第２８卷第３期管理评论Ｖｏｌ. ２８ꎬ Ｎｏ. ３２０１６年３月Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｍａｒ.ꎬ ２０１６在线评论对消费者购买意愿的影响研究杜学美 丁璟妤 谢志鸿 雷丽芳同济大学经济与管理学院ꎬ上海２０００９２摘要互联网极大地放大了口碑对消费者的影响力ꎬ在线口碑在消费者购买行为中扮演着越来越重要的角色ꎮ本文以在线口碑的一种主要形式 在线评论为研究对象ꎬ构建了纳入接收者专业能力这一调节因素的在线评论对消费者购买意愿的影响模型ꎬ并在此基础上提出了相应的假设ꎬ最后通过实证方法对该模型及假设进行了检验和修正ꎮ本研究数据显示ꎬ在线评论功能价值类因素ꎬ包括评论的数量、评论的质量、评论的效价都正向影响消费者的购买意愿ꎬ接收者心理表征类因素ꎬ包括感知风险、卷入度、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响ꎻ同时ꎬ通过分析证实了接收者专业能力对评论的质量、评论的数量与购买意愿之间的关系有着调节作用ꎬ但是对消费者感知风险与购买意愿之间关系并无调节作用ꎮ关键词在线评论ꎻ消费者购买意愿ꎻ在线评论影响力收稿日期２０１３－１１－２６基金项目国家自然科学基金重大项目７１０９０４０４ꎻ７１０９０４００ꎮ作者简介杜学美ꎬ同济大学经济与管理学院副教授ꎬ硕士生导师ꎬ博士ꎻ丁璟妤ꎬ同济大学经济与管理学院硕士研究生ꎻ谢志鸿ꎬ同济大学经济与管理学院硕士研究生ꎻ雷丽芳ꎬ同济大学经济与管理学院硕士研究生ꎮ引 言所谓消费者ꎬ是指为生活消费的需要而购买商品或者接受服务的自然人[１]ꎮ通常ꎬ消费者面对一件商品或者一项服务时首先会根据产品的特点作出一个需求判断ꎮ Ｇｒｅｗａｌ等[２]学者也认为消费者产生价值认知后才会进一步产生购买意愿ꎬ即消费者购买某种商品的可能性ꎮ当理性消费者考虑购买商品时ꎬ他会通过多方面渠道去掌握商品的信息ꎬ而口碑作为其中一种媒介在信息传递中发挥着重要的作用ꎮ口碑最初被定义为是一种非正式群体影响ꎬ是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通[３]ꎮ国内外关于口碑的研究大致可以分为两个方向一部分研究将口碑看作顾客满意和信任的结果或抱怨控制的最后结果ꎬ例如在Ｃｈｉｏｕ等人的研究模型中将口碑作为结果变量进行测量[４]ꎻ另一部分研究则将口碑作为购买意愿或决策的前提变量ꎬ例如Ｇｏｄｅｓ和Ｍａｙｚｌｉｎ[５]将口碑作为消费者考虑他人过去经验的基础上采取购买决策的前因ꎮ网络赋予了口碑新的特征和活力ꎬ使得其比起传统的线下口碑ꎬ传播速度更快、传播范围更大、影响程度更深ꎮ Ｇｅｌｂ和Ｊｏｈｎｓｏｎ[６]提出通过互联网进行的信息沟通和交换也是口碑传播的一种形式ꎬ即“在线口碑”ꎬ它使得传统的人际沟通变成了在线沟通ꎮ Ｈｅｎｎｉｇ￣Ｔｈｕｒａｕ等[７]指出由于在线口碑具有可以同时一对多进行沟通、跨越时空限制及匿名等特性ꎬ在线口碑沟通值得研究者和管理者的关注ꎮ在线评论Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｖｉｅｗꎬ又被称作在线客户评论ꎬ它作为在线口碑传播最主要的一种形式ꎬ以文本形式为主对产品进行评价ꎬ是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息[７]ꎮ目前有关在线评论的研究主要集中在三方面一是在线评论与销量ꎬ如Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ等[８]人探讨了在线口碑对销售收入的影响ꎻ二是在线评论与品牌忠诚ꎬ如Ｂｏｗｍａｎ和Ｎａｒａｙａｎｄａｓ[９]的研究表明ꎬ正面口碑信息会提高客户忠诚ꎻ郭国庆[１０]等指出负面口碑信息对消费者品牌转换意愿有显著的正向影响ꎻ三是在线评论对消费者行为的影响ꎬＳｅｎ和Ｌｅｒｍａｎ[１１]研究了实用品和奢侈品在线口碑的负面作用ꎬ以及读者对评论者动机的归因ꎮ在线评论在影响消费者购买意愿的同时其影响力也受很多因素的影响ꎮ这些因素大致可分为三类[１２]１７４ 管理评论第２８卷一是在线评论源相关因素ꎬ如网站可信度、评价者专业能力、评价者可靠性等ꎻ二是在线评论自身类因素ꎬ如在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的效价等ꎻ三是在线评论接收者特征方面的因素ꎬ如接收者的专业能力、接收者的产品涉入度、接收者的感知风险和信任倾向等ꎮ Ｎｅｌｓｏｎ[１３]认为在线评论的影响力还会受商品类型的影响ꎬ他按照消费者在购买前获得商品质量信息的能力把商品分为体验商品和搜索商品ꎬ并认为消费者对于搜索商品会进行大量的搜索行为ꎬ对体验商品的搜索行为则相对较少ꎮ大量研究表明在线评论已成为一种日益流行和重要的产品信息渠道ꎮ Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ[１４]指出在线评论可以帮助消费者识别符合自身特性的产品ꎬ作为营销的一种新元素ꎬ可以发挥“销售助手”的作用ꎬ并将在未来发挥出更大的影响力ꎮ而当前像亚马逊、大众点评网等在线评论网站的异军突起ꎬ更催生了在线评论的发展ꎮ但是国内外已有研究尚未完整阐述在线评论对消费者购买意愿施加影响的作用机理ꎬ并且从实证研究角度来看ꎬ国内进行在线评论相关理论的实证研究相对于国外较少ꎮ因此ꎬ本文采用实证研究方法ꎬ首先构建在线评论对消费者购买意愿影响的概念模型并提出相应假设ꎬ然后通过问卷设计和抽样调查对模型及假设进行验证ꎬ最后提出若干管理启示ꎮ研究模型与假设１、模型回顾对于口碑和在线评论影响力的研究ꎬ前人已经奠定了一定的基础ꎬ其中有三个模型较具有代表性ꎮ营销领域的研究指出口碑信息在决策过程中扮演了重要的角色[１５]ꎮ根据归因理论ꎬ人们对行为原因的解释对他们自己的态度和行为都具有一定的影响[１６]ꎮ Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ[１７]研究了消费者接受口碑信息或在线评论的过程及在线评论对消费者购买决策的影响力ꎬ提出了在线客户评论影响力的归因模型ꎬ如图１所示ꎮ图１ 在线客户评论影响力的归因模型不确定性是指与由于信息不对称而导致的意外结果相关的成本[１８]ꎮ在在线产品交易过程中ꎬ由于产品描述可能没有提供充分的信息以及产品质量不能被准确地评估ꎬ会涉及产品、过程及心理不确定性ꎮ根据Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ[１９]的交易成本经济学理论Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ Ｃｏｓｔ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓꎬ更高的不确定性意味着更高的交易成本ꎮＢｅｒｇｅｒ和Ｃａｌａｂｒｅｓｅ[２０]的不确定性降低理论Ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ Ｔｈｅｏｒｙ指出ꎬ当消费者缺乏产品的知识或者是对消费该产品的结果不能预期时ꎬ消费者会积极地搜寻其它信息以减轻和消除由不确定性带来的风险ꎬ并尽可能地将成果值最大化ꎮ基于以上两个理论ꎬＨｕ等[１８]提出了在线评论对消费者影响力的影响因素模型ꎬ他们将影响在线评论影响力的因素归纳为评论者质量、评论者曝光度、产品范围和产品上市时间ꎮ该模型如图２所示ꎮ图２ 在线评论对消费者影响力的影响因素模型Ｂｒｉｓｔｏｒ[２１]强调口碑理论的发展一直遵循个人主义范式ꎬ而个人主义范式把人从他们的社会背景中隔离出来ꎬ因而不能很好地适用于动态交互现象比如口碑的研究ꎮ Ｂｒｉｓｔｏｒ[２１]还在口碑的研究中提出了一个网络方法ꎬ它能明确地识别连接社会系统的成员之间的关系ꎮ此外ꎬＡｒｎｄｔ[２２]的研究表明口碑往往通过基于共同兴趣、友谊、家庭等的人际渠道来传播ꎮ因此ꎬ有必要在基于个人主义范式的传统口碑模型中研究人际力量ꎮ基于以上理论ꎬＢａｎｓａｌ和Ｖｏｙｅｒ[２３]从人际因素和非人际因素两个方面探讨了发送者口碑对接收者购买决策的影响ꎬ提出了发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型ꎬ如图３所示ꎮ第３期杜学美ꎬ等在线评论对消费者购买意愿的影响研究１７５ 图３ 发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型本文将上述三个模型的优缺点分析整理如表１所示ꎮ表１ 三个模型的优缺点比较分析模型优点缺点在线客户评论影响力的归因模型①提出了关系强度不适用于在线评论研究②提出了评论数量对消费者品牌评价具有影响所考虑的在线评论影响力的影响因素较为单一在线评论对消费者影响力的影响因素模型对影响因素的研究不局限于在线评论本身未考虑与评论接收者相关的影响因素发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型同时从人际因素和非人际因素分析口碑对购买决策的影响ꎬ较全面也较经典①是针对传统口碑研究得出的模型ꎬ不完全适用于在线口碑②双因素首先影响到的应该是消费者的购买意愿ꎬ进而影响消费者的购买决策２、研究模型本文在以上三个模型的基础上ꎬ运用传播说服等相关理论引入本研究的模型变量ꎮ本文认为在线评论对消费者的影响首先会体现在对其购买意愿的影响上ꎬ只有在线评论让消费者产生较强的购买意愿之后ꎬ消费者才会做出最终的购买决策ꎬ因为有较强的购买意愿还并不代表消费者一定会产生购买行为ꎮ所以本文区别于发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型ꎬ而仅就在线评论对消费者购买意愿的影响展开研究ꎮＨｏｖｌａｎｄ等[１２]的传播说服理论认为传播的说服性与传播讯息内容、传播者和接收者的特质密切相关ꎮ在线评论对消费者的购买意愿产生影响即体现了传播的说服性ꎬ因此ꎬ本文从传播者特质、传播讯息相关因素、接收者特质这三个方面依次分别讨论模型变量ꎮ考虑到在线评论的弱连接性ꎬ即在线评论的发送者和接收者通常都是并不认识、也无利害关系的陌生人ꎬ本文没有纳入与传播者特质相关的影响因素ꎬ比如发送者口碑对接收者购买决策的双因素影响模型中的发送者专业能力等ꎮ前景理论Ｐｒｏｓｐｅｃｔ Ｔｈｅｏｒｙ认为ꎬ多数人对损失比对收益更加敏感ꎬ因此本文认为评论的效价将会对消费者的购买意愿产生不同的影响ꎮ由Ｅｎｇｅｌ、Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ和Ｍｉｎｉａｒｄ三人共同提出的ＥＢＭ模型指出ꎬ当个体对自己的需要逐渐明确之后ꎬ就会对相关产品或服务信息进行搜索ꎬ以降低购买决策中的不确定性[２４]ꎮ根据ＥＢＭ模型ꎬ评论的数量和评论的质量会影响消费者对产品信息的了解ꎬ从而会对消费者的购买意愿产生影响ꎻＣｈａｔｔｅｒｊｅｅ[１７]和Ｈｕ[１８]也分别根据归因理论和不确定性降低理论ꎬ指出评论的数量会影响消费者的购买意愿ꎮ因此ꎬ本文纳入评论的效价、评论的数量、评论的质量这三个变量ꎬ以研究其对消费者购买意愿的影响ꎮ消费者购买意愿属于消费者行为意愿的范畴ꎬ计划行为理论Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｐｌａｎｎｅｄ Ｂｅｈａｖｉｏｒ指出ꎬ行为意向由行为态度、主观规范和感知行为控制共同决定ꎬ其中行为态度受行为信念和行为后果评价的影响ꎬ主观规范受规范性信念和遵从动机的影响ꎬ感知行为控制受控制信念和知觉力的影响[２５]ꎮ信任倾向作为行为信念影响人的态度ꎬ态度影响行为意向ꎻ卷入度和感知风险作为知觉力影响感知行为控制ꎬ进而影响行１７６ 管理评论第２８卷为意向ꎬ因此ꎬ根据计划行为理论ꎬ本文纳入信任倾向、卷入度、感知风险这三个变量ꎬ以研究其对消费者购买意愿的影响ꎮ而针对接收者专业能力ꎬＢａｎｓａｌ和Ｖｏｙｅｒ[２３]的双因素影响模型表明接收者专业能力负向影响接收者的感知风险ꎬ接收者专业能力越高ꎬ其感知风险就越低ꎮ Ｂｌｏｃｈ等[２６]指出专业能力高的接收者倾向于更少地进行信息搜寻活动ꎬ但这些研究并没有进一步指出接收者专业能力对消费者购买意愿的间接影响力ꎮ比如通常我们会认为ꎬ专业能力较低的消费者ꎬ在决定购买前会积极寻求别人的意见、搜索在线评论信息ꎬ那么其购买意愿受在线评论的数量和质量影响就较大ꎮ反之ꎬ专业能力较高的消费者其所受影响就较小ꎮ因此本文尝试把接收者专业能力作为感知风险、评论的质量、评论的数量这三个变量与购买意愿之间关系的调节变量ꎮ综上ꎬ本文以传播说服等以上相关理论和三个现有模型为基础ꎬ共纳入８个研究变量ꎬ并将评论的效价、评论的数量、评论的质量三个变量作为在线评论的功能价值类因素ꎬ把卷入度、感知风险、信任倾向三个变量作为信息接收者的心理表征类因素ꎬ接收者专业能力作为调节变量ꎬ构建本文的概念模型ꎬ如图４所示ꎮ图４ 概念模型模型中８个潜变量的涵义及其量表来源如表２所示ꎮ表２ 变量的涵义及量表来源变量定义量表来源评论的质量评论内容的相关性、可理解性、充分性和客观性ꎮ Ｐａｒｋ等[２７]评论的效价所有在线评论中ꎬ当多数为正面评论时ꎬ总体评论效价为正ꎬ反之为负ꎮ Ｃｈａｎ[２８]评论的数量某产品在线评论的总数ꎮ Ｐａｒｋ等[２７]信任倾向是个人对于人性有信心且对他人采取信任的立场的倾向ꎮ Ｍｃｋｎｉｇｈｔ等[２９]卷入度根据内在需要、价值和兴趣ꎬ个体看待物品的重要性及与其自身的相关性程度ꎮ Ｚａｉｃｈｋｏｗ[３０]感知风险产品的重要性与产品价值不确定性的乘积ꎮ Ａｒｎｄｔ[３]接收者专业能力评论接收者关于口碑信息所涉及的产品或服务的知识、经验等ꎬ判断信息源提供正确信息的能力ꎮ Ｂａｎｓａｌ和Ｖｏｙｅｒ[２３]购买意愿消费者购买某种产品的可能性ꎮ Ｇｉｌｌｙ等[３１]３、研究假设一般来说ꎬ正面评论对购买决策起到正面影响ꎬ负面评论起到负面影响ꎮ Ｈｅｒｒ等[３２]的研究表明ꎬ产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价ꎬ而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除ꎮ因此ꎬ本文提出如下假设Ｈ１评论的效价正向影响购买意愿ꎮ根据Ｐａｒｋ等[２７]的研究ꎬ评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的ꎬ如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等ꎮ现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象ꎬ采用各种手段刷好评的现象普遍存在ꎬ或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况ꎬ导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战ꎮ通常正面评论在评论的质量上参差不齐ꎬ而我们很少会去怀疑负面评论的质量ꎬ所以本文所涉的评论的质量可以认为是对于正面评论而言的ꎮ Ｊｉｍｅｎｅｚ和Ｍｅｎｄｏｚａ[３３]的研究指出质量更可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿ꎮ因此ꎬ本文提出如下假设Ｈ２评论的质量正向影响购买意愿ꎮ第３期杜学美ꎬ等在线评论对消费者购买意愿的影响研究１７７ 在线评论的数量往往体现出某种产品的流行程度[２７]ꎮ Ｊｕｍｉｎ等[３４]的研究指出ꎬ品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高ꎮ Ｂｕｔｔｌｅ[３５]的研究认为口碑是减少风险的策略ꎬ能够减少或消除承担风险的不舒服的感觉ꎮ因此我们假设Ｈ３评论的数量正向影响购买意愿ꎮＨ４评论的数量负向影响感知风险ꎮＢａｎｓａｌ和Ｖｏｙｅｒ[２３]的研究发现ꎬ消费者的感知风险越高则越会从口碑中去获得更多的信息ꎮ因此提出如下假设Ｈ５消费者感知风险越高ꎬ在线评论对其购买意愿的影响越大ꎮ消费者在购买那些对自己来说很重要的产品时ꎬ通常会积极搜索评论信息并受其影响ꎮ金立印[３６]研究发现ꎬ消费者在购买高卷入度商品时受在线口碑的影响大于其购买低卷入度产品时所受到的影响ꎮ我们在此假设Ｈ６消费者卷入度越高ꎬ在线评论对其购买意愿的影响越大ꎮ马钦海等[３７]学者的研究表明初始信任对购买意愿具有正效应ꎮ陶晓波等[３８]学者的研究指出消费者的信任倾向越高ꎬ网络负面口碑通过可信度等因素对消费者购买意愿的影响更大ꎮ因此提出假设Ｈ７消费者的信任倾向越高ꎬ在线评论对其购买意愿的影响越大ꎮＢｒｕｃｋｓ[３９]指出消费者专业能力的水平与其外在的信息搜寻水平之间存在负向的关系ꎮ因为专业能力水平高的消费者很少努力去搜寻产品的口碑ꎬ他们相信自己的判断ꎬ其购买意愿受在线评论信息的影响较小ꎮ接收者专业能力的调节作用可以用精细加工可能性模型Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ来解释ꎬ该模型认为接收者对产品的态度形成变化基于对信息处理努力程度的不同分为两条路径ꎮ当接收者分析产品信息的动机和能力都较高时ꎬ则趋向于遵从核心路径ꎬ投入较多的认知努力ꎬ以逻辑的方式来评价信息ꎻ当接收者分析产品信息的动机或能力较低时ꎬ则趋向于遵从边缘路径ꎬ对信息的评价更多地依赖产品信息的外围因素ꎬ如产品的包装ꎬ接收者自身的情绪ꎬ而非产品信息本身ꎮ综上ꎬ我们提出以下假设Ｈ８接收者专业能力对评论的数量和购买意愿之间的关系进行调节ꎮＨ９接收者专业能力对评论的质量和购买意愿之间的关系进行调节ꎮＨ１０接收者专业能力对感知风险和购买意愿之间的关系进行调节ꎮ实证研究１、问卷设计与研究样本本研究通过问卷调查的方法来获取数据对模型进行验证ꎬ问卷的设计参考了以往文献中的成熟量表ꎬ量表来源如前文表２所示ꎮ在问卷中ꎬ除了一般性选择题ꎬ其余问项均采用李克特７级量表ꎮ本研究问卷分为５个部分第１部分要求被调查者回想一次在购买产品过程中受到在线评论影响的经历ꎻ第２部分为在线评论功能价值类因素的测量ꎻ第３部分为在线评论接收者心理表征类因素的测量ꎻ第４部分为调节变量接收者专业能力的测量及在线评论对消费者购买意愿的影响力的测量ꎻ第５部分为在线评论接收者的基本信息ꎬ包含消费者的年龄、学历、月均网购花费等变量ꎮ为了控制第５部分中人口统计变量对研究结果的影响ꎬ本研究先将这些变量作为分组变量ꎬ进行方差分析ꎮ通过单因素方差分析ꎬ发现这些变量各自的差异都对购买意愿及各影响因素的影响力无差别ꎬ因此这些变量可以作为控制变量ꎮ问卷发放的对象以本科及硕士学历的学生群体为主ꎮ首先根据初始调查问卷进行预调研ꎬ通过获取到的数据对各变量测量指标的可靠性和内容有效性进行初步分析ꎬ然后依据分析结果对各量表的语义和语境进行修改ꎬ从而确定正式问卷ꎮ在本研究的正式调查中ꎬ依据以往问卷调查的经验ꎬ共发放了４００份问卷ꎬ其中通过网络发放３００份ꎬ纸质问卷发放１００份ꎮ最后网络问卷回收２９２份ꎬ纸质问卷回收７７份ꎬ回收调查问卷共３６９份ꎬ回收率达到９２􀆰 ２５％ꎬ而其中有效问卷共有３２８份ꎬ有效问卷率为８８􀆰 ８９％ꎮ２、数据的信度与效度分析本研究采用内部一致性用Ｃｒｏｎｂａｃｈ α值衡量对问卷进行信度分析ꎬ分析工具ＳＰＳＳ１９􀆰 ０的分析检测结果及各变量的相关系数如表３所示ꎮ１７８ 管理评论第２８卷表３ 潜变量的信度系数和相关系数变量α值１ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８１.评论的质量０􀆰 ８８５ １２.评论的效价０􀆰 ７５８ ０􀆰 ６７０ １３.评论的数量０􀆰 ８０２ ０􀆰 ６５３ ０􀆰 ６７７ １４.信任倾向０􀆰 ７２４ ０􀆰 ５７６ ０􀆰 ６０４ ０􀆰 ６７８ １５.卷入度０􀆰 ７４１ ０􀆰 ４８６ ０􀆰 ４７０ ０􀆰 ６５９ ０􀆰 ５７２ １６.感知风险０􀆰 ７８２ ０􀆰 ３９５ ０􀆰 ３９０ ０􀆰 ４７１ ０􀆰 ４３７ ０􀆰 ４６３ １７.接收者专业能力０􀆰 ８７３ ０􀆰 ４２８ ０􀆰 ４００ ０􀆰 ４０７ ０􀆰 ４１９ ０􀆰 ３１９ ０􀆰 ３６０ １８.购买意愿０􀆰 ８８０ ０􀆰 ６６２ ０􀆰 ６２０ ０􀆰 ７７８ ０􀆰 ６３５ ０􀆰 ６９１ ０􀆰 ４５１ ０􀆰 ３８６ １注ｎ＝３２８ꎻ以上均是在０􀆰 ０１显著性水平下检验的结果双尾检验ꎮ据表３显示ꎬ本研究各个变量的信度Ｃｒｏｎｂａｃｈ α系数值均高于０􀆰 ７ꎬ其中大部分变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ α系数在０􀆰 ７５以上ꎬ均具有较高的可信度ꎮ本研究根据前人的研究结果建立假设ꎬ问卷的设计参考了相关文献中的问卷量表ꎬ因此可以认为本文的量表具有较好的内容效度ꎮ接着ꎬ我们对问卷中的２８个问项进行因子分析ꎬ得到５个特征根大于１的因子ꎬ共累计解释了总体方差变异的７０􀆰 ６０１％ꎮ所得５个因子分别是接收者专业能力、评论的质量、信任倾向、感知风险和卷入度ꎮ分析结果表明本研究的量表同时具有较好的建构效度ꎮ３、模型拟合结果１结构方程模型的拟合和评价本部分结构模型没有纳入接收者专业能力这一调节变量ꎬ直接考察评论的质量、评论的效价、评论的数量、信任倾向、卷入度和感知风险对消费者购买意愿是否有影响ꎬ即通过结构方程模型验证各影响因素与购买意愿的因果关系ꎮ通过建立ＳＩＭＰＬＩＳ语法指令并运行ＬＩＳＲＥＬ８􀆰 ５１ꎬ得到模型的卡方值Ｃｈｉ￣Ｓｑｕａｒｅ等于６４８􀆰 １７ꎬ自由度ｄｆ为３０９ꎬ显著性Ｐ￣ｖａｌｕｅ为０􀆰 ０００ꎬＲＥＳＥＡ值为０􀆰 ０８６ꎮ检验模型的Ｔ￣Ｖａｌｕｅ值ꎬ如图５所示ꎮ图５ 结构模型各变量的Ｔ￣Ｖａｌｕｅ值由于在ｐ小于０􀆰 ０５、样本数ｎ为１００左右时ꎬＴ值约大于１􀆰 ９６ꎬ为了保证所建立的结构研究模型是有效的ꎬ本文设定路径系数的标准化估计值不小于０􀆰 １０ꎮ从表４中可以看出ꎬ该部分的６项研究假设均通过检验ꎬ因此不必对模型进行修正ꎮ第３期杜学美ꎬ等在线评论对消费者购买意愿的影响研究１７９ 表４ 各变量影响路径的标准化估计值Ｐａｔｈ Ｒｅｌａｔｉｏｎ Ｅｓｔｉｍａｔｅ Ｔ￣ＶａｌｕｅＨ１购买意愿←评论效价０􀆰 ３８ ４􀆰 ４９Ｈ２购买意愿←评论质量０􀆰 ７１ ６􀆰 ３３Ｈ３购买意愿←评论数量０􀆰 ３５ ４􀆰 ２９Ｈ５购买意愿←感知风险０􀆰 ６３ ５􀆰 １５Ｈ６购买意愿←卷入度 ０􀆰 ３１ ３􀆰 ７４Ｈ７购买意愿←信任倾向０􀆰 ２４ ２􀆰 ５５２调节效应检验将接收者专业能力分为高低两组ꎬ那些具备产品或服务相关专业知识的人ꎬ即专家为专业能力高ꎬ而那些具有较少产品或服务信息和知识的消费者ꎬ即新手为专业能力低ꎬ分别分析其对评论的质量与购买意愿之间关系的影响情况ꎮ分析结果如表５所示ꎮ表５ 评论的质量与购买意愿分组回归分析结果接收者专业能力回归系数判定系数Ｒ２ Ｆ值显著性概率低０􀆰 １７６ ０􀆰 ４５０ ３􀆰 ９６０ ０􀆰 ０４６高－０􀆰 ０５５ ０􀆰 ３５６ ０􀆰 ６７４ ０􀆰 ５５７表５清晰显示了接收者专业能力高低的不同调节效应ꎮ接收者专业能力低的一组ꎬ评论的质量和购买意愿的回归方程成立ꎬ说明评论的质量对购买意愿有正向的影响ꎻ而接收者专业能力高的一组ꎬ回归方程不成立ꎬ说明接收者专业能力较高时ꎬ评论质量的高低不能对接收者的购买意愿产生影响ꎮ同样ꎬ将接收者专业能力分为高低两组ꎬ分别分析其对评论的数量与购买意愿之间关系的影响情况和对感知风险与购买意愿之间关系的影响情况ꎬ分析结果分别如表６和表７所示ꎮ表６ 评论的数量与购买意愿分组回归分析结果接收者专业能力回归系数判定系数Ｒ２ Ｆ值显著性概率低０􀆰 ０５４ ０􀆰 ６６３ ８􀆰 ５７６ ０􀆰 ０４２高－０􀆰 ００７ ０􀆰 ４９１ ６􀆰 ０６５ ０􀆰 ９０６表７ 感知风险与购买意愿分组回归分析结果接收者专业能力回归系数判定系数Ｒ２ Ｆ值显著性概率低０􀆰 ０７２ ０􀆰 ２８６ １６􀆰 ６２３ ０􀆰 ４７３高０􀆰 １２４ ０􀆰 ０９４ ７􀆰 ２１７ ０􀆰 １４０由表６可知ꎬ接收者专业能力低的一组ꎬ评论的数量和购买意愿的回归方程成立ꎬ说明评论的数量对购买意愿有正向的影响ꎻ而接收者专业能力高的一组ꎬ回归方程不成立ꎬ说明接收者的专业能力较高时ꎬ评论数量的多少不能对接收者的购买意愿产生影响ꎮ对于感知风险与购买意愿之间关系的调节ꎬ表７显示ꎬ接收者专业能力的高低对其并没有显著影响ꎬ这拒绝了Ｈ１０接收者专业能力对感知风险和购买意愿之间的关系进行调节这一假设ꎮ４、假设验证结果综合上述数据分析结果ꎬ可以得到研究假设的验证结果ꎬ如表８所示ꎮ除假设Ｈ１０外ꎬ其它各项假设均得到证实ꎬ这也验证了本文提出的概念模型的可信度与可行性ꎮ表８ 研究假设验证结果研究假设验证结果Ｈ１评论的效价正向影响购买意愿成立Ｈ２评论的质量正向影响购买意愿成立Ｈ３评论的数量正向影响购买意愿成立Ｈ４评论的数量负向影响感知风险成立Ｈ５消费者感知风险越高ꎬ在线评论对其购买意愿的影响越大成立１８０ 管理评论第２８卷续表研究假设验证结果Ｈ６消费者卷入度越高ꎬ在线评论对其购买意愿的影响越大成立Ｈ７消费者的信任倾向越高ꎬ在线评论对其购买意愿的影响越大成立Ｈ８接收者专业能力对评论的数量和购买意愿之间的关系进行调节成立Ｈ９接收者专业能力对评论的质量和购买意愿之间的关系进行调节成立Ｈ１０接收者专业能力对感知风险和购买意愿之间的关系进行调节拒绝根据假设检验的结果ꎬ原模型最后调整如图６所示ꎮ图６ 在线评论对消费者购买意愿的影响模型结论与启示１、研究结果本文在已有研究的基础上ꎬ构建并验证了在线评论对消费者购买意愿的影响模型ꎮ本研究数据显示ꎬ接收者心理表征类因素ꎬ包括感知风险、卷入度、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响ꎬ在线评论功能价值类因素ꎬ包括评论的数量、评论的质量、评论的效价也都正向影响消费者的购买意愿ꎮ另外ꎬ本研究模型纳入了接收者专业能力这一调节因素ꎬ通过分析证实了接收者专业能力对评论的质量、评论的数量与购买意愿之间的关系有着调节作用ꎬ但是对消费者感知风险与购买意愿之间关系并无调节作用ꎮ这可能是因为消费者对在线评论的搜索、关注ꎬ最终目的是为了通过这些评论的帮助ꎬ减少购买某一产品的风险ꎬ比如大小或颜色不合适而换货的风险、因对产品关键性能缺乏了解而导致的退货的风险等ꎬ即使是专业能力较高的消费者ꎬ当他感受到较高的购买风险时ꎬ同样会降低购买意愿ꎮ２、理论贡献以往有关在线评论与消费者购买意愿影响关系的研究中ꎬ有的学者分析了在线评论的一些影响因素ꎬ有的学者研究了部分变量对消费者购买意愿的影响关系ꎬ比如有学者单研究了在线评论的信息特征对网络用户购买意愿的影响ꎬ也有学者从在线评论数量、在线评论强度及在线评论情感倾向三方面出发研究在线评论对消费者购买意愿的影响ꎬ而目前对在线评论如何影响消费者购买意愿的整体机制进行完整阐述的研究尚不多见ꎮ本研究的特点和创新之处主要体现在三个方面首先ꎬ本文从传播者特质、传播讯息相关因素、接收者特质这三个方面分别展开纳入本研究的模型变量ꎬ确保研究变量的全面性和完整性ꎬ但同时又考虑到在线评论匿名性的特点ꎬ实证模型中未纳入传播者特质相关因素ꎬ以使本文的实证模型更符合本研究的客观情境ꎬ而现有研究多未基于传播说服理论全面考虑研究变量或者是未考虑在线评论的弱连接性特点ꎻ其次ꎬ本文将接收者专业能力作为调节因素纳入实证模型ꎬ使研究更加全面和丰富ꎬ以往涉及将接收者专业能力作为调节变量的研究中ꎬ多研究接收者专业能力对传播讯息相关因素与消费者初始信任、从众效应等变量之间关系的调节作用ꎬ而对在线评论与消费者购买意愿之间关系进行调节的研究在国内几乎没有ꎻ最后ꎬ本文将信任倾向、感知风险、卷入度三个变量作为心理表征类因素ꎬ将评论的质量、效价、数量三个变量作为功能价值类因素ꎬ可以对比两类因素对消费者购买意愿影响的不同程度ꎬ而以往相关研究多仅关注单个变量的影响结果而未尝试关注多个变量或多类变量之间不同的影响程度ꎮ通过实证研究的分析和修正ꎬ本文研究模型能较好地解释在线第３期杜学美ꎬ等在线评论对消费者购买意愿的影响研究１８１ 评论对消费者购买意愿的作用机理ꎬ同时该模型可以推广到在线口碑对消费者购买意愿的作用机理研究ꎮ３、管理启示本文的在线评论研究对企业有以下几个方面的管理启示１企业应为消费者之间的信息交流提供一个良好的在线平台ꎬ充分利用有助于提高消费者购买意愿的影响因素ꎬ鼓励消费者提供更多高质量的评论信息ꎬ争取获得主导优势和建立更好的企业形象ꎻ２企业产品宣传应客观实际ꎮ在线评论的特点决定了其深度的影响力ꎬ消费者有充分的渠道获知评判产品质量、商家服务质量等信息ꎬ所以企业如果一味追求完美宣传ꎬ则可能适得其反ꎬ从而对消费者购买意愿产生负面影响ꎻ３企业应重视消费者的反馈信息ꎮ消费者信息来源很重要的一个渠道就是在线评论ꎬ企业既要重视和收集广大消费者的负面反馈ꎬ又要能及时对症下药ꎬ回应并解决消费者的问题与不满ꎬ形成不断改善产品、服务及绩效的良性途径ꎻ４企业应注重对消费者需求心理的深入分析ꎮ本研究结果表明消费者心理表征因素显著影响消费者的购买意愿ꎬ在很大程度上ꎬ消费者追求的不仅仅是高质量的产品和完美的服务ꎬ消费者还会关注产品和服务是否符合其偏好和品味ꎮ企业应深入研究消费者的需求心理ꎬ制定符合消费者需求的产品营销策略和研发策略ꎮ４、研究局限与未来研究方向本研究尚有一些不足之处ꎬ比如调查样本有一定的局限性ꎬ因而在研究结论的解释力上需要谨慎面对样本代表性ꎻ采用在线评论回想的研究方法存在一定的局限性ꎬ容易受到被调查者的主观影响等ꎮ对于在线评论未来的研究方向ꎬ可以尝试按不同的商品类型进行研究ꎬ比如按实体商品和虚拟商品这样的分类进行对比研究等ꎻ也可以对在线评论的内容进行深入研究ꎬ例如考虑语境、平台、表达形式等因素对在线评论感知的影响ꎻ还可以探讨负面在线评论的应对处理对不同细分消费者群体购买意愿的影响等ꎮ参考文献[１] 梁慧星.消费者权益保护法的解释与适用[Ｎ].人民法院报ꎬ ２００１￣３￣２９[２] Ｄｏｄｄｓ Ｗ. Ｂ.ꎬ Ｍｏｎｒｏｅ Ｋ. Ｂ.ꎬ Ｇｒｅｗａｌ Ｄ. Ｔｈｅ Ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ Ｐｒｉｃｅꎬ Ｂｒａｎｄꎬ ａｎｄ Ｓｔｏｒｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｎ Ｂｕｙｅｒｓ’ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ[Ｊ].Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ １９９１ꎬ２８３３０７￣３１９[３] Ａｒｎｄｔ Ｊ. Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｐｒｏｄｕｃｔ￣Ｒｅｌａｔｅｄ Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｏｆ ａ Ｎｅｗ Ｐｒｏｄｕｃｔ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ １９６７ꎬ４３２９１￣２９５[４] Ｃｈｉｏｕ Ｊ. Ｓ.ꎬ Ｃｏｎｅｌｉａ Ｄ.ꎬ Ｈａｎｖａｎｉｃｈ Ｓ. Ｄｏｅｓ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ａｆｆｅｃｔ Ｈｏｗ Ｌｏｙａｌｔｙ Ｉｓ Ｆｏｒｍｅｄ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｒｅ￣ｓｅａｒｃｈꎬ ２００２ꎬ５２１１３￣１２４[５] Ｇｏｄｅｓ Ｄ.ꎬ Ｍａｙｚｌｉｎ Ｄ. Ｕｓｉｎｇ Ｏｎｌｉｎｅ Ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎ ｔｏ Ｓｔｕｄｙ Ｗｏｒｄ￣ｏｆ￣Ｍｏｕｔｈ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ[Ｊ]. Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅꎬ ２００４ꎬ２３４５４５￣５６０[６] Ｇｅｌｂ Ｂ.ꎬ Ｊｏｈｎｓｏｎ Ｍ. Ｗｏｒｄ￣ｏｆ￣Ｍｏｕｔｈ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｃａｕｓｅｓ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅａｌｔｈ Ｃａｒｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ １９９５ꎬ１５３５４￣５８[７] Ｈｅｎｎｉｇ￣Ｔｈｕｒａｕ Ｔ.ꎬ Ｇｗｉｎｎｅｒ Ｋ. Ｐ.ꎬ Ｗａｌｓｈ Ｇ.ꎬ ｅｔ ａｌ. Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｗｏｒｄ￣ｏｆ￣Ｍｏｎｔｈ Ｖｉａ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ￣Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｐｌａｔｆｏｒｍ Ｗｈａｔ ＭｏｔｉｖａｔｅｓＣｏｎｓｕｍｅｒｓ ｔｏ Ａｒｔｉｃｕｌａｔｅ Ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２００４ꎬ１８１３８￣５２[８] Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ Ｃ.ꎬ Ｚｈａｎｇ Ｘ. Ｑ.ꎬ Ａｗａｄ Ｎ. Ｆ. Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ Ｖａｌｕｅ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｒｅｖｉｅｗｓ Ｆｏｒｅｃａｓｔｉｎｇ Ｓａｌｅｓ Ｔｈｅ Ｃａｓｅ ｏｆ ＭｏｔｉｏｎＰｉｃｔｕｒｅｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２００７ꎬ２１４２３￣４５[９] Ｂｏｗｍａｎ Ｄ.ꎬ Ｎａｒａｙａｎｄａｓ Ｄ. Ｍａｎａｇｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ￣Ｉｎｉｔｉａｔｅｄ Ｃｏｎｔａｃｔｓ ｗｉｔｈ Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｓ Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｎ Ｓｈａｒｅ ｏｆ Ｃａｔｅｇｏｒｙ Ｒｅｑｕｉｒｅ￣ｍｅｎｔｓ ａｎｄ Ｗｏｒｄ￣ｏｆ￣Ｍｏｕｔｈ Ｂｅｈａｖｉｏｒ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ ２００１ꎬ３８３２９１￣２９７[１０] 郭国庆ꎬ张中科ꎬ陈凯ꎬ汪晓凡.口碑传播对消费者品牌转换意愿的影响主观规范的中介效应研究[Ｊ].管理评论ꎬ ２０１０ꎬ２２１２６２－６９[１１] Ｓｅｎ Ｓ.ꎬ Ｌｅｒｍａｎ Ｄ. Ｗｈｙ Ａｒｅ Ｙｏｕ Ｔｅｌｌｉｎｇ Ｍｅ Ｔｈｉｓ Ａｎ Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ ｉｎｔｏ Ｎｅｇａｔｉｖｅ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｖｉｅｗｓ ｏｎ ｔｈｅ Ｗｅｂ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬ ２００７ꎬ２１４７６￣９４[１２] Ｈｏｖｌａｎｄ Ｃ. Ｉ.ꎬ Ｊａｎｉｓ Ｉ. Ｌ.ꎬ Ｋｅｌｌｅｙ Ｈ. Ｈ. Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ[Ｍ]. Ｎｅｗ Ｈａｖｅｎ Ｙａｌｅ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｐｒｅｓｓꎬ １９５３[１３] Ｎｅｌｓｏｎ Ｐ. Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｅｃｏｎｏｍｙꎬ １９７０ꎬ７８２３１１￣３２９１８２ 管理评论第２８卷[１４] Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ Ｂ. Ｏｎ ｔｈｅ Ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｓａｌｅｓ Ａｓｓｉｓｔａｎｃｅ[Ｊ]. Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅꎬ １９９４ꎬ１３１６８￣８２[１５] Ｏｌｓｈａｖｋｙ Ｒ. Ｗ.ꎬ Ｇｒａｎｂｏｉｓ Ｄ. Ｈ. Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｍａｋｉｎｇ Ｆａｃｔ ｏｒ Ｆｉｃｔｉｏｎ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｅｈꎬ １９７９ꎬ６９９３￣１００[１６] Ｈｅｉｄｅｒ Ｆ. Ｔｈｅ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ[Ｊ]. Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｓｏｃｉｏｌｏｇｉｃａｌ Ｒｅｖｉｅｗꎬ １９５８ꎬ２３６７４２￣７４３[１７] Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ Ｐ. Ｏｎｌｉｎｅ Ｒｅｖｉｅｗｓ Ｄｏ Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ Ｕｓｅ Ｔｈｅｍ[Ｊ]. Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ ２００１ꎬ２８１１２９￣１３３[１８] Ｈｕ Ｎ.ꎬ Ｌｉｕ Ｌ.ꎬ Ｚｈａｎｇ Ｊ. Ｊ. Ｄｏ Ｏｎｌｉｎｅ Ｒｅｖｉｅｗｓ Ａｆｆｅｃｔ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｓａｌｅｓ Ｔｈｅ Ｒｏｌｅ ｏｆ Ｒｅｖｉｅｗｅｒ Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎｄ Ｔｅｍｐｏｒａｌ Ｅｆｆｅｃｔｓ[Ｊ]. Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｍａｎａｇｅꎬ ２００８ꎬ９３２０１￣２１４[１９] Ｗｉｌｌｉａｍｓｏｎ Ｏ. Ｅ. Ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ￣Ｃｏｓｔ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ Ｔｈｅ Ｇｏｖｅｒｎａｎｃｅ ｏｆ Ｃｏｎｔｒａｃｔｕａｌ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ[Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ｌａｗ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓꎬ１９７９ꎬ２２２２３３￣２６１[２０] Ｂｅｒｇｅｒ Ｃ. Ｒ.ꎬ Ｃａｌａｂｒｅｓｅ Ｒ. Ｊ. Ｓｏｍｅ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎｓ ｉｎ Ｉｎｉｔｉａｌ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｂｅｙｏｎｄ Ｔｏｗａｒｄ ａ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｌ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ｉｎｔｅｒｐｅｒ￣ｓｏｎａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ[Ｊ]. Ｈｕｍａｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈꎬ １９７５ꎬ１２９９￣１１２[２１] Ｂｒｉｓｔｏｒ Ｊ. Ｍ. Ｅｎｈａｎｃｅｄ Ｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｔｈｅ Ｐｏｗｅｒ ｏｆ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ[Ｊ]. Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎ ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒꎬ １９９０ꎬ４１５１￣８３[２２] Ａｒｎｄｔ Ｊ. Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａ Ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ[Ｍ]. Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎꎬ １９６７[２３] Ｂａｎｓａｌ Ｈ. Ｓ.ꎬ Ｖｏｙｅｒ Ｐ. Ａ. Ｗｏｒｄ ｏｆ Ｍｏｕｔｈ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｗｉｔｈｉｎ ａ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｐｕｒｃｈａｓｅ Ｄｅｃｉｓｉｏｎ Ｃｏｎｔｅｘｔ [Ｊ]. Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｒｅ￣ｓｅａｒｃｈꎬ ２０００ꎬ３２１６６￣１７７[２４] Ｅｎｇｅｌ Ｊ. Ｆ.ꎬ Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ Ｒ. Ｄ.ꎬ Ｍｉｎｉａｒｄ Ｐ. Ｗ. Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｂｅｈａｖｉｏｒ[Ｍ]. Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ Ｄｒｙｄｅｎ Ｐｒｅｓｓꎬ １９９５[２５] Ａｊｚｅｎ Ｉ. Ｔｈｅ