第 ３ １ 卷 第 ７ 期 管 理 评 论 Ｖ ｏ ｌ . ３ １ ꎬ Ｎ ｏ . ７ ２ ０ １ ９ 年 ７ 月 Ｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎｔ Ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ Ｊ ｕ ｌ . ꎬ ２ ０ １ ９ 商 业 模 式 创 新 过 程 针 对 核 心 要 素 构 建 方 式 的 案 例 研 究 赵 宇 楠 井 润 田 董 梅 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院 ꎬ 上 海 ２０ ００３ ０ 摘 要 基 于 构 型 系 统 视 角 的 商 业 模 式 及 商 业 模 式 创 新 研 究 变 得 越 来 越 流 行 ꎬ 然 而 对 于 商 业 模 式 如 何 产 生 及 其 创 新 过 程 还 缺 乏 研 究 ꎮ 本 研 究 通 过 四 个 案 例 的 比 较 研 究 ꎬ 从 复 杂 性 理 论 出 发 ꎬ 提 出 商 业 模 式 创 新 过 程 中 核 心 要 素 构 建 的 四 种 方 式 ꎬ 即 模 仿 、 移 植 、 塑 造 和 探 索 ꎮ 模 仿 和 移 植 是 对 其 他 商 业 模 式 显 性 知 识 的 学 习 ꎬ 塑 造 和 探 索 侧 重 于 对 环 境 等 隐 性 知 识 的 探 究 ꎮ 对 隐 性 知 识 的 探 究 需 要 管 理 者 拓 展 情 境 智 慧 和 管 理 视 野 ꎬ 并 通 过 对 外 部 信 息 和 知 识 的 搜 集 与 积 累 突 破 认 知 局 限 ꎮ 本 研 究 发 现 企 业 增 加 新 的 核 心 要 素 是 为 了 促 进 要 素 间 及 要 素 和 外 部 环 境 的 匹 配 ꎬ 核 心 要 素 的 不 同 构 建 方 式 一 定 程 度 上 决 定 了 企 业 表 现 出 不 同 发 展 路 径 ꎮ 本 研 究 对 商 业 模 式 设 计 、 商 业 模 式 创 新 过 程 有 一 定 的 理 论 贡 献 ꎬ 并 对 企 业 创 业 、 商 业 模 式 搭 建 和 转 型 具 有 一 定 的 实 践 启 示 价 值 ꎮ 关 键 词 商 业 模 式 ꎻ 商 业 模 式 创 新 ꎻ 复 杂 性 理 论 ꎻ 案 例 研 究 收 稿 日 期 ２ ０ １ ８ － １ １ － ０ １ 基 金 项 目 国 家 自 然 科 学 基 金 重 点 项 目 ７ １ ４ ３ ２ ０ ０ ５ ꎮ 作 者 简 介 赵 宇 楠 ꎬ 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院 博 士 研 究 生 ꎻ 井 润 田 通 讯 作 者 ꎬ 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院 教 授 ꎬ 博 士 生 导 师 ꎬ 博 士 ꎻ 董 梅 ꎬ 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院 博 士 研 究 生 ꎮ 引 言 随 着 越 来 越 多 新 技 术 的 涌 现 ꎬ 环 境 变 得 愈 发 不 确 定 ꎬ 在 环 境 的 不 确 定 性 中 常 常 孕 育 着 机 会 ꎬ 企 业 通 过 把 握 住 这 些 机 会 构 建 起 商 业 模 式 ꎬ 获 得 竞 争 优 势 和 更 好 的 业 绩 表 现 ꎮ 商 业 模 式 吸 引 了 诸 多 学 者 的 兴 趣 ꎬ 对 商 业 模 式 的 研 究 包 括 定 义 和 范 围 、 形 式 和 要 素 、 价 值 系 统 、 参 与 者 与 交 互 、 创 新 、 设 计 、 应 用 、 操 作 、 变 革 与 演 化 、 绩 效 与 控 制 等 诸 多 方 面 [ １ ] ꎮ 然 而 ꎬ 商 业 模 式 的 前 因 、 商 业 模 式 如 何 产 生 、 商 业 模 式 创 新 过 程 是 怎 样 的 依 然 不 够 清 晰 [ ２ ꎬ ３ ] ꎮ 研 究 者 们 对 商 业 模 式 的 定 义 及 内 涵 进 行 了 充 分 讨 论 ꎬ 商 业 模 式 不 仅 同 利 润 来 源 、 成 本 结 构 相 关 ꎬ 还 与 外 部 利 益 相 关 者 的 关 系 等 要 素 联 系 ꎬ 仅 从 交 易 成 本 、 资 源 依 赖 等 角 度 难 以 完 全 评 判 商 业 模 式 的 特 点 ꎬ 从 构 型 和 系 统 角 度 对 商 业 模 式 进 行 研 究 呈 现 出 新 趋 势 [ ４ ] ꎮ 此 外 ꎬ 环 境 的 动 态 性 对 打 开 商 业 模 式 的 复 杂 系 统 提 出 了 新 要 求 ꎬ 企 业 的 竞 争 优 势 、 业 绩 表 现 与 商 业 模 式 复 杂 系 统 中 要 素 间 、 要 素 与 外 部 环 境 的 关 系 密 切 相 关 ꎬ 大 多 数 对 商 业 模 式 的 研 究 忽 略 了 市 场 环 境 等 隐 性 知 识 对 商 业 模 式 的 影 响 [ ５ － ７ ] ꎻ 事 实 上 ꎬ 隐 性 知 识 的 存 在 使 得 采 用 传 统 设 计 思 维 解 决 商 业 模 式 要 素 构 建 问 题 时 会 面 临 明 显 的 理 性 限 制 ꎬ 相 反 ꎬ 研 究 者 必 须 从 动 态 、 演 化 的 角 度 去 探 究 商 业 模 式 的 深 层 结 构 和 创 新 过 程 [ ８ ] ꎮ 针 对 “ 前 人 研 究 对 于 商 业 模 式 创 新 的 研 究 多 是 事 后 导 向 的 、 从 结 果 反 推 而 得 出 ꎬ 无 法 指 导 企 业 主 动 地 进 行 商 业 模 式 创 新 ” 的 问 题 [ ３ ] ꎬ 本 研 究 从 复 杂 性 理 论 出 发 ꎬ 基 于 商 业 模 式 的 要 素 系 统 视 角 ꎬ 回 答 “ 商 业 模 式 创 新 过 程 中 核 心 要 素 是 如 何 构 建 的 ” 这 一 问 题 [ ２ ꎬ ４ ] ꎬ 对 商 业 模 式 的 前 因 、 要 素 的 构 建 方 式 以 及 企 业 创 新 实 践 做 出 贡 献 ꎮ 本 研 究 结 合 一 手 和 二 手 数 据 ꎬ 通 过 对 服 装 制 造 业 、 航 空 运 输 业 、 互 联 网 行 业 和 电 子 设 备 制 造 业 中 四 个 典 型 案 例 的 比 较 研 究 ꎬ 提 出 商 业 模 式 创 新 过 程 中 核 心 要 素 构 建 的 四 种 方 式 ꎬ 即 模 仿 、 移 植 、 塑 造 和 探 索 ꎬ 并 基 于 要 素 系 统 关 系 探 究 四 种 核 心 要 素 构 建 方 式 的 不 同 作 用 和 机 理 ꎮ 本 研 究 发 现 企 业 增 加 新 的 核 心 要 素 是 为 了 促 进 要 素 间 以 及 要 素 和 外 部 环 境 间 的 匹 配 ꎬ 核 心 要 素 的 不 同 构 建 方 式 一 定 程 度 上 决 定 了 企 业 表 现 出 不 同 的 发 展 路 径 ꎮ 本 研 究 是 针 对 中 国 情 境 和 中 国 企 业 的 商 业 模 式 研 究 [ ３ ] ꎬ 响 应 了 Ｆ ｏ ｓ ｓ 和 Ｓａ ｅ ｂｉ [ ２ ] 对 商 业 模 式 如 何 形 成 、 商 业 模 式 要 素 变 化 过 程 研 究 的 号 召 ꎬ 强 调 了 商 业 模 式 创 新 过 程 的 重 要 性 和 商 业 模 式 创 新 过 程 中 管 理 者 的 作第 ７ 期 赵 宇 楠 ꎬ 等 商 业 模 式 创 新 过 程 针 对 核 心 要 素 构 建 方 式 的 案 例 研 究 ２ ３ 用 [ ３ ꎬ ９ ] ꎬ 通 过 实 际 案 例 对 理 性 定 位 视 角 和 演 化 视 角 进 行 了 一 定 程 度 的 融 合 [ １ ０ ] ꎬ 并 提 出 采 用 四 种 核 心 要 素 构 建 方 式 的 组 合 能 够 有 机 结 合 商 业 模 式 创 新 的 内 外 部 驱 动 因 素 [ １ １ ] ꎬ 以 及 显 性 知 识 和 隐 形 知 识 的 管 理 策 略 [ ５ ] ꎮ 本 研 究 还 对 企 业 创 业 、 商 业 模 式 搭 建 和 转 型 具 有 一 定 的 实 践 启 示 价 值 ꎮ 本 文 结 构 安 排 如 下 第 二 部 分 从 设 计 角 度 回 顾 商 业 模 式 创 新 的 前 期 研 究 ꎻ 第 三 部 分 介 绍 研 究 方 法 与 数 据 来 源 ꎻ 第 四 部 分 介 绍 四 家 案 例 企 业 的 发 展 轨 迹 ꎻ 第 五 部 分 提 出 商 业 模 式 创 新 过 程 中 核 心 要 素 构 建 的 四 种 方 式 ꎻ 第 六 部 分 结 论 ꎬ 提 出 实 践 和 理 论 启 示 ꎬ 以 及 本 研 究 的 局 限 和 未 来 方 向 ꎮ 文 献 回 顾 要 素 观 是 商 业 模 式 研 究 中 被 长 期 认 可 的 重 要 视 角 ꎬ 与 探 究 商 业 模 式 价 值 创 造 结 构 的 价 值 系 统 视 角 不 同 ꎬ 要 素 观 更 关 注 商 业 模 式 的 各 类 特 征 ꎬ 希 望 通 过 对 商 业 模 式 概 念 的 解 构 找 到 核 心 要 素 ꎬ 以 明 晰 商 业 模 式 的 概 念 和 分 类 标 准 [ １ ] ꎮ Ｍ ｏ ｒ ｒ ｉ ｓ 等 [ １ ２ ] 对 过 去 商 业 模 式 要 素 的 研 究 做 了 整 理 和 统 计 ꎬ 发 现 出 现 频 率 最 高 的 几 个 要 素 为 价 值 提 供 、 经 济 模 型 、 客 户 交 互 / 关 系 、 关 系 网 络 、 内 部 结 构 / 活 动 以 及 目 标 市 场 ꎮ Ｊ ｏ ｈ ｎｓ ｏ ｎ 等 [ １ ３ ] 提 出 商 业 模 式 的 四 要 素 框 架 ꎬ 包 括 顾 客 价 值 主 张 、 利 润 方 程 、 关 键 资 源 和 关 键 流 程 ꎮ 魏 炜 和 朱 武 祥 [ １ ４ ] 提 出 包 括 定 位 、 业 务 系 统 、 关 键 资 源 能 力 、 盈 利 模 式 、 自 由 现 金 流 结 构 和 企 业 价 值 在 内 的 商 业 模 式 六 大 要 素 ꎮ Ｏ ｓ ｔ ｅ ｒ ｗ ａ ｌ ｄ ｅ ｒ 和 Ｐ ｉ ｇ ｎ ｅ ｕｒ [ １ ５ ] 提 出 包 含 九 要 素 的 商 业 模 式 画 布 ꎬ 即 价 值 主 张 、 客 户 细 分 、 客 户 关 系 、 渠 道 通 路 、 收 入 来 源 、 成 本 结 构 、 核 心 资 源 、 关 键 业 务 和 重 要 合 作 ꎮ Ｃ ｌ ａ ｕ ｓ ｓ [ １ ６ ] 通 过 对 ２ ００２ 年 到 ２０１ ４ 年 商 业 模 式 文 献 的 回 顾 ꎬ 发 现 了 多 达 ７３ 个 语 义 上 不 同 的 商 业 模 式 要 素 ꎮ 鉴 于 对 商 业 模 式 要 素 的 探 索 越 发 丰 富 ꎬ 研 究 中 难 以 形 成 被 普 遍 认 可 的 要 素 标 准 [ １ ] ꎬ 从 要 素 观 演 化 而 成 的 系 统 观 被 越 来 越 多 的 学 者 们 认 可 和 接 受 ꎬ 并 成 为 当 下 乃 至 未 来 商 业 模 式 研 究 至 关 重 要 的 部 分 [ ２ ꎬ １ ７ ] ꎮ 根 据 系 统 观 ꎬ 商 业 模 式 是 由 组 织 活 动 或 要 素 组 成 的 构 型 系 统 ꎬ 例 如 Ｚ ｏ ｔ ｔ 和 Ａ ｍ ｉ ｔ [ １ ８ ] 把 商 业 模 式 明 确 定 义 为 相 互 依 赖 的 活 动 所 构 成 的 系 统 ꎻ Ｔ ｅ ｅ ｃ ｅ [ １ ９ ] 认 为 商 业 模 式 描 述 的 是 价 值 创 造 、 价 值 传 递 和 价 值 获 取 机 制 的 设 计 或 构 型 ꎻ Ｓ ａ ｎ ｔ ｏ ｓ 等 [ ２ ０ ] 认 为 商 业 模 式 是 企 业 所 控 制 的 活 动 结 构 ꎮ 商 业 模 式 作 为 由 一 系 列 相 互 依 赖 或 互 补 的 要 素 组 成 的 构 型 ꎬ 具 有 系 统 的 复 杂 性 ꎬ 这 种 互 补 性 关 系 和 复 杂 性 正 是 商 业 模 式 的 重 要 维 度 [ ２ ꎬ ２ １ ] ꎮ 在 系 统 中 ꎬ 有 的 要 素 更 加 重 要 ꎬ 占 据 着 更 为 中 心 的 位 置 ꎬ 因 此 学 者 们 把 要 素 分 为 核 心 要 素 和 边 缘 要 素 [ ２ ２ ꎬ ２ ３ ] ꎮ 核 心 要 素 拥 有 更 多 的 与 现 有 其 他 要 素 的 连 接 关 系 ꎬ 或 能 对 未 来 的 系 统 要 素 产 生 重 要 影 响 [ ２ ４ ] ꎮ 实 践 证 据 表 明 不 同 系 统 的 核 心 要 素 并 不 相 同 [ ２ ４ ] ꎬ例 如 宜 家 家 居 构 建 了 以 组 合 式 家 具 设 计 、 低 制 造 成 本 、 顾 客 自 己 挑 选 、 有 限 的 客 户 服 务 为 核 心 要 素 的 活 动 系 统 ꎬ 美 国 先 锋 集 团 Ｖ ａ ｎ ｇ ｕａ ｒ ｄ Ｇ ｒ ｏ ｕｐ 构 建 了 以 直 接 发 行 、 严 格 成 本 控 制 、 直 接 与 客 户 沟 通 和 教 育 、 高 效 投 资 方 法 提 供 持 续 业 绩 、 品 种 繁 多 、 低 费 用 率 为 核 心 要 素 的 活 动 系 统 [ ２ ５ ] ꎮ 核 心 要 素 是 探 究 商 业 模 式 系 统 的 关 键 ꎬ 要 打 开 商 业 模 式 复 杂 系 统 探 究 要 素 及 要 素 连 接 的 作 用 和 机 制 ꎬ 基 于 动 态 性 的 研 究 显 得 更 加 重 要 ꎮ 与 商 业 模 式 常 常 被 视 为 一 个 静 态 概 念 进 行 分 析 相 比 [ ６ ꎬ ２ ６ ] ꎬ 商 业 模 式 创 新 关 注 新 商 业 模 式 的 设 计 过 程 和 现 有 商 业 模 式 的 演 进 过 程 [ ２ ７ ] ꎬ 更 强 调 动 态 性 [ ２ ６ ] ꎮ 基 于 商 业 模 式 的 系 统 观 ꎬ 商 业 模 式 创 新 既 可 以 是 企 业 商 业 模 式 单 个 要 素 的 变 化 [ ２ １ ꎬ ２ ８ － ３ ０ ] ꎬ 也 可 以 是 多 个 要 素 的 变 化 [ ３ １ ] ꎬ 甚 至 是 整 个 要 素 集 合 以 及 要 素 连 接 结 构 的 变 化 [ ３ ２ ꎬ ３ ３ ] ꎮ 汪 寿 阳 等 [ ５ ] 结 合 商 业 模 式 的 系 统 观 和 动 态 性 ꎬ 发 现 商 业 模 式 构 建 中 包 括 显 性 知 识 和 隐 性 知 识 ꎬ 商 业 画 布 等 传 统 方 法 只 能 用 以 分 析 显 性 知 识 ꎬ 而 隐 形 知 识 根 植 于 行 业 、 社 会 环 境 和 科 技 发 展 中 ꎬ 因 此 提 出 了 商 业 模 式 冰 山 理 论 ꎮ 该 冰 山 模 型 指 出 了 由 隐 性 知 识 和 环 境 不 确 定 性 所 导 致 的 有 限 理 性 在 上 述 关 键 要 素 设 计 中 的 重 要 约 束 ꎬ 揭 示 了 为 什 么 相 似 商 业 模 式 的 复 制 不 能 保 证 模 式 成 功 的 原 因 ꎮ 这 启 示 研 究 者 应 当 将 以 往 静 态 、 线 性 的 商 业 模 式 设 计 思 维 转 变 为 更 加 动 态 、 演 化 的 视 角 ꎮ 然 而 ꎬ 无 论 是 要 素 观 还 是 系 统 观 对 商 业 模 式 及 商 业 模 式 创 新 的 研 究 都 侧 重 于 事 后 导 向 、 从 结 果 反 推 ꎬ 企 业 应 当 如 何 主 动 进 行 商 业 模 式 创 新 ꎬ 构 建 核 心 要 素 ꎬ 仍 有 待 进 一 步 研 究 [ ３ ] ꎮ 基 于 战 略 领 域 视 角 ꎬ Ｍ ａ ｒ ｔ ｉ ｎｓ 等 [ １ １ ] 在 回 答 商 业 模 式 创 新 机 制 问 题 上 进 行 了 尝 试 ꎬ 提 出 在 外 部 环 境 没 有 发 生 变 化 的 条 件 下 ꎬ 企 业 能 够 通 过 类 比 推 理 和 概 念 组 合 两 个 认 知 过 程 主 动 进 行 商 业 模 式 创 新 ꎮ 然 而 ꎬ 正 如 张 敬 伟 和 王 迎 军 [ ３ ４ ] 综 述 所 指 出 的 ꎬ 目 前 这 方 面 “ 研 究 的 共 同 缺 陷 在 于 ꎬ 并 未 对 新 企 业 的 商 业 模 式 构 念 加 以 细 致 解 构 ꎬ 也 并 未 提 出 明 确 的 新 企 业 商 业 模 式 构 建 的 过 程 理 论 ” ꎬ 商 业 模 式 核 心 要 素 的 动 态 设 计 问 题 迫 切 需 要 更 多 的 理 论 研 究 探 索 ꎮ 因 此 ꎬ 从 系 统 观 的 角 度 出 发 ꎬ 探 究 商 业 模 式 创 新 过 程 中 核 心 要 素 的 构 建 过 程 尤 为 重 要 ꎬ 这 也 正 是 本 研 究 研 究 问 题 的 重 要 意 义 ꎮ２ ４ 管 理 评 论 第 ３ １ 卷 与 Ｂ ｕ ｃ ｈｅ ｒ ｅ ｒ 等 [ ３ ５ ] 定 义 商 业 模 式 创 新 为 “ 主 动 改 变 企 业 核 心 要 素 和 商 业 逻 辑 的 过 程 ” 类 似 ꎬ 本 研 究 定 义 商 业 模 式 创 新 为 “ 面 向 内 外 部 匹 配 的 商 业 模 式 要 素 系 统 的 构 建 过 程 ” ꎮ 此 定 义 强 调 １ 商 业 模 式 创 新 是 一 个 要 素 系 统 的 构 建 过 程 ꎻ ２ 商 业 模 式 创 新 的 结 果 是 系 统 要 素 间 的 匹 配 ꎬ 以 及 系 统 要 素 和 外 部 环 境 的 匹 配 ꎮ 当 企 业 商 业 模 式 要 素 间 以 及 要 素 和 外 部 环 境 间 实 现 了 匹 配 关 系 ꎬ 企 业 将 获 得 竞 争 优 势 ꎬ 取 得 更 好 的 业 绩 表 现 ꎬ 这 响 应 了 利 用 商 业 模 式 和 商 业 模 式 创 新 概 念 去 填 补 战 略 研 究 中 企 业 整 体 研 究 空 缺 的 号 召 [ ２ ꎬ ３ ６ ꎬ ３ ７ ] ꎮ 研 究 方 法 与 数 据 来 源 本 研 究 希 望 回 答 商 业 模 式 创 新 过 程 中 核 心 要 素 是 如 何 构 建 的 ꎬ 并 把 商 业 模 式 创 新 视 为 面 向 内 外 部 匹 配 的 商 业 模 式 要 素 系 统 的 构 建 过 程 ꎬ 这 样 的 研 究 问 题 更 适 宜 采 用 案 例 研 究 方 法 [ ３ ８ ] ꎮ 鉴 于 商 业 模 式 系 统 中 核 心 要 素 的 构 建 方 式 存 在 差 异 ꎬ 多 案 例 研 究 能 够 实 现 单 个 案 例 研 究 间 的 复 制 和 扩 展 ꎬ 既 能 更 容 易 发 现 多 个 案 例 间 的 共 有 模 式 ꎬ 又 能 就 某 一 现 象 的 互 补 性 融 合 单 个 案 例 所 呈 现 出 的 模 式 ꎬ 构 建 出 更 为 完 整 的 理 论 图 画 [ ３ ９ ] ꎬ 因 此 ꎬ 本 研 究 采 取 多 案 例 研 究 方 法 ꎮ 本 研 究 选 取 来 自 服 装 制 造 业 、 航 空 运 输 业 、 互 联 网 行 业 和 电 子 设 备 制 造 业 的 四 家 案 例 企 业 Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 、 Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈｔ 、 Ａ ｌ ｐ ｈａ 和 Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ ꎬ 案 例 选 择 遵 循 理 论 抽 样 原 则 [ ４ ０ ] ꎮ １ 多 样 性 原 则 ꎮ 我 们 前 期 研 究 了 １２ 家 中 国 企 业 的 商 业 模 式 创 新 ꎬ 其 中 包 括 四 家 案 例 企 业 的 主 要 竞 争 对 手 ꎮ 我 们 发 现 同 行 业 内 企 业 在 商 业 模 式 创 新 方 面 具 有 一 定 的 同 质 性 ꎬ 如 滴 滴 与 快 的 、 ｏ ｆ ｏ 与 摩 拜 、 Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 与 吉 祥 航 空 、 Ａ ｌ ｐｈａ 与 美 团 ꎬ 这 点 也 在 后 面 的 分 析 中 有 所 体 现 ꎮ 相 反 ꎬ 不 同 行 业 企 业 的 商 业 模 式 创 新 和 演 化 过 程 则 差 异 较 大 ꎬ 对 四 家 案 例 企 业 的 初 步 分 析 反 映 出 此 问 题 ꎮ 这 也 是 学 者 们 号 召 对 产 业 环 境 等 隐 性 知 识 关 注 ꎬ 研 究 中 应 当 纳 入 而 不 是 忽 视 这 些 隐 性 知 识 的 原 因 [ ５ － ７ ] ꎮ 遵 循 “ 将 每 个 案 例 视 为 一 次 独 立 实 验 ” 的 理 论 抽 样 思 想 [ ４ ０ ] ꎬ 选 择 不 同 行 业 背 景 的 案 例 更 能 反 映 出 商 业 模 式 创 新 和 演 化 的 多 样 性 ꎬ 通 过 多 样 性 案 例 的 比 较 可 以 构 建 出 更 具 启 发 性 的 理 论 模 式 ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｅ ｔ ｉ ｃ ａ ｌ ｐ ａ ｔ ｔ ｅ ｒ ｎｓ ꎮ ２ 代 表 性 原 则 ꎮ 四 家 案 例 均 为 行 业 中 的 代 表 企 业 ꎬ 其 商 业 模 式 受 到 较 多 关 注 ꎬ 例 如 Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 以 平 台 思 想 重 塑 传 统 服 装 制 造 企 业 的 组 织 方 式 ꎬ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 在 中 国 市 场 成 功 探 索 出 低 成 本 航 空 之 路 ꎬ Ａ ｌ ｐｈａ 是 外 卖 市 场 发 展 成 熟 的 助 推 器 并 被 视 为 大 学 生 成 功 创 业 的 代 表 ꎬ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 营 造 并 占 据 了 东 北 和 华 北 地 区 的 景 观 照 明 市 场 ꎮ 四 家 案 例 企 业 自 创 立 十 年 时 间 便 成 为 行 业 中 的 明 星 ꎬ 图 １ 展 示 了 四 家 企 业 的 发 展 情 况 ꎬ 探 究 其 商 业 模 式 创 新 过 程 具 备 代 表 性 ꎮ ３ 数 据 可 获 得 性 原 则 ꎮ 四 家 案 例 企 业 均 创 立 于 ２ ００ ０ 年 后 ꎬ 因 其 代 表 性 受 到 媒 体 和 学 术 界 的 较 多 关 注 ꎬ 能 够 通 过 多 渠 道 获 取 相 关 资 料 和 数 据 ꎮ 此 外 ꎬ 四 家 企 业 的 高 层 管 理 人 员 积 极 参 与 到 访 谈 并 提 供 丰 富 的 内 部 资 料 以 满 足 研 究 需 要 ꎬ 数 据 的 丰 富 和 可 靠 性 能 够 保 障 分 析 结 论 的 “ 三 角 检 验 ” 和 稳 健 性 要 求 ꎮ 数 据 来 源 Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 数 据 来 自 上 市 审 计 报 表 ꎻ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 数 据 来 自 工 业 企 业 经 济 统 计 数 据 ꎻ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 数 据 来 自 民 航 资 源 网 ꎻ Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 数 据 来 自 网 络 公 开 数 据 及 企 业 资 料 ꎮ 图 １ 四 家 企 业 发 展 情 况 前 期 很 多 商 业 模 式 研 究 只 是 基 于 二 手 资 料 ꎬ 这 会 使 得 模 式 设 计 中 的 动 态 性 难 以 彻 底 反 映 ꎬ 因 为 商 业 模 式 要 素 的 构 建 和 匹 配 背 后 是 企 业 管 理 者 的 诸 多 关 键 决 策 、 活 动 甚 至 偶 或 性 事 件 ꎬ 而 二 手 资 料 通 常 反 映 的 只 是 设 计 方 案 及 其 效 果 [ ３ ４ ] ꎮ 为 此 ꎬ 本 研 究 通 过 一 手 访 谈 资 料 和 各 类 二 手 资 料 来 收 集 原 始 案 例 材 料 与 相 关 数 据 ꎮ 本 研 究 总 共 对 四 家 企 业 共 计 ２ ３ 名 高 层 管 理 人 员 进 行 了 ２３ 场 访 谈 ꎬ 访 谈 人 员 职 位 信 息 如 表 １ 所 示 ꎮ 每 场 访 谈 大 约 持 续 ４ ５ － ９０ 分 钟 ꎬ 为 保 证 准 确 度 ꎬ 访 谈 文 本 在 访 谈 结 束 后 ２ ４ 小 时 内 整 理 完 毕 ꎮ 本 研 究 还 收 集 了 大 量 的 二 手 资 料 ꎬ 资 料 类 型 丰 富 ꎬ 包 含 关 于 企 业 提 供 的 内 部 资 料 、 市 场 与 财 务 报 告 、 研 究 类 书 籍 和 文 稿 、 商 业 评 论 类 文 稿 、第 ７ 期 赵 宇 楠 ꎬ 等 商 业 模 式 创 新 过 程 针 对 核 心 要 素 构 建 方 式 的 案 例 研 究 ２ ５ 企 业 网 站 资 料 、 媒 体 新 闻 报 道 等 ꎮ 表 １ 访 谈 人 员 信 息 企 业 名 称 职 位 编 码 企 业 名 称 职 位 编 码 １ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 董 事 长 兼 Ｃ Ｅ Ｏ Ｔ １ １ ３ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 安 全 监 察 部 副 总 经 理 Ｆ ８ ２ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 生 产 部 总 监 Ｔ ２ １ ４ Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 董 事 长 Ａ １ ３ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 品 牌 部 总 监 Ｔ ３ １ ５ Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 资 深 副 总 裁 Ａ ２ ４ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 信 息 中 心 总 监 Ｔ ４ １ ６ Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 高 级 人 力 资 源 总 监 Ａ ３ ５ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 企 划 部 总 监 Ｔ ５ １ ７ Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 市 场 部 总 监 Ａ ４ ６ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 运 营 控 制 部 总 经 理 Ｆ １ １ ８ Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 客 户 部 经 理 Ａ ５ ７ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 飞 行 部 总 经 理 Ｆ ２ １ ９ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 董 事 长 Ｏ １ ８ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 飞 行 部 副 总 经 理 Ｆ ３ ２ ０ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 总 经 理 Ｏ ２ ９ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 客 服 部 总 经 理 Ｆ ４ ２ １ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 战 略 部 总 监 Ｏ ３ １ ０ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 市 场 部 副 总 经 理 Ｆ ５ ２ ２ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 运 营 部 总 监 Ｏ ４ １ １ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 财 务 部 总 经 理 Ｆ ６ ２ ３ Ｏ ｍ ｅ ｇ ａ 微 工 厂 众 创 空 间 总 经 理 Ｏ ５ １ ２ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 安 全 监 察 部 总 经 理 Ｆ ７ 本 研 究 的 数 据 分 析 采 用 的 是 多 案 例 研 究 中 的 典 型 归 纳 方 法 [ ３ ８ ꎬ ４ ０ ] ꎬ 首 先 进 行 的 是 案 例 内 分 析 ｗ ｉ ｔ ｈ ｉ ｎ ￣ ｃ ａ ｓ ｅ ａ ｎａ ｌ ｙ ｓ ｉ ｓ 环 节 ꎬ 包 括 １ 通 过 对 案 例 企 业 资 料 和 访 谈 记 录 的 反 复 研 读 ꎬ 对 各 案 例 企 业 商 业 模 式 创 新 过 程 进 行 梳 理 ꎬ 识 别 出 案 例 企 业 在 发 展 的 不 同 阶 段 商 业 模 式 系 统 中 的 各 个 要 素 ꎻ ２ 结 合 访 谈 资 料 、 公 开 渠 道 获 取 的 各 类 信 息 梳 理 各 要 素 间 以 及 各 要 素 与 外 部 环 境 的 匹 配 或 冲 突 关 系 ꎬ 根 据 核 心 要 素 的 属 性 特 征 ꎬ 依 据 现 有 与 未 来 要 素 的 连 接 关 系 程 度 确 立 各 案 例 企 业 商 业 模 式 创 新 过 程 中 的 核 心 要 素 ꎻ ３ 为 提 炼 出 核 心 要 素 的 构 建 规 律 ꎬ 针 对 每 一 个 核 心 要 素 的 背 景 资 料 ꎬ 对 相 应 的 质 性 数 据 进 行 渐 进 式 编 码 ꎬ 通 过 扎 根 理 论 所 倡 导 的 贴 标 签 、 概 念 化 和 范 畴 化 等 方 法 逐 步 抽 离 得 到 四 种 核 心 要 素 的 构 建 方 式 并 命 名 如 表 ２ 所 示 ꎮ 接 下 来 是 跨 案 例 分 析 ｃ ｒ ｏ ｓ ｓ ￣ ｃ ａ ｓ ｅ ａ ｎａ ｌ ｙ ｓ ｉ ｓ 的 两 个 环 节 [ ４ ０ ] ４ 依 据 归 纳 出 的 四 种 核 心 要 素 构 建 方 式 ꎬ 进 行 案 例 间 的 比 对 、 验 证 和 完 善 ꎬ 本 研 究 还 结 合 前 期 对 其 他 企 业 商 业 模 式 的 访 谈 如 吉 祥 航 空 、 美 团 外 卖 、 雷 神 游 戏 本 ꎬ 以 判 断 新 增 案 例 是 否 能 针 对 研 究 问 题 提 供 新 的 发 现 ꎬ 事 实 表 明 前 述 四 家 案 例 企 业 已 足 够 涵 盖 四 种 核 心 要 素 构 建 方 式 ꎬ 且 每 一 种 构 建 方 式 都 能 在 至 少 两 家 企 业 的 商 业 模 式 创 新 过 程 中 得 以 体 现 ꎬ 因 此 停 止 新 增 案 例 ꎻ ５ 对 四 种 核 心 要 素 构 建 方 式 进 行 比 较 ꎬ 不 断 与 现 有 文 献 比 对 ꎬ 挖 掘 深 层 次 的 一 般 规 律 ꎮ 表 ２ 归 纳 过 程 示 例 原 始 数 据 贴 标 签 概 念 化 范 畴 化 “ 我 们 在 ２ ０ ０ ８ 年 创 立 时 就 想 ꎬ 既 然 我 们 的 假 想 敌 是 Ｚ Ａ Ｒ Ａ 和 Ｈ ＆ Ｍ 这 样 的 世 界 级 品 牌 ꎬ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 凭 什 么 能 够 未 来 跟 它 们 在 网 上 决 战 的 时 候 ꎬ 至 少 不 落 下 风 􀆺 􀆺 既 然 它 们 的 特 点 是 款 式 多 、 更 新 快 、 性 价 比 高 ꎬ 那 么 Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 􀆺 􀆺 是 不 是 有 办 法 可 以 做 到 比 它 有 更 多 的 款 式 、 更 快 的 供 应 速 度 和 更 高 的 性 价 比 这 是 我 们 研 究 的 出 发 点 ” Ｔ １ 假 想 敌 款 式 多 、 更 新 快 和 性 价 比 高 模 板 企 业 多 个 特 点 模 仿 “ 当 时 Ｚ 总 也 很 痛 苦 ꎬ 他 也 不 知 道 怎 么 来 提 升 公 司 的 运 营 效 率 ꎬ 于 是 在 经 营 方 面 ꎬ 他 当 时 引 入 了 阿 米 巴 ” Ｆ ７ 阿 米 巴 提 升 运 营 效 率 明 星 模 式 解 决 问 题 移 植 “ 这 也 是 自 然 而 然 的 ꎮ 这 跟 Ａ ｌ ｐ ｈ ａ 创 业 之 初 的 公 司 Ｄ Ｎ Ａ 有 关 ꎬ 一 直 在 发 现 消 费 者 的 问 题 􀆺 􀆺 物 流 和 交 易 平 台 是 耦 合 的 ” Ａ １ Ｄ Ｎ Ａ 经 验 “ 预 测 这 个 行 业 很 快 要 爆 发 式 增 长 了 ꎬ 爆 发 后 就 会 面 临 流 量 的 井 喷 ꎬ 配 送 服 务 是 一 个 很 重 要 的 基 础 设 施 ” Ａ １ 预 测 规 划 塑 造 “ 我 们 做 代 购 的 时 候 ꎬ 形 成 了 买 手 小 组 制 ꎬ 其 实 是 没 办 法 的 办 法 ꎬ 今 天 看 来 是 歪 打 正 着 ” Ｔ １ 歪 打 正 着 尝 试 “ 在 ２ ０ ０ ８ － ２ ０ １ ２ 年 做 了 第 一 个 品 牌 Ｈ ꎮ 这 个 品 牌 的 作 用 就 是 把 单 品 全 程 运 营 体 系 建 立 好 􀆺 􀆺 Ａ 品 牌 用 单 品 全 程 运 营 体 系 这 种 模 式 只 做 了 两 年 时 间 ꎬ 就 成 为 淘 品 牌 男 装 第 一 的 品 牌 ꎬ 说 明 这 种 模 式 是 可 以 复 制 的 ” Ｔ １ 进 行 复 制 验 证 推 广 探 索 案 例 描 述 Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 是 一 家 创 立 于 ２００ ８ 年 的 互 联 网 服 饰 企 业 ꎬ ２ ０１７ 年 销 售 额 约 １ ８ 亿 元 人 民 币 ꎬ 营 业 收 入 年 均 增 长 率２ ６ 管 理 评 论 第 ３ １ 卷 为 １ ４ ６􀆰 １ ％ ꎬ 旗 下 拥 有 超 过 ８０ 个 时 尚 品 牌 ꎬ 覆 盖 韩 风 系 、 欧 美 系 、 东 方 系 等 多 个 品 类 ꎮ Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 项 目 ２００７ 年 启 动 ꎬ 创 始 人 团 队 选 择 了 Ｚ Ａ Ｒ Ａ 和 Ｈ ＆ Ｍ 作 为 竞 争 对 手 ꎮ 在 总 结 Ｚ Ａ Ｒ Ａ 和 Ｈ ＆ Ｍ 的 特 点 后 ꎬ Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 研 究 如 何 做 到 更 多 款 式 、 更 快 供 应 速 度 和 更 高 性 价 比 ꎮ 定 位 于 “ 互 联 网 ＋ 服 饰 ” 的 Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 从 未 考 虑 线 下 开 店 ꎮ 更 多 款 式 、 更 快 供 应 速 度 、 更 高 性 价 比 和 纯 互 联 网 品 牌 是 Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 创 立 初 期 商 业 模 式 的 四 大 核 心 要 素 ꎮ 随 着 Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 在 ２００９ 年 转 型 做 自 有 品 牌 ꎬ 以 小 组 制 为 核 心 的 单 品 全 程 运 营 体 系 被 提 出 ꎬ 并 先 后 凭 借 自 有 品 牌 Ｈ 、 Ａ 、 收 购 品 牌 Ｓ 验 证 此 体 系 的 有 效 性 ꎮ 经 过 反 复 验 证 和 完 善 ꎬ 以 小 组 制 为 核 心 的 单 品 全 程 运 营 体 系 逐 渐 成 为 Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 商 业 模 式 中 的 新 核 心 要 素 ꎮ ２０１２ 年 马 云 提 出 “ 小 而 美 ” 概 念 和 “ 千 人 千 面 ” 的 平 台 发 展 方 向 ꎬ 创 始 人 抓 住 机 会 开 始 多 品 牌 战 略 ꎮ 由 于 多 样 的 个 性 化 定 位 ꎬ 互 联 网 服 装 品 牌 的 天 花 板 远 低 于 线 下 ꎬ 多 品 牌 成 为 Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 做 到 百 亿 规 模 、 突 破 天 花 板 的 核 心 选 项 ꎮ 以 小 组 制 为 核 心 的 单 品 全 程 运 营 体 系 的 建 立 对 Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 的 信 息 系 统 提 出 更 高 要 求 ꎬ Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 在 ２ ０ １０ 年 成 立 信 息 技 术 团 队 ꎬ 独 立 开 发 出 完 整 的 数 据 集 成 和 管 理 平 台 ꎮ ２０１３ 年 ꎬ Ｔ ｒ ｅ ｎ ｄ 升 级 了 Ｏ Ｍ Ｓ 、 Ｗ Ｍ Ｓ 、 Ｐ Ｍ Ｓ 等 系 统 ꎬ 并 建 立 起 覆 盖 整 个 产 品 生 命 周 期 的 业 务 运 营 支 撑 系 统 Ｂ Ｏ ＳＳ ꎬ 精 确 高 效 支 撑 每 一 个 产 品 小 组 的 数 据 化 运 营 管 理 ꎮ 依 据 Ｂ Ｏ ＳＳ 系 统 的 “ 爆 旺 平 滞 ” 模 型 能 迅 速 判 断 出 上 架 的 商 品 属 于 需 要 返 单 的 爆 款 和 旺 款 ꎬ 还 是 需 要 打 折 处 理 释 放 库 存 压 力 的 平 款 和 滞 款 ꎬ 成 为 Ｔ ｒ ｅ ｎｄ 强 大 的 优 势 来 源 ꎮ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈ ｔ 成 立 于 ２００ ６ 年 ꎬ 是 一 家 总 部 位 于 重 庆 的 航 空 公 司 ꎬ ２０ １２ 年 开 展 低 成 本 航 空 运 营 模 式 转 型 ꎮ 截 至 ２０１７ 年 ꎬ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈｔ 陆 续 开 通 了 ７０ 余 条 航 线 ꎬ 拥 有 空 客 Ａ ３１ ９ / ３２０ 飞 机 ３ ０ 架 ꎮ Ｆ ｌ ｉ ｇ ｈｔ 面 向 低