第 ３ １ 卷 第 ３ 期 管 理 评 论 Ｖ ｏ ｌ . ３ １ ꎬ Ｎ ｏ . ３ ２ ０ １ ９ 年 ３ 月 Ｍ ａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍ ｅ ｎｔ Ｒ ｅ ｖ ｉ ｅ ｗ Ｍ ａ ｒ . ꎬ ２ ０ １ ９ 互 联 网 ＋ 环 境 下 营 销 模 式 创 新 价 值 网 络 重 构 视 角 张 罡 １王 宗 水 ２ ꎬ ３赵 红 １ ꎬ ４ １ . 中 国 科 学 院 大 学 经 济 与 管 理 学 院 ꎬ 北 京 １００ １ ９０ ꎻ ２ . 北 京 信 息 科 技 大 学 经 济 管 理 学 院 ꎬ 北 京 １０ ０１９２ ꎻ ３ . 中 国 科 学 院 大 学 数 学 科 学 学 院 ꎬ 北 京 １００ １ ９０ ꎻ ４ . 中 国 科 学 院 大 学 中 丹 学 院 ꎬ 北 京 １０ ０１ ９０ 摘 要 互 联 网 ＋ 时 代 ꎬ 以 供 给 为 导 向 的 营 销 模 式 竞 争 力 逐 步 降 低 ꎬ 以 顾 客 需 求 为 导 向 的 价 值 创 造 模 式 竞 争 优 势 日 益 显 著 ꎮ 鉴 于 此 ꎬ 在 前 人 研 究 的 基 础 上 ꎬ 本 文 对 互 联 网 ＋ 环 境 下 营 销 模 式 创 新 的 概 念 予 以 界 定 ꎬ 进 而 从 价 值 链 升 级 与 价 值 网 络 形 成 两 个 方 面 分 析 营 销 模 式 创 新 中 的 价 值 网 络 演 化 过 程 ꎮ 然 后 ꎬ 从 价 值 网 络 组 成 要 素 与 价 值 交 换 逻 辑 的 转 变 的 角 度 探 索 价 值 网 络 的 结 构 与 重 构 的 内 涵 ꎮ 最 后 ꎬ 从 整 合 营 销 、 差 异 化 营 销 与 精 准 营 销 三 个 方 面 提 出 营 销 模 式 创 新 的 策 略 ꎮ 关 键 词 互 联 网 ＋ ꎻ 营 销 模 式 创 新 ꎻ 价 值 网 络 ꎻ 价 值 网 络 重 构 收 稿 日 期 ２ ０ １ ７ － ０ ６ － ２ ８ 基 金 项 目 国 家 重 点 研 发 计 划 项 目 ２ ０ １ ７ Ｙ Ｆ Ｂ １ ４ ０ ０ ５ ０ ０ ꎻ 北 京 市 社 会 科 学 基 金 研 究 基 地 项 目 １ ７ Ｊ Ｄ Ｇ Ｌ Ａ ０ ３ ８ ꎮ 作 者 简 介 张 罡 ꎬ 中 国 科 学 院 大 学 经 济 与 管 理 学 院 博 士 研 究 生 ꎻ 王 宗 水 ꎬ 北 京 信 息 科 技 大 学 经 济 管 理 学 院 副 教 授 ꎬ 硕 士 生 导 师 ꎬ 博 士 ꎬ 中 国 科 学 院 大 学 数 学 科 学 学 院 博 士 后 ꎻ 赵 红 ꎬ 中 国 科 学 院 大 学 经 济 与 管 理 学 院 教 授 ꎬ 博 士 生 导 师 ꎬ 博 士 ꎬ 中 国 科 学 院 大 学 中 丹 学 院 教 授 ꎮ 引 言 李 克 强 总 理 在 ２０ １５ 年 政 府 工 作 报 告 上 首 次 提 出 “ 互 联 网 ＋ ” ꎬ 使 中 国 互 联 网 的 发 展 进 入 新 纪 元 ꎮ 互 联 网 ＋ 强 调 各 行 业 的 企 业 在 发 展 过 程 中 充 分 利 用 互 联 网 的 作 用 ꎬ 提 升 竞 争 力 [ １ ] ꎮ ｗ ｅ ｂ２􀆰 ０ 时 代 ꎬ 互 联 网 逐 渐 走 向 市 场 ꎬ 呈 现 互 联 网 化 、 泛 数 据 化 和 中 心 化 的 特 点 ꎬ 互 联 网 已 不 单 是 企 业 内 部 可 使 用 的 资 源 ꎬ 而 且 转 变 为 不 断 衍 生 的 企 业 管 理 和 运 营 能 力 ꎬ 如 李 海 舰 等 认 为 互 联 网 之 于 实 体 经 济 的 意 义 在 于 组 织 心 智 更 新 ꎬ 讲 究 思 维 基 础 上 对 传 统 产 业 的 再 造 ꎻ Ｍ ｃ ｇ ｕ ｉ ｒ ｅ 指 出 ꎬ 互 联 网 使 企 业 在 发 展 过 程 中 不 断 精 确 预 测 未 来 形 式 ꎬ 并 做 出 前 瞻 性 研 发 [ ２ ] ꎻ 罗 珉 和 李 亮 宇 认 为 ꎬ 企 业 间 联 系 数 字 化 和 顾 客 间 相 互 沟 通 直 接 化 因 互 联 网 而 实 现 ꎬ 在 发 展 过 程 中 因 具 有 “ 连 接 万 物 ” 功 能 ꎬ 在 生 产 生 活 中 获 得 “ 连 接 红 利 ” [ ３ ] ꎮ 由 此 可 见 ꎬ 互 联 网 改 变 了 传 统 的 经 营 模 式 ꎬ 在 交 互 渠 道 上 便 于 顾 客 与 企 业 的 互 动 ꎬ 突 出 了 顾 客 导 向 的 价 值 创 造 模 式 ꎮ 而 且 以 互 联 网 为 核 心 的 新 型 营 销 模 式 ꎬ 表 现 出 明 显 的 竞 争 优 势 ꎬ 如 苹 果 的 互 联 网 营 销 以 及 Ａ ｐｐ ｓ ｔ ｏ ｒ ｅ 营 销 ꎬ 在 维 持 老 客 户 、 吸 纳 新 客 户 等 方 面 实 现 了 价 值 网 络 结 构 的 稳 定 与 规 模 的 扩 大 ꎻ 小 米 采 用 的 互 联 网 营 销 模 式 ꎬ 采 用 小 米 社 区 、 米 粉 论 坛 等 形 式 ꎬ 在 竞 争 激 烈 的 手 机 市 场 赢 得 了 一 席 之 地 ꎮ 互 联 网 颠 覆 了 企 业 传 统 价 值 创 造 模 式 [ １ ] ꎬ 促 进 企 业 依 托 于 互 联 网 开 展 营 销 模 式 的 创 新 ꎮ 然 而 ꎬ 少 有 学 者 从 价 值 网 络 重 构 的 视 角 深 层 次 解 读 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 营 销 模 式 创 新 ꎮ 鉴 于 此 ꎬ 本 文 以 价 值 生 态 视 角 探 索 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 营 销 模 式 创 新 内 在 机 理 ꎬ 深 入 分 析 营 销 模 式 创 新 中 的 价 值 网 络 解 构 的 动 机 、 过 程 以 及 价 值 交 换 的 逻 辑 演 变 ꎮ 在 理 论 上 ꎬ 结 合 已 有 互 联 网 ＋ 与 价 值 网 络 的 相 关 研 究 ꎬ 将 其 与 营 销 模 式 创 新 点 的 特 点 相 结 合 梳 理 营 销 模 式 创 新 中 的 价 值 创 造 流 程 ꎬ 以 价 值 交 换 逻 辑 为 核 心 出 发 点 ꎬ 分 析 顾 客 价 值 创 造 、 传 递 与 企 业 营 销 模 式 创 新 价 值 提 升 的 关 系 ꎻ 在 实 践 上 ꎬ 以 互 联 网 ＋ 思 维 在 企 业 营 销 模 式 创 新 中 的 应 用 为 切 入 点 ꎬ 剖 析 互 联 网 ＋ 在 竞 争 力 提 升 中 的 重 要 作 用 ꎬ 探 寻 营 销 模 式 创 新 的 价 值 增 加 渠 道 与 策 略 ꎮ 文 献 综 述 １ 、 互 联 网 ＋ 的 概 念 与 影 响 互 联 网 的 广 泛 应 用 对 国 家 经 济 、 企 业 经 营 和 个 人 生 活 方 式 产 生 重 大 影 响 ꎬ 因 而 近 年 来 “ 互 联 网 在 实 体 经第 ３ 期 张 罡 ꎬ 等 互 联 网 ＋ 环 境 下 营 销 模 式 创 新 价 值 网 络 重 构 视 角 ９ ５ 济 中 的 应 用 ” 受 到 学 界 和 实 践 界 的 广 泛 关 注 ꎬ 大 量 优 秀 研 究 成 果 促 进 了 “ 互 联 网 ＋ ” 概 念 的 产 生 ꎮ “ 互 联 网 ＋ ” 强 调 实 体 经 济 中 的 各 类 企 业 需 充 分 利 用 互 联 网 而 提 高 竞 争 力 [ ４ ] ꎮ 随 着 互 联 网 技 术 的 发 展 ꎬ 网 络 已 成 为 最 大 的 信 息 载 体 ꎬ 不 仅 具 有 大 量 的 个 人 客 户 ꎬ 而 且 已 经 成 为 企 业 运 营 的 平 台 ꎬ 承 载 了 大 量 社 会 系 统 产 生 的 内 容 与 数 据 ꎬ 促 进 人 类 与 技 术 网 络 间 的 互 动 与 沟 通 [ ５ ] ꎮ 经 过 ｗ ｅ ｂ １􀆰 ０ 、 ｗ ｅ ｂ２􀆰 ０ 时 代 ꎬ 逐 步 形 成 以 互 联 网 为 核 心 的 集 成 系 统 ꎬ 从 而 构 成 了 互 联 网 ＋ 的 核 心 ꎮ “ 互 联 网 ＋ ” 是 指 以 互 联 网 为 主 的 新 一 代 信 息 技 术 包 括 移 动 互 联 网 、 云 计 算 、 物 联 网 、 大 数 据 等 在 经 济 、 社 会 生 活 各 部 门 的 扩 散 、 应 用 与 深 度 融 合 的 过 程 [ ６ ] ꎬ 不 仅 强 调 信 息 化 与 工 业 化 的 融 合 的 同 时 ꎬ 亦 深 化 了 消 费 互 联 网 的 应 用 [ ７ ] ꎮ 李 克 强 总 理 ２０１５ 在 十 二 届 全 国 人 大 三 次 会 议 工 作 报 告 中 指 出 “ 制 定 “ 互 联 网 ＋ ” 行 动 计 划 ꎬ 推 动 移 动 互 联 网 、 云 计 算 、 大 数 据 、 物 联 网 等 与 现 代 制 造 业 结 合 ꎬ 促 进 电 子 商 务 、 工 业 互 联 网 和 互 联 网 金 融 Ｉ Ｔ Ｆ Ｉ Ｎ 健 康 发 展 ꎬ 引 导 互 联 网 企 业 拓 展 国 际 市 场 [ ８ ] ꎮ ” 由 此 可 见 ꎬ 互 联 网 ＋ 是 一 个 系 统 性 的 概 念 ꎬ 建 立 在 互 联 网 广 泛 应 用 、 相 关 技 术 高 度 发 展 的 基 础 上 ꎬ 以 互 联 网 为 核 心 的 发 展 思 路 、 模 式 与 现 代 制 造 业 的 结 合 ꎬ 促 进 互 联 网 与 相 关 行 业 的 深 度 融 合 ꎬ 从 而 全 面 提 升 国 家 的 竞 争 力 ꎮ 互 联 网 的 发 展 改 变 了 交 易 的 场 所 、 交 易 的 环 节 、 丰 富 了 交 易 产 品 、 提 高 了 交 易 速 度 ꎬ 对 企 业 的 发 展 产 生 了 深 远 的 影 响 [ ９ ] ꎮ 在 互 联 网 及 相 关 技 术 基 础 上 应 运 而 生 的 互 联 网 ＋ 产 生 的 影 响 更 为 广 泛 和 深 刻 ꎮ 首 先 互 联 网 ＋ 是 一 个 系 统 性 的 概 念 ꎬ 以 互 联 网 及 相 关 技 术 为 基 础 发 展 相 关 产 业 ꎬ 注 重 商 业 模 式 创 新 及 其 价 值 创 造 能 力 的 提 升 ꎬ 促 进 传 统 产 业 的 改 造 [ １ ０ ] ꎮ 其 次 ꎬ 互 联 网 ＋ 促 进 了 电 子 商 务 生 态 的 演 化 ꎬ 完 善 电 子 商 务 监 管 体 系 [ １ １ ] ꎬ 从 而 为 电 商 平 台 的 监 管 、 消 费 者 权 益 的 保 护 提 供 了 技 术 与 管 理 上 的 支 持 ꎮ 因 此 ꎬ 互 联 网 ＋ 为 营 销 模 式 创 新 提 供 了 新 的 思 路 ꎬ 既 包 括 技 术 的 支 持 ꎬ 又 包 括 创 新 方 式 的 转 变 ꎬ 一 方 面 ꎬ 价 值 创 造 方 式 由 以 企 业 为 主 ꎬ 逐 步 向 消 费 者 为 核 心 转 变 ꎬ 改 变 了 原 有 的 价 值 创 造 模 式 ꎬ 逐 渐 形 成 新 的 价 值 创 造 系 统 ꎮ ２ 、 营 销 模 式 创 新 营 销 创 新 的 目 的 在 于 改 进 企 业 的 营 销 策 略 来 保 持 其 市 场 竞 争 优 势 [ １ ２ ] ꎬ 是 一 种 营 销 策 略 的 新 实 践 ꎮ 它 重 点 关 注 于 企 业 在 当 前 或 潜 在 市 场 上 所 能 提 供 的 服 务 ꎬ 主 要 体 现 在 产 品 的 分 销 和 促 销 中 或 调 整 产 品 的 定 价 政 策 上 [ １ ３ ] ꎮ 营 销 模 式 创 新 也 被 定 义 为 一 个 新 的 营 销 方 案 或 营 销 模 式 [ １ ４ ꎬ １ ５ ] ꎮ Ｗ ａ ａ ｒ ｔ ｓ 等 则 认 为 营 销 模 式 创 新 的 决 定 因 素 取 决 于 技 术 的 整 合 程 度 和 营 销 活 动 ꎬ 进 一 步 来 说 就 是 组 织 的 内 部 和 外 部 资 源 [ １ ６ ꎬ １ ７ ] ꎮ 根 据 第 四 次 社 区 创 新 调 查 Ｃ Ｉ Ｓ ４ ꎬ ２ ０ ０５ ꎬ 营 销 模 式 创 新 对 企 业 的 市 场 研 究 和 活 动 开 发 的 技 术 能 力 的 依 赖 性 很 强 ꎮ 而 外 部 因 素 是 企 业 营 销 创 新 能 力 的 主 要 决 定 因 素 ꎬ 因 此 Ｄ ｒ ｕｃ ｋ ｅ 和 Ｈ ａ ｒ ｍ ｓ 等 人 强 调 在 研 究 和 研 发 活 动 中 对 市 场 机 会 进 行 分 析 ꎬ 注 重 外 部 知 识 的 获 取 以 及 技 术 和 程 序 的 应 用 [ １ ８ ꎬ １ ９ ] ꎮ Ｈ ｕｒ ｌ ｅ ｙ 和 Ｈ ｕｌ ｔ 认 为 营 销 模 式 创 新 的 逻 辑 是 通 过 不 断 满 足 客 户 的 需 求 来 提 高 销 售 量 ꎬ 从 而 实 现 商 品 和 服 务 的 价 值 [ ２ ０ ] ꎮ Ｋ ｉ ｍ 和 Ｍ ａ ｕ ｂ ｏ ｒ ｇ ｎｅ 认 为 营 销 模 式 创 新 可 以 分 为 三 个 方 面 １ 产 品 层 面 ꎬ 产 品 设 计 与 生 产 过 程 ꎻ ２ 服 务 层 面 ꎬ 不 仅 包 括 企 业 通 过 营 销 提 供 的 所 有 服 务 ꎬ 还 包 括 售 前 售 后 服 务 ꎬ 如 维 护 、 维 修 、 技 术 支 持 、 客 户 培 训 等 ꎻ ３ 交 付 层 面 ꎬ 指 实 际 销 售 过 程 中 的 交 付 情 况 [ ２ １ ] ꎮ 同 时 ꎬ 营 销 模 式 创 新 能 够 利 用 知 识 外 包 来 加 速 内 部 创 新 ꎬ 将 创 新 成 果 推 向 外 部 市 场 ꎬ 以 开 放 创 新 的 模 式 来 保 持 竞 争 优 势 [ ２ ２ ] ꎬ 因 此 ꎬ 营 销 模 式 创 新 不 仅 需 要 技 术 创 新 ꎬ而 且 需 要 营 销 管 理 和 战 略 来 获 取 外 部 知 识 产 权 ꎬ 并 通 过 营 销 活 动 进 一 步 将 这 些 知 识 转 化 为 价 值 [ ２ ３ ] ꎮ 互 联 网 ＋ 不 仅 给 营 销 模 式 创 新 提 供 了 更 多 的 技 术 选 择 ꎬ 而 且 改 变 了 单 一 价 值 链 条 的 结 构 ꎬ 形 成 了 全 新 的 价 值 网 络 ꎮ ３ 、 价 值 网 络 与 营 销 模 式 创 新 互 联 网 ＋ 时 代 ꎬ 网 络 技 术 得 到 飞 速 发 展 ꎬ 公 司 为 了 获 得 竞 争 优 势 ꎬ 不 得 不 创 新 自 身 的 营 销 战 略 ꎮ 然 而 新 技 术 并 不 是 单 一 整 体 ꎬ 网 络 价 值 的 实 现 和 创 造 都 是 比 较 复 杂 的 过 程 ꎮ 在 营 销 模 式 中 ꎬ 创 新 与 价 值 创 造 之 间 形 成 了 较 强 的 关 系 连 接 ꎮ 创 新 是 价 值 创 造 的 来 源 ꎬ 能 够 保 证 企 业 在 市 场 竞 争 中 充 满 活 力 ꎬ 使 企 业 的 价 值 利 益 得 到 实 现 [ ２ ４ ] ꎮ 由 于 现 代 技 术 快 速 发 展 而 导 致 经 济 结 构 与 市 场 关 系 变 得 更 加 错 综 复 杂 ꎬ 市 场 结 构 、 工 具 、 技 术 的 创 新 以 及 价 值 创 造 和 兑 现 的 理 念 上 需 要 新 的 内 容 [ ２ ５ ] ꎮ 营 销 模 式 创 新 的 一 个 核 心 作 用 是 “ 协 助 公 司 为 其 客 户 创 造 优 于 市 场 竞 争 的 价 值 ” [ ２ ６ ] ꎮ 消 费 者 对 产 品 / 服 务 的 满 意 度 ꎬ 影 响 着 消 费 者 的 忠 诚 度 ꎬ 有 利 于 企 业 价 值 的 维 持 与 增 值 [ ２ ７ － ３ ２ ] ꎮ 同 时 ꎬ 学 者 们 注 意 到 消 费 者 、 企 业 、 渠 道 、 中 间 商 等 彼 此 连 接 所 形 成 的 网 络 影 响 着 价 值 的 创 造 [ ３ ３ ] ꎬ 从 而 引 申 出 价 值 网 络 ｖ ａ ｌ ｕ ｅ ｎｅ ｔ ｗ ｏ ｒ ｋ 的 概 念 ꎬ 即 所 有 价 值 创 造 相 关 者 所 形 成 的 关 系 网 络 [ ３ ４ ] ꎮ 价 值 网 络 不 仅 打 破 了 区 域 的 限 制 ꎬ 而 且 具 有 全 球 化 趋 势 ꎬ 因 此 Ｆ ｅ ｎｇ 和 Ｍ ｏ ｒ ｒ ｉ ｓ ｏ ｎ 认 为 需 要 将 价 值 网 络 融 入 到 营 销 战 略 当 中 [ ３ ５ ] ꎮ９ ６ 管 理 评 论 第 ３ １ 卷 价 值 网 络 能 够 影 响 营 销 创 新 的 效 率 ꎬ 价 值 的 创 造 关 系 到 营 销 创 新 的 投 入 ꎬ 网 络 结 构 尤 其 是 消 费 者 关 系 到 营 销 创 新 的 结 果 [ ３ ６ ] ꎮ 价 值 网 络 是 连 接 企 业 与 消 费 者 渠 道 ꎬ 既 是 消 费 者 参 与 创 新 的 路 径 ꎬ 也 是 企 业 营 销 创 新 传 递 的 方 式 ꎬ 因 此 ꎬ 很 多 企 业 十 分 重 视 价 值 网 络 ꎬ 注 重 与 所 有 商 业 体 间 错 综 复 杂 的 关 系 和 互 动 [ ２ ５ ] ꎮ 价 值 网 络 经 常 出 现 在 市 场 营 销 的 研 究 中 [ ３ ７ ] ꎬ 价 值 网 络 是 一 个 整 体 ꎬ 保 障 企 业 资 金 、 产 品 、 服 务 、 人 员 等 的 流 动 ꎬ 是 企 业 社 会 经 济 与 社 会 价 值 的 链 接 渠 道 [ ３ ８ ] ꎮ 同 时 ꎬ 实 现 价 值 从 企 业 向 消 费 者 的 流 动 ꎬ 营 销 者 企 业 的 绩 效 以 及 消 费 者 的 需 求 满 足 能 力 [ ３ ９ ꎬ ４ ０ ] ꎮ 消 费 者 加 入 网 络 通 常 会 增 加 网 络 价 值 [ ４ １ ] ꎬ 良 好 的 客 户 关 系 能 够 提 高 价 值 的 创 造 效 率 以 及 营 销 创 新 的 成 功 可 能 性 [ ４ ２ ] ꎮ 价 值 网 络 的 逻 辑 注 重 利 益 相 关 者 关 系 的 建 立 与 维 护 ꎬ 从 而 提 高 营 销 模 式 创 新 的 效 率 ꎬ 而 且 更 多 的 采 用 开 放 式 创 新 ꎬ 价 值 网 络 中 的 要 素 及 特 点 能 够 反 映 不 同 要 素 在 创 新 活 动 中 扮 演 的 角 色 ꎬ 关 系 到 营 销 模 式 创 新 策 略 的 实 施 [ ４ ３ ] ꎮ 由 此 可 见 ꎬ 价 值 网 络 对 营 销 模 式 创 新 的 影 响 包 括 创 新 活 动 的 整 个 流 程 ꎬ 既 包 括 创 新 的 参 与 者 、 参 与 模 式 ꎬ 又 包 括 价 值 的 创 造 以 及 资 金 的 支 持 ꎮ 营 销 模 式 创 新 过 程 的 价 值 网 络 演 变 １ 、 价 值 实 现 过 程 中 的 价 值 链 升 级 Ｐ ｏ ｔ ｅ ｒ 指 出 企 业 运 营 过 程 中 相 关 联 的 价 值 创 造 活 动 产 生 了 企 业 的 内 部 价 值 链 条 [ ４ ４ ] ꎮ 价 值 链 的 供 应 链 、 产 业 链 的 延 伸 形 成 了 企 业 外 部 的 价 值 链 条 [ ４ ５ ] ꎮ 外 部 链 条 的 网 络 化 发 展 形 成 了 企 业 的 价 值 网 络 [ ４ ６ ] ꎬ 价 值 网 络 规 模 的 扩 大 、 关 系 的 复 杂 化 ꎬ 利 益 相 关 者 与 协 作 者 的 加 入 形 成 了 更 为 复 杂 的 价 值 星 系 [ ４ ７ ] ꎮ 尽 管 在 组 成 与 关 系 上 更 为 复 杂 ꎬ 但 价 值 网 络 与 价 值 星 系 的 本 质 相 同 ꎬ 都 是 价 值 链 [ ４ ８ ] ꎬ 价 值 链 是 价 值 创 造 基 本 组 成 方 式 ꎬ 注 重 上 下 游 相 关 者 对 利 润 实 现 的 影 响 [ ４ ９ ] ꎮ 价 值 链 思 维 既 要 考 虑 到 企 业 内 部 的 价 值 创 造 活 动 ꎬ 又 要 维 护 好 利 益 相 关 者 的 价 值 创 造 促 进 或 抑 制 作 用 ꎮ 互 联 网 ＋ 时 代 ꎬ 互 联 网 成 为 价 值 网 络 的 重 要 渠 道 与 桥 梁 ꎬ 知 识 与 信 息 在 价 值 创 造 中 的 作 用 更 为 显 著 ꎬ 从 而 形 成 了 知 识 价 值 链 [ ５ ０ ] 、 虚 拟 价 值 链 [ ５ １ ] ꎬ 使 传 统 依 赖 于 资 本 、 物 质 的 价 值 链 得 到 延 伸 ꎬ 一 方 面 ꎬ 物 质 资 本 的 质 量 得 到 显 著 提 高 ꎬ 另 一 方 面 ꎬ 信 息 、 知 识 等 无 形 要 素 创 造 的 价 值 更 具 有 竞 争 优 势 ꎮ 依 托 于 互 联 网 的 商 业 模 式 创 新 过 程 ꎬ 价 值 链 结 构 组 成 要 素 更 偏 向 于 知 识 与 信 息 ꎬ 尤 其 是 满 足 消 费 者 需 求 的 信 息 在 价 值 创 造 中 的 作 用 更 为 明 显 ꎮ 王 树 祥 等 [ ４ ９ ] 指 出 无 形 价 值 链 与 有 形 价 值 链 相 互 结 合 ꎬ 互 相 补 充 ꎬ 并 且 实 现 从 有 形 价 值 链 向 无 形 价 值 链 的 提 升 有 利 于 企 业 价 值 的 创 造 ꎮ 因 此 ꎬ 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 营 销 模 式 创 新 过 程 中 ꎬ 价 值 链 的 升 级 不 仅 是 企 业 所 面 临 的 外 部 环 境 的 变 化 需 要 营 销 模 式 的 创 新 ꎬ 而 且 也 是 企 业 内 部 价 值 链 组 成 与 结 构 的 提 升 ꎬ 既 要 考 虑 到 营 销 计 划 、 实 施 、 评 估 、 改 进 流 程 的 改 变 ꎬ 也 要 把 供 应 商 、 中 间 商 、 消 费 者 、 竞 争 者 、 替 代 者 等 影 响 价 值 传 递 的 相 关 者 考 虑 到 营 销 创 新 的 全 过 程 ꎮ ２ 、 价 值 实 现 过 程 中 的 价 值 网 络 价 值 链 更 多 地 强 调 企 业 间 的 竞 争 ꎬ 而 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 商 业 模 式 创 新 更 注 重 的 是 利 益 相 关 者 间 的 合 作 ꎬ 形 成 良 性 的 商 业 生 态 系 统 ꎬ 这 也 与 价 值 网 络 的 演 化 发 展 相 一 致 ꎮ Ｂ ｒ ａ ｎ ｄｅ ｎ ｈｕｒ ｇ ｅ ｒ 等 为 代 表 的 学 者 通 过 价 值 网 络 的 视 角 对 价 值 链 理 论 进 行 了 批 判 ꎬ 结 合 波 特 的 五 力 模 型 与 竞 争 － 合 作 模 型 ꎬ 提 出 了 价 值 网 络 的 核 心 要 素 ꎮ 尽 管 只 是 理 论 的 集 成 ꎬ 但 也 为 营 销 模 式 创 新 提 供 了 重 要 的 理 论 指 导 [ ５ ２ ] ꎮ 价 值 网 络 理 论 强 调 的 是 顾 客 的 价 值 ꎬ 所 有 价 值 创 造 的 活 动 基 本 围 绕 顾 客 展 开 [ ５ ３ ] ꎮ 这 也 是 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 营 销 模 式 创 新 的 核 心 内 容 ꎬ 企 业 在 整 个 网 络 结 构 中 既 要 将 顾 客 的 需 求 作 为 营 销 活 动 的 目 标 ꎬ 又 要 将 利 益 相 关 者 可 能 产 生 的 竞 争 或 合 作 对 价 值 创 造 的 影 响 予 以 分 析 ꎮ 互 联 网 一 方 面 扩 展 了 营 销 模 式 创 新 的 渠 道 ꎬ 另 一 方 面 ꎬ 增 加 了 利 益 相 关 者 的 范 围 ꎬ 降 低 了 地 理 位 置 的 区 域 障 碍 ꎬ 所 以 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 营 销 模 式 创 新 ꎬ 价 值 网 络 结 构 更 为 复 杂 ꎬ 顾 客 需 求 的 差 异 化 能 够 以 更 多 的 方 式 被 企 业 所 掌 握 ꎬ 但 增 加 了 创 新 过 程 的 信 息 采 集 成 本 ꎬ 然 而 ꎬ 顾 客 参 与 式 创 新 渠 道 增 多 ꎬ 在 一 定 程 度 上 促 进 顾 客 与 企 业 良 好 关 系 的 建 立 与 维 护 ꎬ 同 时 可 能 降 低 创 新 的 成 本 ꎮ 所 以 ꎬ 此 时 营 销 模 式 创 新 的 核 心 为 满 足 顾 客 需 求 的 能 力 以 及 良 好 的 关 系 建 立 与 维 护 能 力 ꎮ 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 营 销 模 式 创 新 过 程 中 的 价 值 创 造 方 式 更 为 多 样 ꎬ 且 互 联 网 ＋ 思 维 强 调 的 是 系 统 性 ꎬ 即 注 重 多 渠 道 的 融 合 、 利 益 相 关 者 价 值 的 融 合 ꎮ 创 造 价 值 的 来 源 不 仅 是 顾 客 ꎬ 网 络 间 的 利 益 相 关 者 也 能 够 影 响 价 值 的 增 减 ꎬ 关 系 到 创 新 绩 效 ꎮ 所 以 价 值 实 现 过 程 中 的 价 值 网 络 需 要 企 业 系 统 性 的 考 虑 价 值 网 络 的 结 构 以 及 变第 ３ 期 张 罡 ꎬ 等 互 联 网 ＋ 环 境 下 营 销 模 式 创 新 价 值 网 络 重 构 视 角 ９ ７ 化 ꎬ 维 护 利 益 相 关 者 间 的 良 好 关 系 ꎬ 避 免 竞 争 降 低 价 值 ꎮ 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 价 值 网 络 解 构 与 重 构 １ 、 价 值 网 络 组 成 要 素 的 解 构 营 销 模 式 创 新 的 目 的 在 于 为 企 业 创 造 更 多 的 经 济 价 值 ꎬ 而 互 联 网 ＋ 思 维 更 加 注 重 价 值 网 络 的 系 统 性 ꎬ 即 各 价 值 创 造 主 体 间 的 关 系 ꎮ 但 价 值 网 络 的 基 本 组 成 结 点 最 终 归 结 为 企 业 与 顾 客 ꎬ 企 业 是 营 销 模 式 创 新 的 主 体 ꎬ 通 过 营 销 模 式 创 新 来 获 得 企 业 价 值 ꎬ 顾 客 是 价 值 创 造 的 主 体 ꎬ 通 过 消 费 给 企 业 带 来 经 济 效 益 ꎮ 价 值 网 络 中 价 值 的 创 造 与 获 得 构 成 了 彼 此 间 的 链 接 ꎬ 营 销 模 式 创 新 服 务 于 两 者 的 匹 配 ꎬ 即 通 过 营 销 模 式 创 新 来 满 足 顾 客 的 需 求 ꎬ 从 而 产 生 消 费 行 为 ꎬ 为 企 业 创 造 价 值 ꎮ 因 此 ꎬ 高 效 的 满 足 顾 客 需 求 一 直 是 企 业 价 值 目 标 [ ４ ７ ] ꎮ 然 而 ꎬ 互 联 网 ＋ 时 代 ꎬ 顾 客 需 求 更 为 多 样 化 ꎬ 价 值 网 络 的 结 构 更 为 复 杂 化 ꎬ 传 统 的 顾 客 与 企 业 组 成 的 价 值 网 络 已 不 能 满 足 企 业 发 展 需 求 ꎮ 解 构 ｄｅ ｃ ｏ ｎ ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ꎬ 源 于 Ｊ ａ ｃ ｑｕ ｅ ｓ Ｄ ｅ ｒ ｒ ｉ ｄａ 提 出 的 哲 学 概 念 ꎬ 用 于 形 容 文 本 与 实 际 含 义 的 关 系 Ｗ ｉ ｋ ｉ ｐｅ ｄｉ ａ ꎬ ２０１７ ꎬ 而 通 常 被 延 伸 为 拆 解 、 分 解 的 意 思 ꎮ 因 此 ꎬ 价 值 网 络 解 构 可 理 解 为 价 值 网 络 的 拆 解 ꎬ 即 将 原 有 顾 客 与 企 业 间 单 纯 的 消 费 、 供 需 关 系 ꎬ 予 以 拆 分 ꎮ 价 值 网 络 的 解 构 并 不 等 于 孤 立 的 看 待 消 费 者 与 企 业 ꎬ 而 是 以 系 统 发 展 的 角 度 ꎬ 将 各 结 点 特 性 予 以 细 化 ꎬ 更 加 注 重 顾 客 的 差 异 化 需 求 ꎮ 价 值 网 络 解 构 的 方 式 可 按 照 产 品 、 服 务 的 类 型 划 分 ꎬ 企 业 将 特 定 产 品 或 服 务 的 消 费 划 分 为 一 类 结 点 ꎬ 一 方 面 ꎬ 便 于 企 业 价 值 来 源 的 分 析 ꎬ 另 一 方 面 ꎬ 能 够 充 分 了 解 顾 客 的 差 异 化 需 求 ꎮ 价 值 网 络 组 成 要 素 的 解 构 目 的 在 于 更 好 的 实 现 顾 客 需 求 与 企 业 价 值 的 匹 配 ꎮ 互 联 网 ＋ 思 维 促 进 了 传 统 产 业 的 再 造 [ １ ] ꎬ 互 联 网 便 捷 了 价 值 网 络 中 各 组 成 要 素 间 的 链 接 ꎬ 并 产 生 由 这 些 链 接 带 来 的 “ 链 接 红 利 ” [ ２ ] ꎮ 因 此 营 销 模 式 创 新 过 程 中 ꎬ 链 接 成 为 了 价 值 增 加 的 可 能 要 素 ꎮ 另 外 ꎬ 互 联 网 上 产 生 的 大 数 据 ꎬ 能 够 通 过 一 定 的 数 据 处 理 方 法 ꎬ 了 解 顾 客 的 需 求 ꎬ 更 具 针 对 性 的 开 展 营 销 活 动 ꎮ 因 此 ꎬ 网 络 大 数 据 亦 成 为 价 值 网 络 的 一 个 重 要 组 成 要 素 ꎮ ２ 、 价 值 网 络 中 的 价 值 交 换 逻 辑 重 构 经 济 学 中 的 商 品 通 过 交 换 来 实 现 其 价 值 ꎬ 价 值 通 过 企 业 与 消 费 者 间 的 流 动 得 到 实 现 ꎮ 价 值 网 络 为 价 值 在 企 业 利 益 相 关 者 间 的 流 动 提 供 了 平 台 ꎬ 促 进 了 价 值 的 创 造 与 传 递 [ ４ ３ ] ꎮ 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 价 值 网 络 在 组 成 上 以 互 联 网 为 链 接 渠 道 ꎬ 不 仅 改 变 了 传 统 的 支 付 方 式 ꎬ 而 且 出 现 了 新 的 价 值 流 动 方 式 ꎬ 比 如 网 络 直 播 现 象 ꎬ 通 过 赠 送 礼 物 的 形 式 增 加 直 播 平 台 的 收 益 ꎮ 同 时 ꎬ 在 价 值 交 换 过 程 中 ꎬ 信 息 在 价 值 创 造 中 的 作 用 更 为 显 著 ꎬ 且 影 响 更 为 迅 速 ꎮ 传 统 的 价 值 交 换 ꎬ 更 多 的 关 注 与 消 费 者 的 支 付 结 果 ꎬ 支 付 意 味 着 企 业 实 现 了 自 身 利 益 [ ５ ３ ] ꎮ 而 互 联 网 ＋ 时 代 ꎬ 互 联 网 及 相 关 设 施 的 快 速 发 展 ꎬ 一 方 面 提 高 了 支 付 效 率 ꎬ 促 进 了 企 业 价 值 创 造 与 转 换 效 率 的 提 升 ꎻ 另 一 方 面 ꎬ 影 响 价 值 实 现 的 因 素 增 多 ꎬ 增 加 了 价 值 实 现 的 不 确 定 性 ꎮ 传 统 的 价 值 交 换 逻 辑 通 常 为 产 品 或 服 务 的 提 供 与 支 付 过 程 ꎬ 即 使 随 着 市 场 环 境 的 变 化 ꎬ 企 业 通 过 降 低 成 本 的 方 式 来 增 加 收 入 ꎬ 也 不 一 定 能 够 给 企 业 带 来 直 接 的 收 益 [ ５ ３ ] ꎮ 随 着 顾 客 需 求 的 多 样 化 程 度 增 加 ꎬ 替 代 品 的 增 多 ꎬ 企 业 满 足 顾 客 需 求 的 能 力 降 低 ꎬ 只 依 靠 主 导 产 品 创 造 价 值 的 价 值 链 具 有 很 高 的 脆 弱 性 ꎬ 即 一 旦 消 费 者 的 需 求 发 生 了 变 化 ꎬ 企 业 即 失 去 利 润 源 ꎬ 因 此 ꎬ 企 业 会 通 过 增 加 附 加 产 品 或 服 务 的 方 式 来 增 加 价 值 创 造 的 机 会 ꎬ 提 高 企 业 收 入 ꎮ 王 琴 [ ５ ３ ] 归 纳 出 了 价 值 交 换 的 重 构 逻 辑 ꎬ 而 互 联 网 ＋ 时 代 ꎬ 信 息 / 数 据 在 新 客 户 的 开 发 过 程 中 具 有 重 要 的 意 义 [ ５ ４ ] ꎬ 且 与 已 有 顾 客 间 的 关 系 维 护 与 互 动 能 够 提 高 产 品 和 附 加 产 品 所 创 造 的 价 值 [ ５ ５ ] ꎮ 因 此 ꎬ 结 合 王 琴 [ ５ ３ ] 归 纳 的 价 值 交 换 的 重 构 逻 辑 ꎬ 归 纳 出 互 联 网 ＋ 时 代 企 业 价 值 交 换 的 新 逻 辑 ꎬ 如 图 １ 所 示 其 中 虚 线 表 示 价 值 创 造 流 ꎬ 实 线 表 示 价 值 实 现 流 ꎮ 企 业 在 营 销 过 程 中 ꎬ 数 据 和 信 息 成 为 获 得 新 客 户 的 重 要 渠 道 ꎬ 企 业 能 够 有 针 对 性 的 根 据 顾 客 需 求 ꎬ 采 用 精 准 营 销 策 略 ꎬ 向 其 推 送 所 需 要 的 或 者 感 兴 趣 的 产 品 / 服 务 信 息 ꎬ 当 潜 在 顾 客 存 在 相 关 需 求 时 ꎬ 有 更 大 的 机 会 进 行 消 费 ꎬ 成 为 企 业 的 新 顾 客 ꎬ 同 时 产 品 和 服 务 的 消 费 伴 随 着 附 加 产 品 的 消 费 ꎬ 从 而 创 造 相 应 的 价 值 ꎮ 而 对 于 原 顾 客 ꎬ 与 其 进 行 良 好 的 互 动 、 保 持 密 切 的 关 系 ꎬ 不 仅 能 够 使 顾 客 参 与 产 品 / 服 务 的 创 新 ꎬ 而 且 使 其 成 为 忠 实 顾 客 ꎬ 持 续 创 造 价 值 ꎬ 良 好 的 客 户 关 系 是 价 值 网 络 结 构 稳 定 的 重 要 保 障 ꎮ 新 顾 客 通 过 社 会 关 系 与 原 顾 客 之 间 存 在 产 品 与 服 务 信 息 的 流 动 ꎬ 同 时 也 促 进 了 不 同 产 品 间 的 原 客 户 与 新 客 户 的 价 值 传 递 [ ５ ３ ] ꎬ 由 于 产 品 的 不 断 改 进９ ８ 管 理 评 论 第 ３ １ 卷 图 １ 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 价 值 交 换 逻 辑 与 升 级 以 及 企 业 对 开 发 新 用 户 的 重 视 ꎬ 新 顾 客 很 大 程 度 上 能 够 获 得 产 品 和 服 务 最 新 的 体 验 ꎬ 通 过 新 顾 客 与 原 顾 客 的 信 息 交 流 ꎬ 原 顾 客 可 以 了 解 更 多 的 产 品 或 服 务 的 信 息 ꎬ 比 如 智 能 手 机 的 使 用 ꎬ 随 着 功 能 的 不 断 增 加 ꎬ 原 顾 客 可 能 更 多 关 注 于 购 买 时 的 服 务 与 功 能 ꎬ 而 新 顾 客 的 信 息 能 够 促 使 其 进 一 步 体 验 新 的 服 务 与 功 能 ꎬ 从 而 提 高 产 品 的 使 用 价 值 ꎮ 因 此 ꎬ 互 联 网 ＋ 环 境 下 的 价 值 交 换 不 仅 要 注 重 产 品 / 服 务 与 附 加 产 品 / 服 务 的 价 值 创 造 ꎬ 更 应 该 注 重 通 过 数 据 / 信 息 来 获 得 新 顾 客 ꎬ 增 加 顾 客 流 量 ꎻ 同 时 ꎬ 通 过 客 户 关 系 的 维 护 与 互 动 保 持 顾 客 总 数 的 存 量 ꎬ 形 成 忠 实 顾 客 ꎮ 重 构 逻 辑 下 的 营 销 模 式 创 新