工。概念模型和研究假设这里本文将探讨在新服务开发中顾客参与带来的协调复杂性以及协调机制,研究模型如图1所示。顾客可能导致外部和内部的协调复杂性,而这将受到一些边界条件的影响。同有形产品相比,异质性是服务重要的特点之一。不同企业有不同的能力以提供不同的服务内部;不同的顾客有不同的感知外部将体会到不同的服务。由此,服务内外部异质性将影响新服务开发中顾客参与的效果。这里将探讨服务氛围和顾客不公平性企业内部和外部造成的异质性对顾客参与过程的不同影响机制。图1 研究模型1、顾客参与带来的协调复杂性顾客参与带来的复杂性主要从以下两个方面进行探析首先,从顾客本身来说,顾客参与使得权力从某种程度上向顾客转移,增加他们的话语权,他们可能觉得自己有更重要的地位和权力,会更多地要求企业在服务开发中满足自己特有的利益[13,32]。同时,在新服务开发中,顾客向企业表达自己特有或定制化的需求。而顾客并非行业专家,他们更多从眼前和自己的需求出发,提出多样化的需求信息。企业可能需要更多的时间和努力来解决顾客复杂的需求问题[6]。其次,从企业角度来说,顾客是外部人员,他们并非按照公司已有的规章制度参与企业的各种活动,可能向企业传递不同的信息,增加内部的管理协调难度和沟通成本,使得内部管理更为复杂[32,33];另外,顾客与企业的认知并非在一个层面,他们不同的知识背景可能导致认知上的不一致和差距,这也增加了顾客与企业之间的协调难度,以及降低信息在企业内部传递的通畅性[31]。由此得到如下假设H1a顾客参与增加了顾客复杂性。H1b顾客参与增加了组织复杂性。2、顾客不公平性顾客不公平性即顾客违反了社会规范或公司内部规则流程,对接触到的企业员工给予不公平的待遇,主要表现在顾客态度上的不礼貌和言语上的粗暴,以及在行为上不公平的物质要求[34]。这样的顾客总是计较一些小恩小惠,也更加关注自己的私利[35],并非总能代表市场的普遍需求,他们在参与中提出的需求信息更为多样和复杂。在较高水平的顾客不公平性条件下,顾客在态度和行为上有较高水平的不公平性,顾客自身的水平和层次也有较大差距[36],他们的参与可能产生更多不同的要求和想法,这将导致服务设计更加困难。相反,在较低水平的顾客不公平性条件下,顾客素质较高,他们在参与中提出合理的需求,企业基本可以满足和操控[34]。也就是说,顾客不公平性加剧了顾客参与和顾客复杂性之间的关系。第9期马 双,等新服务开发中顾客参与价值共创带来的协调复杂性服务氛围及顾客不公平性的调节效应127 另外,当顾客总是在态度上对员工不礼貌或在行为上要求小恩小惠时,企业内部员工会产生一些负面情绪,抵触顾客作为合作者参与进来,或者与顾客产生矛盾[37],这将使得企业内部难以一致地传递顾客的声音。在较高水平的顾客不公平性条件下,顾客较为挑剔和不礼貌,给企业增加了额外的任务去协调和外部顾客的关系。此时,与顾客较多的互动和沟通需要企业花费更多的精力来处理与参与顾客之间的关系[28]。反之,亦然。由此,得到如下假设H2a顾客不公平性加剧了顾客参与和顾客复杂性之间的关系。H2b顾客不公平性加剧了顾客参与和组织复杂性之间的关系。3、服务氛围服务氛围即企业是否有足够的技能和资源为顾客提供高质量的服务[29]。服务氛围包含两个重要元素第一,保证员工有足够的资源来提供服务;第二,保证顾客获得高质量的服务[38]。在较高水平的服务氛围条件下,企业员工有一定的知识和能力来解决顾客遇到的问题,此时顾客参与到新服务开发后,他们会提出自己的需求,企业也能有效满足顾客需求。同样地,由于优质的服务质量会受到组织认可和鼓励,他们也会付出努力去克服顾客参与带来的挑战[29]。反之,在较低水平的服务氛围条件下,企业并没有足够资源和技能为顾客提供优质的服务[38],此时新服务开发中参与的顾客有更多的抱怨和苛刻的要求,这使得顾客复杂性增加。同理,较好的服务氛围会弱化因顾客参与而带来的组织复杂性。在较高水平的服务氛围条件下,组织为了提升服务体验和服务质量,培养一批有一定知识和技能的员工,这些员工会有更为一致的行为和反应来减少外部顾客带来的不确定性[30]。另外,企业若有足够的人力、工具、技术和财力资源等来支持高质量的服务水平,顾客参与中遇到的信息冲突和协调困难都会得到处理。这样,顾客参与带来的组织复杂性就会被弱化。在较低水平的服务氛围条件下,组织的资源和能力有限,当外部顾客介入进来,企业内部产生的协调难度更大。由此得到如下假设H3a服务氛围弱化了顾客参与和顾客复杂性之间的关系。H3b服务氛围弱化了顾客参与和组织复杂性之间的关系。研究方法1、研究对象与数据收集本文以酒店服务业为研究背景,主要基于以下两个原因第一,酒店为典型的服务业,顾客停留时间长、服务流程较为复杂,包括前台接待、客房、餐饮、会议、健身和安全服务等。同时,酒店服务质量基于体验性需求,需要顾客深入参与进来以提升顾客体验。另外,酒店业竞争日益激烈,越来越多的企业努力设计新的服务来满足顾客,并主动邀请顾客参与进来。顾客和酒店企业有较为深入的互动和沟通,顾客在酒店服务流程的设计和改进中起到较大的作用,如对定制化客房用品、不同口味的菜品、个性化的婚庆仪式等建议和改进等。然而,顾客参与也可能带来负效应,使得企业付出更多的协调成本。本文的数据搜集是通过网上问卷和纸质问卷来获取,主要包括1酒店经理培训会议;2酒店经理微信群。在培训会议的现场发放260份纸质问卷,回收190份。去除缺失值过多的问卷和对问卷内容不熟悉的经理问卷中设有对问卷熟悉程度的7点量表,去掉熟悉程度为4以下的问卷,最终获取169份问卷。对于网上问卷,研究人员在酒店经理微信群中发送网络问卷链接,获取101份问卷,去除低质量和对内容不熟悉的问卷,最终获取83份有效问卷。在252份有效样本中,就酒店等级而言,9. 52为奢华酒店, 23. 02为高端酒店, 31. 75为中档酒店,17. 85为经济型酒店, 17. 86为廉价型酒店。这与国家旅游局公布的全国酒店等级分布比例基本一致① ,表明样本有一定的代表性。从企业性质而言,27. 38为国有企业,56. 35为私营企业,16. 27为其他如外商独资或混合所有制企业;另外,56. 35为连锁型酒店,其他为非连锁型。就问卷回复者而言,86. 51为一线经理,4. 36为后台经理,9. 13为总经理。同时,本文对7个多问项变量进行单因素分析,发现第一个因子解释了总方差的38. 01,表明同源方差①国家旅游局关于2015年度全国星级饭店统计公报,http/ / zwgk/ lysj/201609/ t20160902_782543.shtml, 2016-09。128 管理评论第31卷并不是严重的问题[39]。2、变量测量本文所使用的变量都源于已有文献,如表2所示。表2 验证性因子分析潜变量及其测量条目与信度等问项标准化的因子载荷综合信度系数平均提取方差顾客参与[6] 0. 83 0. 55我们与顾客联合进行新服务的开发0. 76在新服务的开发中,我们会倾听顾客的声音0. 62我们在开发新服务时与顾客有较强的互动0. 81在我们持续改进的服务项目中会邀请顾客代表参加0. 77顾客复杂性[28] 0. 81 0. 60顾客会接触不同的客服人员0. 66顾客需要个性化的服务0. 88顾客期望受到不同的对待0. 76组织复杂性[28] 0. 78 0. 54企业内部管理变得复杂0. 64企业内部职责不清0. 78不同部门之间需要协调0. 78服务氛围[38] 0. 81 0. 58企业员工有一定的知识和技能水平来提供高质量的服务0. 80为了实现高质量的服务工作,贵企业会提供各种资源支持0. 78如果员工提供高质量的服务工作,企业对其有一定的认可和奖励0. 71顾客不公平性[36] 0. 92 0. 71顾客总是无缘由地抱怨0. 81顾客总是没有耐心0. 86顾客经常对一线人员说一些过激的话0. 84顾客常常提出一些企业员工难以满足的要求0. 83顾客总是提出一些和企业员工不太相关的要求0. 87 跨职能合作[43] 0. 76 0. 51贵企业的员工会定期进行工作轮换0. 63不同部门之间会定期探讨合作的可能性或合作机会0. 70贵企业为实现不同部门之间的知识交流组建了跨职能团队0. 80 行业顾客不确定性[42] 0. 82 0. 61在这个行业中,顾客的需求一直在变化0. 69在这个行业中,市场需求难以预测0. 79在这个行业中,顾客偏好的变化难以捉摸0. 85自变量根据Ordanini和Parasuraman[6]的研究,本文通过4个问项来测量顾客参与,如“我们与顾客联合进行新服务的开发”,主要探讨新服务开发中顾客介入程度。调节变量服务氛围指企业是否有足够的能力和资源为顾客提供优质的服务,3个测量问项来自Schneider等[38],如“企业员工有一定的知识和技能水平来提供高质量的服务”;顾客不公平性强调顾客对员工的不公平待遇,5个测量问项来自Skarlicki等[36]的研究,如“顾客总是无缘由地抱怨”。因变量顾客复杂性主要强调外部顾客需求相关的复杂性,3个测量问项来自于Schmitz和Ganesan[28],如“顾客需要个性化的服务”;组织复杂性主要是关于内部协调的复杂性, 3个测量问项源于Schmitz和Gane-san[28],如“企业内部管理变得复杂”。控制变量新服务开发中的复杂性可能会受到企业所有权性质虚拟变量,1为国有企业、企业规模虚拟变量,年均销售额200万元以上为1、企业等级5为豪华型、4为高端型、3为中档、2为经济型、1为廉价型、行业顾客需求不确定性以及跨职能合作这些因素的影响。当企业为国有企业时,各种体制性制度可能增加复杂性[40];企业规模越大,需要沟通和协调也多,即增加复杂性[3];酒店等级与服务范围相关,也会影响第9期马 双,等新服务开发中顾客参与价值共创带来的协调复杂性服务氛围及顾客不公平性的调节效应129 与外部顾客沟通以及内部沟通的复杂性;行业中顾客需求的不确定性即顾客需求变化程度[41]越高,顾客越是去寻求各种差异化的服务,这样将增加企业的组织和顾客复杂性;跨职能合作即不同部门的沟通和交流也会影响企业组织和顾客复杂性[42]。3、建构的信度与效度首先,本文使用EQS6. 1软件对252份问卷进行了验证性因子分析。模型拟合指数为χ2 591. 73,df. 231,NFI0. 92,CFI0. 95, IFI0. 95, RMSEA0. 08,表明自由估计模型的拟合达到了理想水平。所有因子的载荷都大于门槛值0. 5,综合信度系数composite reliability也大于门槛值0. 7,平均提取方差大于门槛值0. 5,这表明本文所用量表具有很好的信度。为了检验区分效度,本文根据Fornell[44]推荐的方法,发现平均提取方差开方大于建构之间的相关系数如表3所示。由此,建构之间有较好的区分效度。表3 描述性分析和相关系数表变量均值方差1 2 3 4 5 6 7 8 9 101.组织复杂性5. 42 1. 29 12.顾客复杂性4. 39 1. 52 0. 45 13.顾客参与5. 47 1. 08 0. 56 0. 34 14.服务氛围6. 03 0. 88 0. 37 0. 19 0. 5 15.顾客不公平性4. 39 1. 48 0. 55 0. 52 0. 47 0. 18 16.企业所有权性质0. 48 1. 05 0. 02 0. 09 0. 11 -0. 08 0. 15 17.酒店规模0. 74 1. 80 0. 13 0. 28 -0. 04 0. 10 0. 32 0. 33 18.酒店等级0. 27 0. 45 0. 14 0. 08 0. 04 0. 11 0. 09 -0. 01 0. 12 19.跨职能合作0. 33 0. 47 -0. 34 -0. 14 -0. 17 -0. 06 -0. 15 0. 00 0. 01 -0. 17 110.需求不确定性2. 96 1. 27 0. 31 0. 16 0. 11 0. 10 0. 13 0. 08 0. 08 0. 29 -0. 51 1注绝对值大于0. 16时,p0. 05。研究结果本文的研究结果如表4所示。首先探讨了顾客参与和复杂性之间的关系。模型1和模型5为控制变量对顾客复杂性和组织复杂性的影响,模型2和模型6加入主效应顾客参与,发现顾客参与显著正向影响了顾客复杂性和组织复杂性β0. 58, p0. 01; β0. 18, p0. 05,即H1a和H1b得到支持。表4 研究结果变量顾客复杂性组织复杂性模型1模型2模型3模型4模型5模型6模型7模型8主效应顾客参与0. 58∗ ∗ 0. 39∗ ∗ 0. 18∗ 0. 18∗ 0. 09 0. 43∗ ∗0. 07 0. 07 0. 09 0. 09 0. 09 0. 08服务氛围0. 25∗ ∗ -0. 12 -0. 06 0. 22∗ ∗0. 08 0. 10 0. 10 0. 08顾客不公平性0. 33∗ ∗ 0. 23∗ ∗ 0. 27∗ ∗ 0. 32∗ ∗0. 05 0. 06 0. 06 0. 05交互效应顾客参与∗服务氛围-0. 15∗ -0. 12∗0. 07 0. 06顾客参与∗顾客不公平性0. 10∗ 0. 040. 05 0. 04控制变量企业所有权性质0. 10 0. 16 0. 08 0. 05 0. 09 0. 11 0. 08 0. 070. 16 0. 15 0. 13 0. 17 0. 18 0. 18 0. 17 0. 13酒店规模0. 63∗ ∗ 0. 42∗ ∗ 0. 38∗ ∗ 0. 02 0. 11 0. 05 0. 00 0. 36∗0. 17 0. 16 0. 14 0. 18 0. 19 0. 19 0. 18 0. 14酒店等级0. 16∗ 0. 13∗ 0. 12∗ 0. 02 0. 02 0. 01 0. 02 0. 12∗0. 07 0. 06 0. 06 0. 07 0. 07 0. 07 0. 07 0. 06130 管理评论第31卷续表变量顾客复杂性组织复杂性模型1模型2模型3模型4模型5模型6模型7模型8跨职能合作0. 28∗ ∗ 0. 16∗ ∗ -0. 01 0. 58∗ ∗ 0. 74∗ ∗ 0. 70∗ ∗ 0. 58∗ ∗ -0. 000. 06 0. 06 0. 06 0. 07 0. 07 0. 07 0. 07 0. 06需求不确定性0. 16∗ ∗ 0. 05 0. 12∗ 0. 08 0. 03 0. 03 0. 06 0. 14∗0. 06 0. 06 0. 06 0. 07 0. 06 0. 07 0. 07 0. 06常数2. 77∗ ∗ 1. 44∗ ∗ 0. 84 0. 58 0. 44 0. 06 0. 38 0. 93∗0. 44 0. 43 0. 46 0. 58 0. 48 0. 51 0. 58 0. 46R2 0. 26 0. 42 0. 51 0. 45 0. 37 0. 39 0. 44 0. 52△ R2 0. 16∗ 0. 09∗ 0. 06∗ 0. 02∗ 0. 05∗ 0. 08∗注括号内为标准误差;∗ ∗ p0. 01,∗ p0. 05;样本量为252。图2 服务氛围与顾客不公平性的调节作用接着检验了服务氛围和顾客不公平性的调节效应。为了减少多重共线性,本文在检验交互效应之前,对主效应变量进行了“去中心化”处理,即减去每个建构的均值。在表4中,模型3以及模型7加入了调节变量服务氛围和顾客不公平性,模型4和模型8加入了交互效应。本文比较了模型3和模型4,发现变化的R2显著p0. 05;模型8和模型7相比,变化的R2也显著p0. 05,即调节效应是存在的。具体来说,顾客不公平性加剧了顾客参与和顾客复杂性之间的关系模型4β0. 10, p0. 05;而顾客不公平性并没有影响顾客参与和组织复杂性之间的关系,即H2a得到了支持,而H2b没有得到支持。同理,服务氛围对顾客参与和顾客复杂性的关系有显著的负向调节效应模型4β-0. 15, p0. 05,同时其对顾客参与和组织复杂性的关系有显著的负向调节效应模型8β-0. 12, p0. 05,即H3a和H3b得到了支持。为了更清晰地了解调节变量的效果,本文绘制了调节作用图如图2所示。在单元A中,在顾客不公平性高的条件下,顾客参与增强了顾客复杂性;反之,亦然。在单元B中,顾客不公平性没有起到调节作用。单元C中,在低水平服务氛围条件下,顾客参与增强了顾客复杂性,而在高水平服务氛围中,顾客参与的效果无大的改变。单元D中,相对于高水平服务氛围而言,在低水平服务氛围条件下,顾客参与对组织复杂性的正向影响显著。第9期马 双,等新服务开发中顾客参与价值共创带来的协调复杂性服务氛围及顾客不公平性的调节效应131 结论和讨论1、研究结论和理论启示本文通过实证研究发现在新服务开发中,顾客参与导致了顾客复杂性和组织复杂性,但是这受到服务氛围及顾客公平性等权变因素的影响。本研究的理论启示包括以下三个方面首先,本文是对服务主导逻辑相关研究的补充和延伸。服务主导逻辑观认为顾客有足够的知识、能力和动机积极地参与到共创中[12]。由此,已有的大部分研究更多强调顾客参与的价值[3,44],然而,顾客参与进来可能破坏双方的价值体系。正如本文发现的,顾客在新服务开发中的参与给企业带来了顾客复杂性和组织复杂性,是对已有研究的补充和深化。其次,本文是对协调相关研究的补充。已有研究主要集中探讨联盟伙伴之间、上下游企业之间的信息分享、资源整合或者治理机制[4,27]。而本文主要强调企业对内外部利益相关者的协调。本研究将顾客参与视为与顾客协调的过程,并基于服务异质性指出内外部协调机制如服务氛围和顾客不公平性对顾客参与的影响效果。如果企业有较好的服务氛围,则顾客参与带来的复杂性会减弱;如果企业的顾客有较高水平的不公平性,则顾客参与带来的复杂性会加剧。然而,本文实证结果发现,顾客不公平性并没有影响顾客参与和组织复杂性之间的关系,可能的原因在于酒店属于高接触的服务行业,企业可能拥有一些服务规范来应对挑剔的顾客,这将弱化顾客不公平性给组织带来的影响。最后,本文是对顾客参与创新研究的补充。已有相关研究更多探讨了新产品开发中的顾客参与,强调了科技特点和产品模块化特点对参与过程的影响[4,5],而新服务开发和设计可能有其不同的特点,如服务是异质的、企业与顾客接触水平较高,这使得企业不得不从服务特有的特点来探讨顾客参与创新[6,31]。这里,本文正是从服务氛围和顾客不公平性的角度来挖掘其作为边界条件如何影响顾客参与新服务开发的过程。2、实践启示不少企业关注如何让顾客参与进来为顾客创造特有的价值和极致的体验,但是管理者对顾客参与的认识并不全面。已有实践界和理论界过于夸大顾客参与的优势,却忽略了顾客参与带来的复杂性,本文指出顾客参与会产生顾客复杂性和组织复杂性。管理者不应盲目地让顾客参与到新服务开发中,而要看企业是否有能力处理顾客参与带来的复杂性。另外,本文发现服务氛围可以弱化顾客参与带来的复杂性。对管理者来说,要让顾客参与到新服务开发中,需要对员工进行培训以提高企业员工的技能和知识来应对因顾客参与而带来的各种问题,同时解决内部沟通协调上的问题。企业还应该提供各种资源和工具帮助员工提升服务能力,进而解决顾客参与带来的复杂性。最后,本文发现顾客不公平性加剧了顾客参与带来的顾客复杂性。对管理者来说,他们也应该认识到当顾客在态度上对员工粗暴,或在行为上要求员工提供一些额外的小恩惠时,让顾客参与进来反而增加更多的成本和复杂性。相反,如果顾客公平对待企业服务人员,则让顾客参与进来利于企业内外部的沟通和协调,也将为新服务开发带来更多创意。3、局限和未来的研究方向本研究主要探讨新服务开发中顾客参与带来的复杂性和不同情景下顾客参与的不同影响,但是还存在一些局限,指出这些局限并提出未来的研究方向对理论和实践都有一定的指导意义。首先,本文探讨的是新服务开发中的顾客参与,由此以酒店服务业为研究背景。虽然酒店中的服务创新无处不在,顾客参与也较为普遍,但是酒店行业为纯生活型服务业,和顾客有较高程度的接触,且现场体验更重要,这和其他一些服务业如软件业等有较大不同,如后者需要顾客有较高的专业知识,产生的复杂程度更高。未来可以对其他行业与酒店服务业进行对比研究。其次,本文主要从复杂性的角度关注了顾客参与可能带来的成本,而顾客参与还可能带来信息超载、行为上的不确定性、利益上的冲突等问题,未来研究可以系统全面地对顾客参与的消极作用进行探讨,以帮助企业更好地认识顾客参与。最后,本文从服务异质性的角度指出了顾客参与新服务开发的边界条件,但未指出企业具体应该采取何种对策来解决顾客参与带来的复杂性,如制定参与的规范、建立外部132 管理评论第31卷沟通机制等[7,33],未来可以对其进行更深入地研究。参考文献[1] Reinhoudt J. Pharma and Biotech The Promise and Pitfalls of Partnerships[EB/ OL]. http/ / sales/pharma-and-biotech-promise-and-pitfalls-partnerships, 2011[2] Haumann T., Gntrkn P., Wieseke J., et al. Engaging Customers in Co-Production Processes How Value-Enhancing and In-tensity-Reducing Communication Strategies Mitigate the Negative Effects of Co-Production Intensity[J]. Journal of Marketing,2014,79617-33[3] Fang E. Customer Participation and the Trade-Off between New Product Innovativeness and Speed to Market [J]. Journal of Mar-keting, 2008,72490-104[4] Wang Y., Lee J., Fang E., et al. Project Customization and the Supplier Revenue-Cost Dilemmas The Critical Roles of Supplier-Customer Coordination[J]. Journal of Marketing, 2017,811136-154[5] Athaide G. A., Zhang J. Q. The Determinants of Seller-Buyer Interactions During New Product Development in Technology-BasedIndustrial Markets[J]. Journal of Product Innovation Management, 2011,28s1146-158[6] Ordanini A., Parasuraman A. Service Innovation Viewed through a Service-Dominant Logic Lens A Conceptual Framework andEmpirical Analysis[J]. Journal of Service Research, 2011,1413-23[7] Fang E., Palmatier R. W., Evans K. R. Influence of Customer Participation on Creating and Sharing of New Product Value[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 2008,363322-336[8] 尚晓燕,王永贵.组织市场上顾客知识体系的构成与测量 基于中国企业的实证研究[J].管理评论, 2015,27267-76[9] Fang E., Lee J., Yang Z. The Timing of Codevelopment Alliances in New Product Development Processes Returns for Upstreamand Downstream Partners[J]. Journal of Marketing, 2015,79164-82[10] Un C. A., Cuervo-Cazurra A., Asakawa K. R2.School of Economics and Management, Hebei University of Economics and Business, Baoding 050061Abstract Customer involvement in new service development gets more and more attention for customizing and superior experience, whilemost prior literature mainly focus on the positive effects of customer involvement. In fact, customer co-creation may cause various coordi-nating complexities to the company, which has been largely ignored. This study is to test the hypothesis regarding complexities incurredby customer involvement and its contingency factors in new service development. We collect data from 252 service industry managers. Itis found that customer involvement causes customer complexity and organizational complexity, and this tension might be influenced by ex-ternal and internal factors. Specifically, customer involvement in new service development leads to customer complexity and organizationalcomplexity. Service climate reduces the complexities of customer involvement, while customer injustice aggravates the complexities ofcustomer involvement.Key words customer involvement, organizational complexity, customer complexity, value co-creation, coordination mechanism